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搜索推广营销漏斗模型详解

  • 来源:艾奇SEM
    作者:艾奇菌

漏斗的五层对应了企业搜索营销的各个环节,反映了从展现、点击、访问、咨询,直到生成订单过程中的客户数量及流失。从最大的展现量到最小的订单量,这个一层层缩小的过程表示不断有客户因为各种原因离开,对企业失去兴趣或放弃购买。

营销漏斗模型适用于目前大多数互联网广告,尤其是搜索推广,相信每一个SEMer刚接触这个行业时,都被强制学习过这个漏斗。

这个模型中,企业的搜索营销从展现开始,到最后的订单,每个环节都会有所流失。而企业的目的是,保证最后的“订单量”环节能够尽可能大,而订单量是整个漏斗模型中最小的环节,因此,要达到企业的目的,必须保证订单量上的每一个层面都尽可能大,并保证每个环节的流失率尽可能小。

基于这样的原理,SEMer的工作就明确了——通过对推广账户的调整优化,扩大漏斗开口,以及减少漏斗环节流失,来提升企业订单量。

漏斗层级构成要素如下:

1、展现量

即推广信息被展现在搜索结果页的次数。

影响因素:

① 关键词方面:

  • 关键词数量:关键词越多,广告被触发的可能性越大,展现越高
  • 关键词检索量:关键词检索量(可参考百度指数)越高,说明搜索的网民越多,展现越高
  • 关键词匹配方式:匹配方式越宽泛(广泛>短语核心>短语同义>短语精确>精确),展现越高
  • 关键词排名:关键词排名越高,展现量越高(此处排名指首页、第二页相比,同时出现在首页的关键词展现量是相同的,而首页的广告展现量必定大于第二页)

② 账户方面:

  • 地域:推广地域设置范围越大,展现量越高
  • 预算:预算越高,账户在线时间越长,展现量越高
  • 时长:推广时段设置越多,账户在线时间越长,展现量越高
  • 账户结构:账户结构越合理,展现量越高(账户结构问题后面会有专题)

2、点击量

即用户点击推广信息链接的次数。

影响因素:

  • 关键词方面——排名:关键词排名越靠前,越容易引起网民注意,点击率越高
  • 账户方面——账户结构:账户结构越合理,创意越通顺,关键词质量度越高,排名越好,点击率越高
  • 创意方面——创意质量:创意质量越高,对网民的吸引力越大,点击率越高

3、访问量

即网民到达企业网站的次数,此处已脱离搜索推广的阶段,而进入到企业网站阶段,企业需自行重视这个环节,而不能依赖于搜索引擎。

影响因素:

  • 网站打开速度:调研表明,如果网站打开速度超过3秒,会有一半以上的访客选择关闭网页,因此网站打开速度决定了访客是否能真正进入网站。

4、咨询量

即网民在企业网站内,对企业发起咨询的次数,此处的咨询包括线上咨询(商务通、QQ等),线下咨询(打电话)。除了线上商城以及APP推广企业外,绝大多数企业在拥有订单之前一定先会有咨询。

影响因素:

  • 网站质量:即网站用户体验,包括美观、易用、加载速度等,用户体验不好的网站会让访客快速离开
  • 相关性:如果网站内容与访客的需求不相关,比如访客想找日语培训,进入的网站却是英语培训,就会选择离开,更不会产生咨询
  • 互动方便性:如果访客看了网站内容以后,有意向与企业合作,却找了一圈没找到联系方式,可能就会放弃

5、订单量

即最后成单的数量。这个阶段已经脱离了线上营销环节,而是转向了线下。

影响因素:

  • 销售能力:此时企业的销售人员已经取得了客户的联系方式,需要销售对客户进行跟进,来促成订单。

以下两张图把漏斗环节的影响因素介绍得很明白:

搜索推广营销漏斗模型详解
搜索推广营销漏斗模型详解

而在DSP、信息流广告中,漏斗模型需要稍作修改:

搜索推广营销漏斗模型详解

同理,不再赘述。

原文链接:http://www.27sem.com/article/317.html

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