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SEM法典连载11:旁友!听说过马斯洛账户搭建法吗?

导读:上一期,我们给大家介绍了“核心与长尾搭建法”、“延伸搭建法”(点击蓝字回顾)。今天,我们介绍一种心理学角度考虑,通过搜索关键词时受众的心态层级进行账户搭建的方法。

马斯洛搭建法和数据搭建法有类似的共同之处,只是马斯洛搭建法对关键词的考虑并不是在数据维度,而是在心理学维度。在没有解释马斯洛搭建法之前我们先了解一下马斯洛原理。

一、马斯洛原理

马斯洛原理是研究人的需要结构的一种理论,由美国心理学家马斯洛所首创的一种理论,并在1943年发表的《人的动机理论》一书中呈现。

马斯洛著有《动机与人格》、《存在心理学探索》、《科学心理学》、《人性能达到的境界》、《人的动机理论》等著作,马斯洛需求层次理论便出自《人的动机理论》,该理论问世后产生了深远的影响,至今在人力资源、教育、流动人口管理、青年教师管理、水资源开发利用、管理心理学、企业薪酬制定等方面都有运用。

马斯洛原理的构成根据3个基本假设:

1.人要生存,他的需要能够影响他的行为。只有未满足的需要能够影响行为,满足了的需要不能充当激励工具。

2.人的需要按重要性和层次性排成一定的次序,从基本的(如食物和住房)到复杂的(如自我实现)。

3.当人的某一级的需要得到最低限度满足后,才会追求高一级的需要,如此逐级上升,成为推动继续努力的内在动力。

马斯洛对人的动机持整体的看法,他的动机理论被称为"需要层次论"。他把人类需求分成生理、安全、社交、尊重和自我实现五类,依次由较低层次到较高层次。

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商业地产的业种规划并非为迎合商铺投资客的心理,而是为有效商圈的终端消费者量身订做,其过程通过经营商家(亦为租户、合作户和自营业主)来实现的。这样的业种规划方案才可能成为商业地产项目持续经营发展、物业增值的前提条件。正是这缘故,马斯洛需求层次理论在研究商业地产的业种规划工作中得到广泛的应用,很多从事商业地产业种规划的工作者也在不知不觉中应用马斯洛理论。

1.生理需求

对食物、水、空气、住房和穿着等需求都是生理需求,这类需求的级别最低,人们在转向较高层次的需求之前,总是尽力满足这类需求。一个人在饥饿时不会对其它任何事物感兴趣,他的主要动力是得到食物。

对于一个商业地产来讲,能够满足这些需求的业种比较多。主要有提供普通食品、日用品和服装等商品的大型超级市场、提供食品的食品超市、提供服装、鞋帽和床上用品等商品的百货公司、提供服装的服装店、提供房产信息的房产中介机构、房产超市等。

2.安全需求

安全需求包括对人身安全、生活稳定以及免遭痛苦、威胁或疾病等的需求。和生理需求一样,在安全需求没有得到满足之前,除了生理需求,人们最关心的就是这种需求。

商业地产也可以为这些需求引入如提供安全舒适使用方便的家用电器连锁店、提供消防器材的专卖店、提供简单医疗康复的社区医疗保健中心、提供人身和财产保险的各类保险公司营业部门、提供货币安全结算的银行等。

3.社交需求

社交需求包括对友谊、爱情以及隶属关系的需求。当生理需求和安全需求得到满足后,社交需求就会突出来了。在马斯洛需求层次中,这一层次是与前面两个需求层次截然不同的另一层次。随着我国经济的快速发展,人民生活水平的提高,这一需求的表现越来越明显。

商业地产可为这一层次的需求设计如下的业种:提供信息交流工具的手机大卖场、提供聚会用餐或交流的各式酒楼、咖啡西餐、特色酒吧、舞厅KTV、网吧、提供竞技交流的健身运动俱乐部、各类礼品店、电影院等。

4.尊重需求

尊重需求既包括对成就或自我价值的个人感觉,也包括他人对自己的认可与尊重。有尊重需求的人希望别人按照他们的实际形象来接受他们,并认为他们有能力,他们关心的是成就、名声、地位和晋升机会。这是由于别人认识到他们的才能而得到的。当他们得到这些时,不仅赢得了人们的尊重,同时就其内心因对自己价值的满足而充满自信。

商业地产中,各类高档商品和服务项目均为这一层次的需求服务的,例如:提供美化生活的艺术摄影中心和美容美体中心、提供世界知名服饰品牌的百货公司和专卖店、提供高级服务的餐馆和会所、世界名车展示中心、世界名表精品专卖店、书店、婚庆商品和服务中心、各类珠宝店等。

5.自我实现需求

自我实现需求的目标是自我实现。欲达到自我实现境界的人,主要表现在工作学习和生活的追求。随着生理、安全、社交、尊重四种需求的满足,人们开始寻找生活的乐趣和学习更多的知识,尽量地享受工作外的精神生活。类似这类项目有各类高级技能培训中心、高学历教育培训中心、高级艺术培训中心、水疗桑拿、足道、野外休闲俱乐部、等各类休闲娱乐项目。

在之后,马斯洛针对自己的观点进行了多次的修改。包括第六个层级的超自我需求,例如一个小提琴家在演奏时他就处在超自我的需求当中。能达到第六层需求的人一般为艺术创作者。

大部分人一般是按照生理、安全、社交、尊重、自我实现的步骤进行的。但一部分的“天才”是按照倒叙的方式进行的,比如美剧《生活大爆炸》中的谢耳朵就是先自我实现、然后被尊重、有了社交圈、得到习惯的安全感、最后满足了自己的生理需求。

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二、马斯诺搭建法

在这里我们不讨论马斯洛后期的研究,只考虑前五个阶段的需求如何运用到SEM上。我们拿分好的五类词(品牌、竞品、通用、人群、项目)进行一下马斯洛五层分类,将合适阶段的关键词放在相应的层级当中。

例:  计划(汽车通用词)

组(生理)         关键词(便宜代步车)

 组(安全)         关键词(C-NCAP测试)

 组(社交)         关键词(越野车推荐)

 组(尊重)         关键词(商务用车推荐)

组(自我实现)  关键词(刹车钳改装)

以汽车行业的账户为例解释一下马斯洛搭建法,通过对受众使用的搜索词进行马斯洛需求层次划分。

搜索“便宜代步车”的受众主要想解决“有车”的需求,车可以帮助他代步上下班、买菜等生理需求。搜索“C-NCAP测试”在乎的是安全感,搜索“越野车推荐”是希望能多去一些地方看美景、认识新伙伴。搜索“商务用车推荐”的很多企业老板接待客户重视的是面子。搜索“刹车钳改装”更多是希望达到自己的汽车达到最好的表现,让汽车给自己带来最高级别的满足。当然这些关键词的分类并非有死规定,但整体感觉如此。

我们费了这么大功夫最终目的只有一个,就是保证创意绝对性的相关。大部分情况下我们搭建账户的目的都是为了让自己舒服,比如核心与长尾搭建法的最大功效是简单,数据搭建法的最大功效是方便操作人员进行数据整理与数据分析。而这些方式我们都是站在自己的角度上考虑账户问题,并非站在受众的角度。马斯洛搭建法则是完全站在受众的角度,把受众按照当时的心理层级进行分类。

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坏处也显而易见,就是专业难度很高。相比于数据搭建法,马斯洛搭建法对专业能力的要求更高(例如行为学、心理学、统计学等),而对行业能力的要求则不那么重要(例如行业经验、行业潜规则、行业历史等)。

大家周知的还有一种用户行为漏斗:关注—兴趣—渴望—记忆—购买。这种方式也是根据受众的行为来分析阶层,但我不推荐这种方式进行账户搭建。

首先根据用户行为漏斗进行划分难度实在太大,因为同一批受众处在不同的阶段要完全区分,并且受众并不会像用户行为漏斗一样顺着走下去。变数实在太大,我曾多次尝试想把账户按照用户行为漏斗的方式进行搭建,但都无疾而终。数据表现完全没有章法,而且非常的繁琐且不实际。就目前的搜索账户的后台工具能力,还远远达不到。展示类广告工具走的比搜索账户稍微靠前一些,但本质也无法完成用户行为漏斗的准确投放。如果把阿尔法狗用在账户后台,也许它能帮我们追踪每一个受众的内心,捎带脚帮我们确定一下受众每秒都在千变万化的心态。

但马斯洛搭建法则完全不同,他更加实际且落地。相对于判断受众当时的心态和判断受众所处的需求阶层,判断阶层肯定是要容易的很多。

另外两种账户搭建方法,且听下回分解。

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