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2017增长黑客:利用关联企业提高搜索广告点击率(系列五)

本文描述了企业如何利用他们的关联企业,去控制搜索结果页面达到他们想要的效果,并提高广告活动效果的增长策略。

每在搜索结果页面多占据一个竞价位置,都可以为你带来30%-50%的额外点击率。所以联合你的关联企业、合作伙伴和经销商们,不要轻易失去任何一个竞价位置!你公司自己的竞价,CTR为2%,但如果能够在搜索结果页面除去一个竞争对手,多一个关联企业,会使CTR增长0.8%,即可以使得你的CTR增长至2.8%——整整40%的增长率!(就问你心动不心动)

接下来我要分享的,是我在The Search Monitor公司担任CEO期间,与市场营销精英们共事多年,总结出来的宝贵经验。

增长策略1:利用关联企业保护品牌关键词

带来增长最有效的方法之一,就是利用你的关联企业,挤掉使用你的品牌关键词及相关关键词的竞争对手。要想利用这一方法,首先你要准备一份可以信任的关联企业名单,并赋予这些企业对品牌关键词竞价的权利。根据以往的经验来看,在给出权利的同时,你还应该限制排名,从而使得你的广告可以一直保持在搜索结果页面顶端。通过利用关联企业占据以你的品牌及相关关键词竞价的广告位置,你可以有效降低竞争对手的点击率。

最大的好处:为你占据了更多搜索结果页面宝贵的位置!

如果你有三个甚至更多的竞争对手在你的品牌关键词上激烈竞价,这一方法发挥的效果就最佳。但如果你已经在搜索结果页面“占领高地”了(即只有你一家在自己品牌及其他的关键词上竞价),请忽略这一条。

最大的挑战:这一方法可能让友商蚕食了你的点击率和信息传递效果

所以你需要提前准备一些“保护措施”:

1. 你的关联企业只能获得有限的竞价特权,以确保你的广告始终在页面顶部。

2. 你的关联企业只能局限于提供你的信息,以此确保不会出现利益冲突。

以下是Verizon公司利用这一方法的实例。所有顶部的位置都被Verizon拿下了——好样的!为它点赞!

2017增长黑客:利用关联企业提高搜索广告点击率(系列五)

谷歌搜索:Verizon无线处理器

第一条结果:Verizon官网

第二条结果:Verizon无线处理器降价100美元!(www.retailmenot.com)

第三条结果:Verizon无线处理器降价100美元!(www.stickdeals.com)

而正相反,下面这张截图则向大家很好的展示了,如果不使用这一方法将会面临怎样的局面——虽然第一的位置仍然是ADT公司的,但是页面第2、3、4的位置都已经被竞争对手占据。

2017增长黑客:利用关联企业提高搜索广告点击率(系列五)

谷歌搜索:ADT报警系统处理器

第一条结果:ADT官网(排名第一的家庭安全公司)

第二条结果:SimpliSafe无线安全公司的广告

第三条结果:Slomin’s Shield家庭警报公司的广告

第四条结果:livewatch官网

如果这一关键词的点击率是6%,那这些“蹭”品牌热度的竞争对手们很有可能一共已经“抢”走了2%-3%的点击率,也就意味着ADT公司已经失去了大约50%的潜在点击量。而进一步考虑到第二条搜索结果中的SimpliSafe公司提供的价格更优惠(SimpliSafe每月15美元,而ADT是每周9美元),ADT的损失可能更多。

增长策略2:利用关联企业竞价你的关键词

要想继续提高你的点击率,你可以考虑让这些值得信任的关联企业有直接链接到你的关键词的权利。所谓直接链接意味着你的关联企业可以在他们的广告中直接使用你的展示链接(那么这些广告看起来跟你的广告也就没差别了),然后这些广告就能够让点击者有机会进入我们一直在引导他们进入的最终网页——你的官网!

最大的好处:不需要额外的搜索引擎市场营销预算,就能获取更多的点击率!

这一增长黑客可以不增加额外付费搜索预算就提高你的点击率。你的关联企业承担了风险和预算,却为你的网站带来了流量、品牌效应和关注度。

亚马逊经常使用这一策略。亚马逊的点击量之所以惊人,是因为它在每一个品牌关键词上都使用这个方法(它的每一条广告中你都可以看到这一现象)! 下面这些广告全都是亚马逊关联企业在为非亚马逊品牌(Nike, Keurig, DKNY, Logitech和 Verizon)做市场营销的时候使用直接链接的案例:

 

 

2017增长黑客:利用关联企业提高搜索广告点击率(系列五)

最大的挑战:直接链接风险很大

让关联企业直接链接有一点危险,这也是为什么大部分广告主都不愿意让他们的关联企业有这个权利的原因。如果稍微监督不力的话,问题就会浮现:

1. 如果这一部分的关键词清单跟你自己搜索引擎市场营销团队的关键词清单有重叠的地方,直接链接会导致点击付费项目和关联企业之间巨量的渠道冲突。

2. 你需要仔细监督直接链接的广告文案和信息传递是与品牌关键词紧密关联的。

3. 如果关联企业是直接链接到你自己的品牌名称上,那你就是南辕北辙了。

谨记:不要让关联企业直接链接到你自己的品牌名称上!

为了向你们直观展示这些挑战之处,我在下面列举了一些亚马逊的反面教材:

· 在这个案例中,亚马逊给予了关联企业过多权利。搜索结果跟原本的关键词根本搭不上,广告文案传递的信息也让人哭笑不得。

· 在这个案例中,亚马逊的某一个关联企业偷偷使用了亚马逊自己的品牌关键词。品牌关键词直接竞价这种事儿永远都不应该开放给可以直接链接的关联企业。我们管这类问题叫“展示链接劫持”。

好好完成基本工作。如果你不准备运用上面所说的任何一个方法,那你一定要好好完成基本工作以确保一切都顺利哦,这样夜里才能睡个好觉,不是吗?

明确你的搜索政策。你跟关联企业之间的合约也好、口头协议也好,一定要说明清楚哪些情况是允许的、哪些情况是坚决不允许的,这其中就包括关键词竞价、信息传递和直接链接。

挑选最值得信赖的关联企业。一定要挑选那些能够正确处理搜索引擎市场营销问题的关联企业。想要衡量一个关联企业的可信赖程度?问问自己下面这些问题:

1. 你的关联企业是自己监视活动数据吗?如果你的关联企业使用了值得信赖的监视工具来监督其运行的话,这是很大的加分项。

2. 你的关联企业是不是身在曹营心在汉?尝试着更加深度地去思考,品牌竞价这一行为会不会是你的关联企业试图向其他公司示好的表现?

增加监视,多多反馈。要想这个方案能够出效果,你要确保所有的合作方都按照你的规则来运作。严格监视搜索结果页面,自动生成反馈报告,时刻保持警惕,一旦发现有某个合作方违规,立即向其申诉。

你该如何判断这项策略是否有效呢?以下这些现象就是你的方案确实有效的表现:

· 付费搜索渠道的流量增加

· 点击率增加——搜索结果页面有更多你家的广告

· 在品牌关键词上,明显看到竞争对手数量减少

· CPC(每点击付费成本)降低——我们公司的客户期望这一成本能够下降50%-60%

· CTR增长——我们公司的客户曾经见证过点击率增长了30%-40%

作者简介:罗瑞·威曼是The Search Monitor公司的联合创始人及CEO,她为SEM、SEO和同行市场营销人员提供行销建议。相比于将TSM放在首位,罗瑞选择开发了一款针对竞价排名和关联营销的实时竞价&追踪的产品。她同时还是很多大会常邀发言人,如SES、SMX、内部搜索峰会以及关联方峰会等等。
译者:鲍子贤   校对:臧海   来源:Marketingland

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