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SEM账户优化要重视的三个维度

很多刚接触SEM的朋友,对于SEM都有一些迷茫和不解。同时认为SEM优化是一个虚无缥缈的事情。通过自己多年的优化经验总结,个人认为SEM优化应该注意以下三个方面:

一、选取优化对象原则——差异越大越好

在接到一个大账户时,往往这个账户已经投放了一段时间,同时账户中包含各类关键词,而我们到底应该从哪些方向入手优化呢?首先我们需要进行必不可少的数据分析,分析出的优化对象要遵循上述原则,差异越大越好。例如:费用占比最大的关键词,成本最低的关键词;点击量最少的关键词,点击率才最好的关键词等等。

这样入手最大的好处是对账户以往的情况可以做到一目了然,同时,以往的优势可以快速得到借鉴,而劣势可以迅速弥补。

下面举一个例子:(艾奇SEM提醒,本文有点历史了,一些思路可以借鉴,但具体操可能因为市场变化和行业各异而不同)

下面这个账户的优化对象如何选择?

SEM账户优化要重视的三个维度

品牌词就是某一品牌的专有词,比如百度、宝马、欧莱雅等;

某一行业类别的词,称为通用词;比如女装、服饰、裤子等;

根据地域划分的关键词,比如北京、广州、上海等;

上图成本一栏的“广泛”指的是广泛词,广泛词是针对广泛匹配而言的,比如您有个关键词是英语,如果使用广泛匹配,英语培训、培训英语等就是广泛词。

答案是:先从地域类关键词入手进行优化

原因:地域词两大特点

1. 转化数占比最少(提升空间较大)
2. 成本最优(之前的投放方式可以借鉴)

得出的结论是:优化地域词是提升转化数和降低整体成本的便捷方式。

二、优化过程越单一越好

在优化过程中你是否遇到过下面的问题?

SEM账户优化要重视的三个维度

通常我们在分析数据后都会得到很多需要改进的方向,就像上面所说:提升CTR(Click Through Rate,点击率)、增加点击量、扩充关键词等等。大部分的同学会分几个方面,然后同时进行。优化后数据略有提升后,他们仍然使用相同的方式继续下去,最后其实不明白到底是哪项操作帮助效果提升,以后遇到同样的问题还是会多方尝试下去。这样即耗时间有得不到有效的优化经验。

建议大家每次的优化动作最好是单一且容易操作的,然后对操作完成后的数据进行详细分析,了解这个优化动作最终结果的同时保留为以后的经验。

三、SEM优化需要“创新”,但并不是“创造”

SEM优化是一个经验和思考并行的过程,在优化进行时我们通常需要借助以下信息:涉及的行业知识、数据分析结果、网站监测数据、了解行业现状、企业规模评估。

有了上述信息作为保障的情况下,优化师可以开放思路利用各种信息新的组合方式创新优化思路。下面举一个实例帮助大家理解:

某客户通用词成本过高,要求尽量降低成本,同时该客户在本行业有一定的行业地位,所以要求行业重点通用词均停留在一定的位置(前三位),碰到该种例子一般的优化师均会束手无策。而通过对客户的了解可以进行如下优化:

1. 通用词分地域建立不同计划
2. 主要省市(北上广)降低CPC(Cost Per Click,每次点击费用)
3. 二级省市保证平均排名<1.5
4. 二级省市通用词开通广泛匹配模式,同时广泛匹配的出价是精确匹配出价的70%

我们是如何得到新的优化方式的呢?思路大致可以总结为以下两点:

1. 所遇到的挑战

主要城市客户众多,如果降低CPC(Cost Per Click,网络广告每次点击的费用)优化成本,总注册数必然下降。暂停成本高的通用词不能满足客户通用词在线的要求,投入产出不成比例,通用词必须保留。

2. 所得到的机会

二级城市竞争相对缓和可以占有较高排名,二线城市通用词可以扩量,成本较低,二线城市新增词带来的注册可以满足一线城市的亏空。

总结上述例子,即优化师结合客户本身的市场定位,同时对行业在二线城市竞争较为缓和的情况有了充分的了解后,得到了这个新的通用词优化方法。

综上所述,SEM优化在优化师把客户定位了解清楚,把影响因素逐一分析并标注重点,结合网站的当前SEM目标,优化一定会马到功成。

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