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SEM法典连载8:常被忽视的地域设置两大误区(案例解读)

导读:对于一些顾客众多且分布非常广泛的品牌来说,通常要在营销过程中充分掌握分地域特点。因此在计划层级进行正确的地域设置至关重要。地域设置顾名思义,选择你想要投放的地域进行投放。但里面有两个很重要的误区需要说明。

一、慎重对待计划层级地域设置

第一个问题是地域设置是根据IP段来设定的,而哪段IP归哪个地域是由网络提供商制定或规定的。这就出现了一个问题,地域设置并不100%准确。比如你只投放了北京地域,任何工具都无法100%的肯定只有北京地域。如果过于严格就会出现这样的情况,我明明在北京地域,但显示地域并不在北京。如果过于宽松则导致,非北京地域也会被划入北京地域。不过就目前的产品能力,基本都能达到90%以上的正确率,但肯定无法100%精确。虽然我本人很讨厌公式,但这里用一个公式可以简单表明。即A+B+C=D,但选择地域性投放会导致A+B+C≤D。

假设你的产品需要在全国投放,但为了分工和精准性。很多人会选择开设多个账户进行分地域投放,此举本身无可厚非。但其实会遗漏一部分不小的流量。我们以34个省份进行划分,分别用34个账户进行地域性投放获得数据综合肯定会略低于一个账户全国投放(假设数据设置完全一致的前提下)。

目前市面上的绝大数多推广产品为了宣传或保证自己的流量精准性,一般情况下在模棱两可的数据归属问题上都选择了放弃标签,而不是选择多标签,更多的一种是产品根本没有发现或忽视了这一类无标签的流量,然后这类流量就显得越发的珍贵。

举个栗子

小郑刚到一家教育行业公司当SEM总监,新官上任三把火。高层很期待小郑能给公司带来一针强心剂,小郑当然也压力很大…

几天后他已经写出来几份我也觉得非常到位的“整改”措施以求证明自己,但总感觉每个方案都欠点什么。方案虽然很实在也接地气,但无非都是从细分关键词、提高数据需求维度、人员工作项管理等方面。这些方法都统一的“劳民伤财”,难免对团队有一些刺激,而且也没达到“标新立异”。我看了账户群体的设置与搭建之后,建议他开个“捡漏”账户,即在他所有地域投放的账户里再开一个新账户不设置地域全网投放,当然考核指标以不超过平均值为底线。

一个星期后,在转化成本波动不足2%的前提下,“捡漏”账户提升了转化总量7%。基本第一招算是打实了,团队从而对这位“不速之客”有了一定的信任,之后“整改”措施在推进时刺激性就少了很多,从此业界多了一个好领导、企业的好干部,小郑也朝迎娶白富美的道路上走出了坚实的一大步。

从以上论证得出,最终能否迎娶白富美=慎重对待计划层级地域设置。

二、坐标迁徙的用户不可丢

关于计划层级地域设置的第二个问题更为严重且麻烦,我试着用简单的文字解释一下。

首先,不管我们使用任何产品、任何形式对任何受众进行投放,我们的目的都是选取性价比最高、最与我们产品贴近、最符合当下我们需要的受众群体,这应该不单单是线上营销的核心,而应该是整合营销的中心思想。假设我们通过优化和测试已经在某个投放产品上圈定了一批属性符合我们要求的受众,那么这些被我们圈定的受众是否会因为自己的地理位置改变,从而更改自己的网络使用习惯呢?

答案是会,也不会。受众会改变一些,也会保留大部分的习惯。在这里我们不使用心理学、行为学等方法讨论受众到底更改了多少、怎么更改的,我们只需要知道受众因为地理位置的迁移,有小一部的习惯被改变了,而大部分的习惯没有改变。

再举栗子

以“地域投放的典型”教育行业为例,我在北京工作,最近想学习英语,想报个英语口语培训班。于是我在搜索框里搜索“酒仙桥英语口语培训班”,通过这次搜索我大致了解了在我的附近有哪些英语口语培训班,大概价位是多少,都有哪些形式等信息。因为时间接近年底工作很忙,于是决定暂缓,等来年开春再定。

过年放假我回到老家,亲朋好友寒暄之余百无聊赖,想给自己制定一个来年的工作学习计划。于是决定再次搜索来收集更多的信息,以便自己做出最适合自己的决策。这时候,我不会因为我身处在地理位置而改变自己的搜索习惯。我的搜索词仍然是“酒仙桥英语口语培训班”,我仍然想在北京酒仙桥附近参加英语培训班而不是在老家。但因为地域性投放的关系,投放北京地域的账户投放了跟北京相关的关键词,天津地域的账户只投放了跟天津相关的关键词。那身在天津搜北京的受众就将出现很严重的流失现象,这是其一。

其二,大部分情况下地域性投放账户都只投放自己地域的关键词,认为天津地域的关键词有天津账户管,跟我没关系。我只需管好我负责的地域关键词即可。这里就出现了一个有趣的现象,即所有的地域投放策略的账户中,北京地域的账户只买北京地域的关键词,天津地域的账户买天津地域的关键词。而北京地域买天津地域的关键词则变成了相当夸张的蓝海,竞争几乎为0。抓住这点足以让投放效果产生颠覆性!

SEM法典连载8:常被忽视的地域设置两大误区(案例解读)

我咨询过相关操作账户地域投放的SEM,他们给出的答案基本为两点。

第一,之所以不买是担心自己的账户之间互相竞争增加点击成本。

第二,担心吸引到跨省的受众迁徙的成功率过低,忽悠一个人从天津来北京上英语课的概率太低。

但其实这两点的担心完全不存在,首先你设置了地域限制,不同的账户之间的铁规定就是一一个账户一个省、一个萝卜一个坑,怎么存在不同账户之间买同样的词互相竞争?除非是相同的账户重复买词。

其次,当所有的人都因为担心受众迁移的成功率低,不买这些关键词,而只有几个企业买的时候会产生什么结果?而我们只考虑到在北京搜天津的受众,在天津搜北京的受众也同样流失了。

最后,不应该拿引导受众迁徙的成功率来衡量关键词的好坏,而应该是成本。如果价格低到“令人发指”,为什么不试试呢?即使这些词带来的流量只有平均转化率的十分之一,也应该尝试。

总结的来说就是,关键词不应受到地域投放的限制而受到限制。如果你人手不足,完全可以用一套账户物料分别针对34个省统一投放。而不是投天津的赶紧把跟北京相关的关键词删掉,投北京的赶紧把天津相关的关键词删掉。受众是无罪的,他们不能因为自己坐标的迁徙而导致被我们弄丢了。

同产品、同平台下物料统一管理

小王所属的公司发展迅猛,之前的公司构造已经不能满足需求。小王被安排到搜索推广部进行搜索引擎推广,覆盖全中国。公司给小王安排俩人当帮手,三个人一台戏,可惜这戏真唱不过来。根据具体需求,不同的省份分别搭建账户,这仨哥们一天下来只登陆账户统计数据,查查核心关键词数据一天都忙不过来,更别提优化了。三个月过去再见到小王时,他已经从一个一心想用SEM成就自己、颠覆世界的热血青年,变成了一个一心想寻屈原跳江的悲情壮汉,发量还稀疏了不少。

悔不当初的他决定不能再这么搞下去,首先制定“词池”,他们三个每天加的关键词都放入“词池”,并同步所有的账户内,其中包含否定词、否定IP等。其次制定“创意池”,每段时间通过数据定时进行创意更新。这样他们就大大压缩了重复劳作,有大量时间思考优化问题。统一账户物料不仅省时、省力、大部分情况下其实比一个团队里一部分人用“看心情”来操作好的多,毕竟一个团队里专业水平有长短。

基本上,我是支持一个团队在同一产品、同一平台下的物料统一化管理的。术有专攻,扬长避短。而现在的SEM团队大部分都存在优点不共享,缺点难察觉的情况。在一个物料统一化的基础下,擅长挖掘长尾的找长尾词、擅长核心关键词竞争的天天就跟俩仨词和竞品死磕、擅长写创意的就用创意点击率证明自己。在未来分工更加明确的时候,团队里需要小泽征尔,也同样需要翻谱的人。

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