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11个SEM数据指标详解《SEM知识002讲》

一、基础数据(客观数据,无需计算)

01.展现量

展现量指在一个统计周期(日、周、月等)内,推广信息被展现在搜索结果页的次数。

受到关键词的出价、质量度的影响。

02.点击量

点击量指在一个统计周期内,用户点击推广信息链接的次数。

受到关键词排名、创意撰写质量的影响。

03.转化量

转化指潜在客户完成一次推广商户期望的行动。企业对转化的定义,根据行业不同、经营目标不同而不同。通常被定义成转化的行为有:

1、在网站上停留了一定的时间;

2、浏览了网站上的特定页面,如注册页面,“联系我们”页面等等;

3、在网站上注册或提交订单;

4、通过网站留言或网站在线即时通讯工具进行咨询;

5、通过电话进行咨询;

6、上门访问、咨询、洽谈;

7、实际付款、成交(特别是对于电子商务类网站而言);

8、APP推广类的完成下载

04.消费额

指在一个统计周期内,信息推广产生的费用,说白了就是你在推广的时候花了多少钱。

如果是按点击付费的广告,则消费额=平均点击价格*点击量;如果是按千次展现付费的广告,则消费额=千次展现成本*展现量/1000。这个数据指标非常直观,通常会出现在账户中最显眼的位置,无需计算。

05.订单额

指通过搜索推广售卖出去的订单金额之和,即企业通过搜索推广渠道所获得营业额。是所有企业最喜闻乐见的事情。

二、需优化的数据指标(需计算,数据分析中的重点优化对象)

01.点击率 CTR

点击率CTR=点击量/展现量

点击率是衡量创意的相关性和撰写质量的重要指标。在搜索推广中,同时会受到推广信息排名的影响;而信息流广告中,没有排名的概念,则点击率是衡量素材质量的重要标准。

02.转化率CVR

转化率CVR=转化量/点击量

转化率是衡量推广效果的重要指标。影响转化率的因素有:

1、着陆页质量,绝大多数转化都是发生在着陆页上,此时着陆页的相关性和用户体验会很大程度上影响转化;

2、关键词相关性,如果在关键词相关度不高,在创意部分“骗”过了用户,导致用户点击进来网站后发现与自身需求不匹配,当然不会产生转化;

3、如果存在咨询环节,那么咨询客服也会影响转化,如果客服邀请过于频繁、弹窗过多,影响用户体验,访客会选择离开;如果客服未及时发出邀请,或者邀请语不恰当,也会造成转化的流失;

4、访客“不怀好意”,如果本身点击进入网站的访客,是恶意点击或者无意中点击进来,自然是不会有转化的。

03.千次展现成本CPM

千次展现消费指推广信息被展现一千次的平均价格。

CPM多用于DSP/展示类广告投放,不同的DSP平台对于CPM的使用方式不一样,大多数DSP平台(如广点通、今日头条)把CPM作为一种出价方式,是可设置的,即CPM越高,曝光量越大。

少数DSP平台(例如百度DSP)中,CPM不是出价筹码,而是和百度推广中的CPC类似,是由消费金额和展现量决定的,计算公式为:每千次展示消费CPM=(消费金额/展现量) ×1000,在这类DSP平台中,CPM是一个可优化的数据指标,优化师需在压低CPM的同时提高广告曝光量。

04.平均点击价格CPC

平均点击价格指平均每次点击推广信息所产生的消费。

在搜索引擎竞价推广中,CPC是体现了竞价成本和关键词管理水平的指标,CPC越低,说明关键词管理越好。计算公式为:平均点击价格=消费金额/点击次数。

影响CPC价格的因素有:

1、关键词出价,在无溢价设置的情况下,CPC不会高于出价,在同等质量度情况下,关键词出价越高,排名越前,CPC越高;

2、关键词质量度,在同一个排名位置上,质量度越高,出价越低,则CPC越低。

而在DSP广告中,CPC可作为一种出价方式,是可设置的,即CPC设置越高,该广告竞争力越大。

05.转化成本CPA

转化成本指一个周期内,平均每次转化所消耗的推广费用。计算公式为:转化成本=(推广费用/转化次数)×100%。

转化成本是考核整个SEM工作质量的重要指标,转化成本越低,说明SEM成本控制越好。

影响转化成本的因素有:

1、推广费用,即消费额,关系到平均点击价格CPC和点击量,可参考前面所说的影响因素;

2、转化次数,即转化量,影响因素可参考前面“转化率”处所说的因素。

06.投入产出比ROI

投入产出比(ROI)是指通过投入资金而应返回的价值,即企业从一项投资活动中得到的经济回报。计算公式为:投入产出比=利润/投资总额×100%=(订单额/消费-1)*100%

在控制成本(消费)的基础上,需要提高转化量,才能实现ROI的提升。

ROI直接体现了广告投入金额所带来的商业价值,反映了广告投放渠道为广告主带来的利润多少,应该作为SEMer的最终考核指标。

SEM知识讲堂明日预告:SEM推广漏斗模型

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