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曾鹏辉:调价软件竞价设置规则

一个普通的推广人员每天最大的工作是什么呢?答案也许会出乎很多人的意料:调价。调价是一个非常苦逼但又不得不去干的工作,单调、重复、繁重、不讨好,F5按坏了不说,推广人员的心理也会发生一些不良的变化。近年来,很多调价工具也因此应运而生,或多或少的解放了推广人员。那么,我们如何来利用调价工具批量、快速、有效(一定的ROI)的给关键词出价呢? 

我先来跟大家分享一个公式:

一个推广单元的理论最高出价 = 客单价*成交率*该推广组的咨询转化率

这个公式,是我用GA追踪账户关键词数据(当然用其他工具也行),再结合一些运营的常识推论出来的,一般来讲,适用于大型账户。大型账户由于关键词数量过多,一般都很难精准控制每个关键词的ROI,而关键词数量越多,就算是利用调价工具,也不可能一个一个的调价——重点词除外。根据我跟很多推广人员的交流,大家都是设置好了最高出价、要求排名,然后一个系列、一个单元的运行调价,甚至也有个别同学,嗯哼,整个账户一起调。

这其实有些不科学。根据我的观察和数据分析,不同系列、不同单元的转化率肯定是不同的,我们按照统一的出价去调价,不区别对待,那就太简单粗暴了,根本达不到你想要的排名和流量。我时常讲,一个semer的层次,在于他对于账户控制的精准度。我个人是建议利用调价工具,给每个单元单独设置出价和排位,这样虽然无法做到精准的控制ROI,但也八九不离十了。那么,一个单元我们的最高出价能出到多少呢?

答案就是前面说的公式。一个项目的客单价、成交率、咨询转化率都是现成的数据(如果你没有统计、没有追踪,那就没办法了),自己计算一下,就知道这个推广单元设置的最高出价是多少了。(理论最高出价是根据ROI=1:1来计算的。不同的ROI要求,就会有不同的出价策略。) 

值得注意的是,利用调价软件工具出价,完事之后经常会出现大批量关键词无效。一般来说可能是设置有些问题,工具出价低于了关键词的最低展示价格。下面分享一下我个人设置的出价规则,由于我管理的是大型账户,ROI都还蛮合理的,所以都是追求排位1,争取获得更多流量。请勿模仿,后果自负,请以自己的数据为标准去合理出价。 

一首脍炙人口的五言绝句很好的反映了推广人员调价的工作: 锄禾日当午,调价真辛苦;中指已抽筋,F5按一下午。 细细品味,你会觉得这真是一首好诗,好诗。

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