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2017年搜索引擎增长黑客:通过多渠道优化驱动ROI增长(系列三)

本文,作者为我们解释了整体的跨渠道优化策略是如何帮助市场人员精准营销的,通过优化影响力最大的渠道达到优化的目标效果。

本文强调了通过SEM优化和SEO的有机结合,在每一个渠道层面都带来ROI巨大增长的重要性。同时,我们需要探讨节省广告花费、增加页面曝光,产生更多点击量和销售额的方法。

为什么跨渠道优化如此重要

搜索引擎结果页面包含很多特性不同的部分,不同类型的广告结果往往同时出现。这些部分包括但不限于自然结果列表(未参与竞价排名的搜索结果)、文字广告、搜索者地理位置相关的结果(即当地结果)、图片结果、相关新闻等等。

在实施整体的跨渠道优化策略时,往往要考虑在不同的部分(见上一段)都增加网站曝光度,当然与此同时我们也可以集中主要精力,在能够带来最大提升的渠道,进行基于关键词搜索的市场优化。

以下是同时进行SEM、SEO和谷歌产品目录广告(PLA)等渠道优化的好处:

1. 改善SEO薄弱的情况。如果你的自然排名不是很靠前,你可以考虑在SEM或产品目录广告(与手中关键词相关)两个渠道多加努力,从而获得排名第一的曝光度。

2. 在SEM渠道节省资金。如果你的自然排名已经比较靠前,可以考虑在SEM渠道节省一点资金,排名位置掉到第3或第4关系也不大,不是吗?

3. 根据搜索结果界面的布局定向优化,而不是仅看渠道。针对每一个关键词,都对应着能够使其冲击搜索结果页面排名第一的关键指标,你所要做的就是针对不同关键词去整理对应指标或优化渠道。

跨渠道优化难倒众人

我们都希望能够优化搜索结果页面的全部,我也经常听到我们公司的客户讨论这一点。然而,跨渠道优化并不适用于所有行业,以下是我这样说的原因:

· 部门不同,协作困难。SEM、SEO和产品目录广告等渠道往往分布于不同部门,相互之间的协调工作比较难以开展。

· 难以得到有效数据。进行这种优化所需的数据实在是太难取得了!

· 竞争。即使你靠自己就取得了数据,你是否能取得竞争对手对应的数据呢?

你所需要的工具

要想撸起袖子进行跨渠道优化,你必须要了解以下这些工具:

1. 关键词列表。明确你最想优化的关键词,你可以使用以下指标来帮助确认需要优先优化的关键词列表:

a. 具有最高搜索量的关键词

b. 占据了最高市场份额的关键词

c. 能带来最高销售额的关键词

2. 不同关键词的搜索结果页面布局。究竟哪一个关键词应该优先呢?以下是一些常见的页面布局分类:

a. 产品目录广告优先

b. 自然排名广告优先,SEM垫底

c. SEM优先,紧接着是产品目录广告,最后才是自然排名广告

3. 自然排名的布局。哪一些需要优先呢?在自然排名布局这一子科目内,又存在着多种不同的布局类型,以下是一些常见的:

a. 与视频相关的搜索,当然是视频优先出现

b. 对于本土化搜索(搜索条件中包含本地地名等),当地列表或地图优先展示

c. 传统的自然搜索文字广告列表当然要在搜索结果页面的顶端展示

你所需要的数据

一旦你明确了对于不同的关键词,哪些渠道应该优先考虑,下一步就应该是在该渠道上为你自己的表现打分(当然是针对不同关键词啦)。你应当要测量并保留以下数据:

1. 平均/最高排名。竞价排名的平均排名(文案广告),以及搜索引擎优化排名的最高排名

2. 页面分享率。这一数据=你的广告出现的次数/总共的广告数量

我喜欢使用这两个数据计算一个分值出来,这样你才能够理清楚自己的关键词列表,明确自己应该朝着什么方向去努力。你可以按照自己喜欢的方式去处理数据,其中的一个方法就是将排名经过一定处理,获得相应的一个乘数(比如说,排名第1就得到一个乘数10),然后将页面分享率乘以这个乘数就得到不同渠道你的曝光度值。这一乘数数值越高,你在这一渠道获得的曝光度值就越高。

一旦你计算出了自己的分数,下面这样的表格就会派上用场:

你还可以完善上述表格中的细节,比如说把“你的表现”这一栏拆成不同渠道更加具体的指标:平均/最高排名、页面分享率或评分等等。

至此,你的下一步就是分辨出哪些关键词在自然排名、竞价排名或产品目录广告曝光度等方面比较弱势,然后查看这些关键词在搜索结果页面的布局。如果那些有问题的部分还被排在了页面顶端,你就需要优化一下啦。

有竞争力的表现

当你完成了自己的跨渠道优化,正如任何其他优秀的优化策略,下一步永远是研究竞争对手的布局。你不能仅仅是提升自己而已,你要做的是超越对手。

上述你使用过的数据还可以用于增加你的竞争优势。

在The Search Monitor(我所在的公司),我们会收集排名数据和页面分享率的统计数据,并据此为每一位竞争者计算出一个曝光值,然后在整个市场做一个排名出来。通过下面这个类似的表格,能够一眼看出在哪些关键词或渠道上,你的竞争对手次于你或优于你,也就能够帮助你很快列出一份关键词清单,通过这份清单,你也就明确了自己应该朝哪个方向努力:

最后的想法

专注于通过关键词提升曝光度,在搜索结果页面的所有组成部分上击败你的竞争对手,点击量自然会上升。祝你们好运。

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