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SEM | 5个最被高估的竞价策略

搜索引擎付费推广为营销人员提供了有效的推广渠道,随着搜索引擎不断推出新的商业推广产品,在数以亿计的用户群体中吸引点击,这一点也显得越来越真实。

然而,这同时也意味着我们会经常遇到艰难的抉择。一天的时间毕竟是有限的,所以我们必须基于不同的项目目标来选择优先使用的策略。

内容为王,没有哪一个竞价策略是非好即坏的,策略的制定造成了所谓的成功或失败。

既然说到这了,我罗列了5点被高估的竞价策略,这些策略所带来的效用往往比预期的要低。

1. 不惜一切代价争第一排名

对于那些已经在这一行待过一段时间的人来说,这种策略显得非常愚蠢。因为排名第一的位置有时候并不是最好的位置。

然而,仍有很多SEMer对首位排名趋之若鹜 —— 既然花钱就能竞到第一的位置,那为什么不呢?

这时候自尊占了优势,理性甘拜下风。

当然,首位会非常昂贵,虽然点击率很高,点击成本也会增长。也就意味着获得更多流量得伴随着更多支出。

如果你的转化率也同样呈上升趋势,那花费这个成本也未尝不可。若流量上升了,转化率的趋势却很难预测,那你如何保证流量的质量,一定要学会控制成本。

人们总是对该策略抱有很高的期望,但是转化率并不会因为产品推广挪到了第一的位置,就会大幅上涨。当然,如果你的产品有比较独特的卖点也无可厚非,比如能提供更优惠的价格或者真实的买家秀,你也可以通过该策略来刺激转化率上升。

应该怎么做?

在既定支出回报率稳定的情况下,测试不同的广告位置,找出最节省预算的那个。

要有心理准备,并不是不能抢首位。我们也曾亲眼见证过有人把6位数的月预算的25%都花在了一个关键词上。确实带来了流量,也满足了他们争第一的欲望,但是他们的转化率却低于均值。

要时刻自省:我对于第一的渴望是受虚荣的驱使呢,还是最好的商业表现策略?

2. 不用品牌名称做关键词,从而节省预算

公司不用自己的品牌名字来做关键词也是挺常见的。通常人们这么做是为了节省预算,他们认为通过这种方式,自然搜索也可以给自己的品牌带来流量。

但是这一假设通常需要一些实践检验。

当在一个竞争激烈的行业测试这一策略时,问题往往就会出现了。通常来说,搜索结果的前5个都是竞价排名的,到第6个才是自然结果。这也就意味着如果你不使用自己的品牌名称做关键词,你就很有可能掉到搜索结果页面第6或第7的位置,而你的竞争对手就有机会吞噬掉你的品牌流量。而从第1第5的位置,流量是呈指数级下降的。

当然,你的竞争对手也可能选择花大价钱把你的品牌关键词给比下去,这种情况我们后面有机会再谈。

那应该怎么做?

你应该测试一下,当停掉品牌词竞价之后,自然流量提升了多少,然后对比一下同时流失的付费点击数。通常而言,这里会有一个巨大的流量缺口,足以让你的竞争对手赶超到你的上游。

为了达到测试效果,你得计算一下使用品牌广告时增加的成本,以及如果不使用广告你最多能获得多少利益。通常来看,使用品牌广告增加的成本还是比不使用品牌广告更低(不使用品牌广告丧失的潜在利润是你的机会成本)。因此,使用品牌广告其实仍是一个性价比很高的策略,不容错过。

记住,不同的行业是有所区别的。在盲目实行一个策略之前,一定要测试!这会帮助你在数据分析的基础上做出更理性的决策。通常也就是把品牌广告开一段时间,再关一段时间,从而收集足够的数据来做决策。

3. 撒网(多关键词/搜索词条)

虽然预算有限,但为了所有产品和服务的流量,一些公司仍然会使用过多的搜索词条。他们认为如果能够覆盖更广,那就会有更多的客户愿意点击网站或app,从而带来更高的转化率。

不过,这几乎是不可能的。

为什么?虽然你获得了不错的流量,但是你花费的预算带来的并不是优质流量。简单说来就是:撒大网只能带来数量的增加,并不能带来质量的提升。

围绕常见的主题来组织关键词是很好的,但你也应当考虑一下其他的因素。其中最重要的一点就是在推广产品或服务的时候一定要让你的目标受众印象深刻。

如果发现撒大网也并没有带来很高的流量,那是因为把关键词切分得过于细碎了,同时也会导致流量被分散。而你也会发现,自己其实忽略了PPC管理中最重要的一部分:优化。你把预算分摊到太多关键词上,以至于有效关键词的预算反而不够。

你花费了太多钱在那些并不能带来很高流量的关键词上,从而导致了更低的转化率,也就导致了竞价排名的低效。

应该怎么做?

要想在有限的预算下得到最有效的回报,减少目标关键词吧。选择那些历史证明会带来最高CPL(每销售线索成本)、最优KPI的关键词。这能够帮助你很好的分配预算,把钱从劣质关键词中抽出来,注入到能够带来更多收益的关键词中去。

把预算节省下来投入到一些有效用的策略中去吧,比如说通过重定向以确保你在受众购买周期的每一个环节都可以出现。

4. 单一关键词广告组

现在越来越多的SEMer针对每一个目标关键词匹配独自的广告组。如果使用适当的话,这是个很聪明的方法。

将带来最高流量和带来最优转化率的关键词分开,并放进不同的广告组中,从而控制他们各自的预算、成果报告、广告文案和促销活动,这是一个很棒的想法。然而对于所有关键词都使用这一策略就会过犹不及,反而会降低收益。

应该怎么做?

确认哪些关键词对于项目成功是至关重要的,然后把这些关键词放进其单独的广告组中,以确保你能够通过这种方式对它们的表现保持控制。除了这些“高权重”的关键词,剩下的则应该按照关键词组和主题进行分类整理,而不是单个处理。

自己衡量一下花这么多时间精力在这个“劳动密集型”的策略上值不值得,毕竟这个策略用得越多,其效用会逐渐下降。

5. 搜索再营销优先策略

再营销策略毫无疑问是必要的。PPC在日渐复杂的用户购买周期中扮演着重要的角色,它让基于网站/APP活动的目标定位成为可能。

然而,对于再营销来说仍有一些障碍需要冲破。它不应该是发起一次广告活动的首选。

从理论上说,当消费者在网站上转而搜索“四岁小孩的玩具”时,针对那些把商品加入了购物车却没有完成订单的消费者的二次营销是一个棒极了的想法。消费者知道自己想要什么,我们也知道他们最终最有可能购买哪些产品,因此交易其实是板上钉钉的事情。

对于零售商来说,这是梦寐以求的,这也就是为什么再营销的诱惑让人如此难以抵挡。当然,我们也得理性一点。毕竟在搜索引擎上对网站浏览者开展再营销这一策略需要至少覆盖1000个用户,这一方法可能并不适用于所有公司。

应该怎么做?

大型线上零售公司,比如Home Depot或者Toys R Us,毫无疑问坐拥这么大数量的用户和关键词。就其本身而论,这也应该就是他们竞价活动的一部分。

但如果你没有达到那个规模的零售商,还是把你的精力优先放在其他地方吧。

说到在营销,最好还是从基本面着手(网站或者目录页面浏览者),然后如果流量允许的话,再拓展到更多的受众(比如说把商品放进了购物车却没有完成订单的那一类人)。

原作者:克拉克·博伊德  |  译者:鲍子贤  |  校对:臧海(对原文略有修改)  |  来源:Marketingland

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