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2017年搜索引擎营销增长黑客:通过有竞争力的数据获得巨大增长(系列二)

如何使用有竞争力的数据优化你的竞价活动?本文是2017年搜索引擎营销增长黑客系列文章的第二篇,告诉我们如何充分利用竞争数据帮助市场营销人员做出更有利的战略决策。

系列第一篇重点放在了竞价排名中的品牌保护,讨论了品牌保护是如何为SEMer追求效益最大化提供捷径的。而在本文中,我会将重点放在如何使用有竞争力的数据来大幅提升竞价排名结果。(注意:本文仅仅针对文字搜索广告)

让我们切入正题,来谈一谈如何在竞价排名中使用竞争数据来获取巨大增长。本文的形式有点像是食谱,所以一定要一步一步照做哦~

 第一步:明确你的首要关键词

为了最高效率地利用竞争数据,你首先要明确自己的首要关键词,并专注于此。你的目标是在保持最佳表现的前提下成功防御竞争对手的出击,并进一步升级到通过这些关键词来赢得竞争。

你所使用的关键词需要符合以下筛选条件:

1. 转化词,能带来利润:这些关键词往往伴随着很高的流量,并伴有较高收益率。

2. 具有很高战略地位:比如说,在我自己的公司The Search Monitor所在的行业(广告监控),即使“关联企业监控”这样的关键词搜索量非常低,我们仍会发现它其实很重要。

 第二步:使用监控工具对转化词进行监控

接下来,你需要收集这些关键词的竞争数据,要想取得这些数据,只能通过爬行搜索结果并大量观察来实现。而为了做到这一点,你需要一个广告监控工具。

有一些人可能会试图使用一些免费的引擎工具来完成这项任务,但我常常发现这样得来的数据不够具体,并不足以满足我们的需要。

你的广告监控工具需要每天爬行多次来产出足够的数据。而使用第三方工具同时也能够提供一些其它信息,比如说你的竞争对手第一次与最后一次使用你的关键词分别是什么时候——这对于我们理解竞争对手的关键词策略来说非常重要,甚至能够得到你的竞争对手投放广告的搜索引擎或投放平台。

当这一步完成之后,你就可以得到基本的竞争数据,其中包括排名、出现频率、广告文案、广告变更、广告拓展以及一整套竞争部署。

由于第三方工具对于市场份额的分析基于多重独立的信息来源,也就平衡了搜索引擎提供的数据。第三方提供相对客观的评价预期,并帮助客户进行调整,提高广告预算以增加市场份额。

 第三步:查看投放结果的数量指标

在你明确了竞争对手清单上最大的敌人是谁之后,你要做的第一步就是在关键的数量指标上打败他们。

对于增长黑客来说,最重要的是曝光度。对于你的每一个盈利关键词,这个指标可以告诉你是你的关键词曝光更多呢,还是你对手的关键词曝光更多。

曝光度这个指标是广告出现频率(即所占市场份额)与在结果页面位置(即排名情况)的结合体。要想提高你的曝光度,可以从提高这两个方面的数据着手。

有很多搜索引擎市场营销人员会分开优化他们的广告排名和展现占有率指标,我建议最好不要这样做。如果你的广告排名很靠前,但曝光少;又或是虽然经常出现,但是排名很靠后,这两种情形都并不能带来可观的点击率。(如果分开观察这两个数据,所作预期可能会有所偏差)而将这两者结合成一个统计数据的指标则能够一次性给你最直观的信息。

有了每一个关键词的曝光数据,将竞争对手手上那些评分较低的关键词剥离出来,并进行如下操作:

· 提升排名。如果这个排名比较靠后,有几种方式可以提高:要么就更加激进地竞价,要么就改善着陆页面,通过提高质量度来提高排名。

· 提升曝光度。如果关键词出现频率太低的话,可以通过提高关键词预算的方式追回你的优势。

 

 第四步:重新审查质量结果

当你完成了基本的数量指标后,是时候从质量的角度来评估一下竞争对手的广告了。先看看他们展现给受众的信息,尤其是以下这些:

1. 优惠(“免邮”、“促销”、“免费试用”等等)

2. 宣传(“xx中最优”、“xx中的第一名”、“质量保证,请放心购买”等等)

3. 广告拓展(评论、社区、“点击此处了解更多”等等)

这些信息会同时展现在搜索结果页面和着陆页面,所以最好两个页面都要关注。这一步骤的目标就是学习你的竞争对手是如何向消费者灌输信息并刺激他们点击的。

完成上述观察学习之后,是时候要做出反击了。你可以在自己的新活动中采用他们在广告变体中使用的信息进行测试,你还可以在你广告拓展中测试这些信息,甚至是直接在你的展示链接中优化这些信息。

这些行动将会帮助你认识到:广告文案与优惠信息相结合,可以从潜在客户中产出最多利润。

 第五步:以宏观视角审视广告活动

从宏观的角度来审视自己的广告活动能够帮助你洞见如何提高自己的市场份额。以下是一些宏观层面的领域,你值得关注:

· 明确地理目标以城市或者国家为单位观察你的市场份额,以确保你的竞价关键词都处于优势地位。

· 获得日数据或季数据观察你的曝光数据在一定的时间段内(日、月或年)是如何变化的。

· 你的关联方。监控你自己的关联方,以确保他们没有增加你的点击成本或是降低了你的点击率。因为这样一来你的预算会消耗的更快,但广告却没有更多的展示出来,从而丧失了更大的市场份额。

· 竞争对手的关联方。不仅仅是你的竞争对手,他们的关联方同样也有可能在市场份额上打败你。

最后一些关于竞价市场份额增长黑客的想法

监控具有竞争力的广告是在竞价排名市场份额中争取巨额利润的新方法。以上我所分享的“五步计划”希望能帮助市场营销人员对于自己的活动有更广泛的认识,从而做出更优决策。

当市场营销人员不再着眼于单个的方法,而是学会了统筹,他们就能更好地理解自己的关键词以及竞争对手,从而为搜索曝光度制定更合适的评价基准,并从竞争对手那里学到最好的信息及优惠展示技巧。如果没有这一部分,你的营销优化也就不完整了。

敬请期待我为搜索行销人员写的增长黑客系列第三篇。那一篇文章将会讨论如何正确评估你在自然增长中的竞争力与表现,并将对如何增长自然曝光度提出相应建议。

 作者简介
罗瑞·威曼是The Search Monitor公司的联合创始人及CEO,她为SEM、SEO和同行市场营销人员提供行销建议。相比于将TSM放在首位,罗瑞选择开发了一款针对竞价排名和关联营销的实时竞价&追踪的产品。她同时还是很多大会常邀发言人,如SES、SMX、内部搜索峰会以及关联方峰会等等。
译者:鲍子贤
校对:臧海
来源:Marketingland

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