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SEM法典连载9:巧用投放时段设置,有限预算也能出奇效

导读:对于一些竞争激烈、花费多但是预算并不充足的企业来说,如何用有限的投入带来最大的价值呢?其实,我们完全可以利用搜索引擎“筛选器”的功能,对投放时段进行调控来实现。

何为“筛选器”?

否词、地域设置和时段设置都具有一个本质性的功能就是对受众进行筛选。我们先从本质上看待一下筛选这个功能。

搜索引擎本身包含了太多太多的内容,一个搜索词就已经将整个搜索引擎中99%以上的内容进行了屏蔽。所以,搜索结果展示后已经完成了第一道筛选的过程。

第二道筛选过程是相关性排序,即不相关的内容不能被展现。这里说的并不是账户里的质量度,而说的是搜索引擎本身对相关性的算法。大家都有能买的词但完全不展现的情况发生吧?其实这就是搜索引擎本身已经将不相关的内容屏蔽,保证给受众一个合理的体验。

第三道筛选才开始进入后端,从否词、地域、时段等手段进行再次筛选。

第四道筛选为质量度筛选,质量度包含出价、创意、点击率、相关性、商户资质、商户信用等等等信息。

当一条广告内容被受众看见时,其实已经经过了这四道严格的筛选过程,并不是简单的你买词我展现的简单问题。搜索引擎的流量质量要远远高于其他类型产品质量的最本质原因就是如此:最严格的筛选!虽然“主动性”同样重要,但保证搜索引擎在互联网地位的其实就是“筛选器”这个功能。

巧用时段设置控制成本

有关计划层级投放时段的使用和设置的方法我们在这里不多做解释,我只说出一个容易忽略的问题。当你设置了时段后,你的账户计划单元下线了,你的对手下线了么?

关键词的质量度是没有封顶的,我们用大量金钱和脑细胞堆积出来的质量度并不是为了好看而已。质量度的分数对我们来说只是一个数值和呈现方式,质量度的本质是你领先了对手多少,而不是你的关键词得了多少分。在一些火爆的行业里,几个大词的质量度可能比黄金还要珍贵,而当你的计划或单元因设置时段下线,而你的对手等到了喘息的机会,他就能用更廉价的点击量换取质量度。都说影响质量度的原因有3000种,其实大家都明白只需要关心与点击率相关的数据基本就没问题。

虽然这段话说的太“媒体”,但却是非常重要的事实。主动设置时段停投和因预算撞线的停投对搜索引擎来说都是下线,从这个维度上讲,账户下线意味着损失一定的质量度。

设置投放时段的主要作用是用来限制消费从而控制成本,除非无法改变的事实。比如你的在线客服只能维护到晚上10点(其实可以转留言),都应该使用其他的手段防止账户下线。哪怕是运用到竞价软件,也最好保证你的受众24小时随时都找的到你。麦当劳都24小时送餐了,对吧。

如果设置时段的目的只是为了每日预算考虑,那就得好好思考一下你的操作到底哪出了问题,竟然需要设置时段这么烂的方法来帮助你管理消费。

SEM法典连载9:巧用投放时段设置,有限预算也能出奇效

前不久小冯拿到一个让她格外痛苦的账户,在一个核心词点击价格在8.00以上的行业里用日均200的预算争取客户。小冯给我打电话来的时候问我意见时,我是建议她直接辞职比较合适…

后来我认真思考,搜索引擎已经是相对非常公平的平台了,如果搜索引擎不能给小商客空间,那么对于互联网来说真的是一种悲叹。在只使用精准长尾的投放模式下,200的预算还是难顶上一整天,每天下午就早早下线。当然账户质量度也就非常难看。

为了实现24小时“送餐”,除了降价以外她还进行了下班前的“半小时”计划。在下班前的半小时将关键词出价降到最低,第二天来了再改,力拼账户不能下线。没几个月,这个200块钱的账户真的做到了24小时不下线,不用说,账户质量度肯定也有了不小的提升。这当然是相辅相成的,不下线影响了质量度、质量度影响了出价含金量。虽然在这200块的池子里实在难游出大鲤鱼,但起码进到账户没有想吐的冲动。

SEM法典连载9:巧用投放时段设置,有限预算也能出奇效

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