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SEM法典连载10:分分钟晋升账户搭建大神的5种方法!

导读:一个优秀的账户结构对于账户而言非常重要,它能影响到账户的推广效果。优秀的账户结构能提升账户整体的质量得分,让推广事半功倍。我总结了五种比较基础、核心、常见的账户搭建的方法分享给各位。

在搭账户之前,首先要把你手头有的关键词进行一次苦难般的分词工作,我相信有过一些SEM经验的同学都知道分词的痛苦,但好在分词也可以让我们高速成长。无论如何,首先要做的就是把你现在有的关键词分成以下五个维度:品牌词、竞品词、通用词、人群词、项目词。

如果你拿不定某个词到底最适合哪个维度没有关系,因为你拿的准的词也未必就最适合你认为的维度。因为词的维度不是我们说的算,是投放后的数据说的算。所以,不用过度纠结某个关键词“最”适合的维度,只需要找到让“它们”舒适的空间即可,后期再根据数据的表现进行微调就可以。我简单解释一下这五个维度的基础含义,后续的文章中会详细解释,这里只做基本概述。

品牌词:公司名称、专属产品名称等。

竞品词:另外一个视角的品牌词,嗯。

通用词:对一个需求领域还未产生品牌概念或概念模糊的群体使用的关键词。

人群词:以人群为维度进行切割的关键词群体,与通用词有“左右互搏”之功效。

项目词:活动类、产品线类关键词。

把手头词包归类完毕后常用的有五种搭建法:

1.核心与长尾搭建法

通过把关键词按照核心和非核心关键词进行账户搭建。

将同一个维度的关键词进行长尾和核心进行划分,例:通用词-核心;通用词-长尾。这种方法可以简单高(cu)效(bao)的完成账户搭建,而且便于高效管理。这种搭建方式上手难度很低,只需要划分关键词流量大小即可。在90%的情况下,关键词越长,搜索量越低。但随着时间的推移这种现象会产生影响。 

其次,这种搭建方式的劣势也很明显。主要是因为精细度不够,精细度不足会导致创意撰写不足够精准,创意撰写不足够精准会导致匹配之关键词点击率受到影响,关键词点击率下降会最直接的影响关键词质量度等等连锁反应。但这种方法在很多小公司却有奇效。这里特别说明一下,我指的小公司是指公司线上投放量级小而不是公司规模小。 

小陈是SEM的行业精英,对SEM有思考、有认知。后跳槽到一家银行的信用卡业务线。负责这家银行全国地区信用卡线上投放业务,当我得知这个消息的时候心情非常激动。

  “我滴妈呀,整个部门都归你管得是多大的官啊,我做梦都想当大官。别的不说这以后借钱肯定得全程绿灯吧。”

 “狗屁,知道我压力多大么?整个部门的业绩压力我都得扛着,已经连续几天失眠了。”

 “你压力多大?好好搞不就行了。” 

 “关键是人手不足。”

 “不足有不足的玩法,有几个人?我给你支个招。” 

“一个。” 

“你下面就一个人?那还玩啥SEM啊,你们俩下五子棋吧。” 

 “不是,加上我就一个。” 

小陈最后接受了我的“核心与长尾搭建法”建议,自己一个人制定总计5家媒体搜索后台。使用统一账户结构、统一账户操作。每天长尾词计划里看看有转化的挑出来丢进核心里,核心词里出价高的挑出来降降出价。一个人竟然真的HOLD住了全场一个季度,虽然细节上漏洞百出,但起码有模有样。总比完全没有章法乱来的搭建方式更有意义。 

如果各位真的遇见了小陈的麻烦,不妨试试这种搭建方式,起码比无头苍蝇式的乱搞还是要强很多。招式虽然差点,起码是有招式,对吧? 

2.延伸搭建法

通过关键词的参考维度进行数据归纳、以及后期数据延伸的搭建法。这是我认为最具现代感、最时尚、最时髦的SEM账户搭建方式,这也是我个人最常用的搭建方式。

我以美容行业举例,一个人想要做隆鼻手术最关心的是什么?这个账户结构就可以告诉你。

计划1(隆鼻-效果):单元1(品牌词-隆鼻-效果) 

                                   单元2(通用词-隆鼻-效果)

                                   …

计划2(隆鼻-价格):单元1(品牌词-隆鼻-价格) 

                                   单元2(通用词-隆鼻-价格)

                                   …

计划3(隆鼻-恢复):单元1(品牌词-隆鼻-恢复) 

                                   单元2(通用词-隆鼻-恢复)

                                   …

我们从受众需求进行虚拟的计划搭建,比如隆鼻-效果里会有:隆鼻水平哪家强、隆鼻风险、隆鼻前后对照等。这些关键词看起来并无联系,但是搜索这些词的群体都是在关心效果。这种方式搭建账户也可以说是切割了受众人群,进一步细分受众,最后通过创意进行一致性表达。这样就不会出现搜效果的群体看见了一个主打价格的创意,从而提高点击率达到优化账户的目的。

这样搭建账户的难点在于,通常情况下我们会把字面相关的关键词分在一个组里,好让创意读起来通顺,但忽略搜索这个关键词背后的受众当时的心理状态。等同于这个计划或单元的名字是虚拟的,我们只是通过关键词的内部含义从而区分受众在寻求哪种帮助。那找到关键词的内部含义就是难点,通常需要长时间行业内的工作经验才容易办到。

如果各位想尝试这样方式,但又怕弄巧成拙的话,如果恰巧你的公司又有客服团队的话,可以把这个工作给客服同学处理。他们是最精准的,因为受众咨询的第一个问题就是他们内心最想表达的。如果客服同学不乐意帮忙的话,调取咨询记录也能解决,只是效率会差一些。

延伸搭建法除了更深一层的挖掘关键词背后表达的含义以外,还有一个重中之重的功能,就是数据分析,如上例。通过计划层级的数据我就可以轻松知晓在隆鼻的项目中关心术后效果的人群转化率和转化成本是多少、关心术后恢复周期的人群是多少、关心价格的是多少。通过这些数据可以简单直接的帮助我进行投放判断。关心效果的肯定对品牌宣传有最好的功效,关心价格的肯定最容易形成转化,关心恢复周期的已经在犹豫摇摆期了是不是可以给点小实惠让她渡过这个时期。

还有一点就是着陆页,不同的受众阶段要给他们看到不一样的内容才能达到最佳效果。关心效果的就给她看AB对比图、关心价格的就给她看价目表、关心恢复周期的就给她看一些成功术后的案例。看似很麻烦其实一张网页几个锚点就能解决。

延伸搭建法的优势很明显,但劣势更明显。这种方式对SEM操作人员的水平要求很高,而且需要除专业经验外的行业经验。一个刚刚换行的SEM,任凭技术再高超也不可能完成延伸搭建法。所以延伸搭建法对人员的要求非常苛刻,首要非常懂SEM,其次还要非常懂所属行业。

另外三种账户搭建方法,且听下回分解。

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