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SEM法典连载13:推广单元如何物尽其用-3个奇妙的功能!

导读:前面我们讲了5种账户搭建方法(点击蓝色查看),今天我们开始讲有关账户组(单元)层级的内容。

1.有关推广组(单元)层级的基本概述

计划层级的下个级别就是组(单元),组(单元)与计划在功能性上有很多重复,比如都可以管理关键词分组(单元)、重叠增加否定关键词等。

但组(单元)和计划有一个本质的区别,计划是用来制定策略、战略,主要用来指方向。而组(单元)的作用则是战术、技巧,主要用来做进攻手段、进攻手法。

组(单元)才是实实在在帮助我们管理物料的工具,比如管理创意、管理比翼(蹊径)等其他物料。而且组(单元)的数据层级分析是最合理最靠谱的,因为关键词层级有时候过于庞杂繁琐,而组(单元)层级提供的数据维度刚刚好。

2.有关推广组(单元)层级的功能性

账户组(单元)层级与计划层级的功能性方面有多处是重复,但有几个方面是在组(单元)层级需要额外注意。这些功能在组(单元)级别时有特殊功效。

1.否定关键词设置功能

组(单元)层级的否定关键词和计划层级的否定关键词可以起到叠加的作用。我们在操作账户时有个有意思的现象,越是能力强大的SEM,否定关键词越是不够用。从某种意义上讲,400个否定关键词的选择质量往往可以看出操作者的行业理解深度。

2.物料完整性

不同公司的产品在组(单元)层级有各种物料的满足形式,往往填满物料是非常重要的一个步骤。这里需要说明一点的是,媒体公司总是喜欢在新的产品上倾斜一定的质量度。往往一个新产品上线的前几天积极的客户都能捞到足够多的好处,因为竞争低、展示新颖。

3.创意管理

创意是一个很大的命题,我会在后面的文章中用大量篇幅详细介绍。这里说的组(单元)层级的创意管理有很大一部分是跟数据相关,甚至有一些大数据落地的苗头。

小褚在一家规模挺大的快消公司,团队挺大,SEM团队已经超过30人。公司实力雄厚,在他们需要的时间和时段可以保证核心流量不落旁家。转化量、订单价也节节攀升,唯独创意方面让人痛苦不已。快消公司在下线也有很多投放,往往都带着朗朗上口的品牌宣传口号。而线上创意要随之更新,导致一旦创意进行了更新就会造成第二天数据的小低谷。

当小褚找我求助时我第一时间就想到了创意管理这个关键点(我…没吹牛),创意管理只会存在高级且非常成熟的SEM团队当中。找关键词、写创意、搭计划、在什么时间用什么方法应对各种问题已经不能给他们带来任何麻烦时,大麻烦或者说大机遇就来了。

因为自己团队成熟之后肯定会进入到下个阶段——整合营销。这不是想不想的问题,而是肯定的。SEM变得更加全局化、立体化,这个时候就需要全速的配合公司品牌进行整合营销。而创意肯定是首当其中要站出来顶上的物料之一。新广告上线、新海报上线、新报道播出等等,账户里的创意都要第一时间更新到位,并且还需要用数据给予整合营销支持。

当时得知该公司有2条主打的广告,我们就将账户内的创意进行AB撰写。即:围绕着A广告写一半的创意,围绕着B广告写一半的创意。同理,如果当时只有一条广告我们就只能围绕这条广告进行创意撰写。并最终给出整合营销需要的数据分析,例:围绕着A广告撰写的创意点击率明显低于B广告,从线上媒体来看,B广告在这个时间段效果优于A广告。

至此,小褚在创意撰写的效率、方向上都比之前更有办法。与公司的整体性保持了足够的一致,这也是未来营销里我们都要迈出的一步,每个部门负责的内容都只为了让营销整合为一体。事后我让小褚请我吃饭,饭后小褚说因为她也提供了后期数据所以算两清。结果我点了一堆昂贵的菜还自己买的单,这也算是教训。

这种结论要比猜用户心理、看后期转化数据等都要靠谱。转化自身有品牌、产品售价等等原因影响,猜用户心理的方式准确率更糟糕。而优质的创意数据则很简单明了的帮我们一窥究竟。

同理,创意的管理可以在其他各个方面体现数据的价值。在整合营销中起到的数据指导作用最具有价值。在我了解到的数据当中,大部分的SEM团队基本都没有创意管理的维度和方法是,领导一般给出的标准就是:不管黑猫白猫,抓到老鼠就是好猫。

当我们脱离“猫”的层级,创意管理则是难点与重点。

有关推广单元层级更多的是一种物料的管理和整理,就如同每个人都有收拾房间的顺序和方法,本质上都没有对错。

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