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节省成本利器—长尾理论详解

  • 来源:艾奇SEM
    作者:艾奇菌

长尾理论是2004年才被提出的概念,如下图所示,蓝色部分就是长尾市场。

节省成本利器—长尾理论详解

举例来说,我们常用的汉字实际上不多,但因出现频次高,所以这些为数不多的汉字占据了上图广大的红区;绝大部分的汉字难得一用,它们就属于那长长的蓝尾。 而只要存储和流通的渠道足够大,需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。(摘自维基百科)

长尾理论其实可以解释为:许许多多小市场的总和等于一个大市场

长尾理论案例

其实百度推广就是“长尾理论”的典型案例:

在百度推广之前,我们看到很多广告都是门户网站或者报纸、电视等传统媒体,这些渠道都有一个共同的特点——贵!有很多中小企业和个人,他们由于资金所限,不能打广告,而这些中小企业和个人的数量是非常庞大的。

而百度推广(其实国外的Google更早)把广告这一门槛降下来了,广告不再高不可攀。而这些中小企业虽然单个的广告消耗与医疗、金融等KA客户没法比,但他们数量非常多,相信百度从这些中小企业中获得的收益也是很庞大的。

这也是为什么百度除了KA客户,还要在各地区发展区域代理,挖掘中小客户的原因。

还有一个与我们很接近的长尾案例,那就是网盟类DSP。我们都知道,如今我们能使用的APP数以百万计,而那些超级APP,如今日头条、微信、QQ、爱奇艺等,由于超高的DAU(日活跃用户量),从百万个APP中脱颖而出,自己建立了广告交易平台,也就是我们现在熟悉的今日头条、广点通等信息流广告,每年都有不菲的广告收入。

而其他那些用户量没那么多的APP怎么办呢?它们把自己的广告位纷纷出售给网盟类DSP平台,形成联盟。这些APP虽然DAU不高,但成千上万个APP联合起来,广告曝光量也是很惊人的,这类DSP广告的转化量也非常不错,inmobi就是其中的一个典型。

其实长尾理论之所以近年才出现,也和如今的富足经济有关,此处就不深究了。

长尾理论在SEM中的应用

长尾理论在SEM中的应用, 更多是体现在“长尾词”上。长尾词不是字很多很长的词,而是搜的人很少,有人会搜这个词,但是很少,这类词就是长尾词。而长尾词的好处和寻找长尾词的方法,可仔细阅读这篇文章:

此处再引用岳鹏飞老师《SEM法典》一书中的内容,来为大家解释一下,长尾理论是如何在SEM行业应用的。

小吴的账户遇见了瓶颈,公司前期不求成本一味抢夺市场份额争取流量。现在每日转化数据已经趋于稳定,但前期为了求量而使用粗犷的投放方式让成本无比难看。现阶段想维持每日量级并开始优化账户以求性价比却无从下手,有人给小吴出主意说试试长尾,结果一发不可收拾…首先,用二八法则把每日80%转化量关键词剔除后,把剩余关键词放入A词库。

其次,将搜索词报告内没有加入的搜索词加入A词库,其中包含大量主观看起来毫无关系的搜索词。

其次,将A词库用几乎病态的方式进行“丧心病狂式”分类(后续文章会给大家介绍这种关键词分类方式)。做到每个组关键词长度一致、属性一致、语气一致、用户心理停留区域一致,并且每组关键词不超过20个。当然细到这种程度每组关键词数量也不可能多…

其次,针对每组只写唯一性创意,如果你觉得一条创意怎么写都无法满足组内所有关键词想表达的内容请看上段文字并重新分类直到可以写出唯一性创意。

最后,将A词库所有关键词全部精准最低出价的方式上线。

A词库里的关键词虽然主观上看起来跟自身产品关联性不强,但因为高强度的分词和创意撰写足够到位、竞争强度低、低出价依然可以获得优秀的点击率,从而获得一定转化量级。

结果小吴很满意,平均转化成本降低30%、转化总量维持不变。当然这个项目也消耗了8个人的团队一个季度的时间。

在计划层级是最能把控长尾关键词的工具,一般情况下长尾词计划的消费要低于或等于整个账户日均消费的30%。并且长尾计划在质量度、点击率方面都会出现严重与其他计划的失衡。建议使用长尾理论时再开一个账户单独测试或进行账户层级数据分析时将长尾计划数据分开统计,主要是为了防止账户整体数据影响数据分析。

比如,你觉得长尾理论太牛了!隔天信誓旦旦要大显身手拼命低价精准加了一堆词,结果之前账户平均点击率5%,隔天账户平均点击率不足1%。再碰上个不懂装懂的老板,那真是跳进黄河也洗不清了。更有甚者因为这个原因没拿到当月绩效让我请吃饭的,我当时一脸严肃的跟他说了一句“呵呵”。

其实长尾理论更多的是对互联网产业的一种解释。它的来源是对亚马逊、谷歌广告等案例的研究。包括在国内,运用长尾理论进行账户推广的,多数是消耗和规模都特别大的账户,毕竟要看到长尾效应,账户关键词需要达到10万以上,中小账户是没有精力与能力做到这一点,也没有必要去做。长尾理论并不是一个放之四海而皆准的原理。但是身为SEMer,身为营销人,我们必须对这个理论有所了解。

原文链接:http://www.27sem.com/article/340.html

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