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从业三年,这SEM优化师真不是人干的活儿!(系列二)

前言:无论是搜索竞价推广SEM ,还是搜索引擎优化SEO,做的时间长了,发现真不是人干的活儿!影响最终效果的,除了策略,其实更多拼的是优化师的执行力、耐力、细心,使得策略能够得到百分比的实施,这其中的工作量就需要把优化师当牛使。

先不说账户搭建、创意撰写、landingpage策划、数据分析等工作,单是最基础的调价,一个关键词,优化师就需要管理1440种价格!(2种设备✖️24个小时✖️30个省份),而且这还只是最保守的调价次数,如果精细化运营,一个词可能每十分钟就需要调价一次。一个中等规模的SEM账户中的关键词在几万之间,以5万为例,每天每个关键词调价1440次,每天竟然需要进行7200万次调价。一个优化师即使有蛮荒之力,即使是千手观音,即使能做到24小时不睡觉,也极难完成。加之这项工作其实挺枯燥的,能常年坚持下来的优化师真的好少。

所以,SEM行业急需进行一次从人工投放和管理广告向软件智能化的变革,以适应海量关键词的投放与管理。当然,这之中有很多数据挖掘以及颗粒化监控的技术实现。于是,优化工具应运而生。

即日起数极客通过三篇系列文章解读SEM优化工具如何解放SEMer的双手:

系列一:数据备份:学会这些,账户推广无后顾之忧

系列二:数据分析:以数据为基础优化账户的那些“套路”

系列三:数据可视化:解读复杂的数据背后隐藏的商业价值

今天这篇为系列二:

数据分析:以数据为基础优化账户的那些“套路”

作者:朱勤勤,数极客资深高级优化师;百度SEM中级认证;曾服务过IBM,国泰君安,腾讯,尚标网,神州租车,28商机网,广州移动等知名企业。
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谈到营销效果,肯定离不开数据分析,我们知道数据是非常强大的,如果能从海量的数据中快速读懂背后隐藏的真实内容,那数据的强大之处就更能体现出来了。那么如何从海量的数据信息中快速读取有效信息呢?人脑对视觉信息的处理要优于对文本的处理,使用图表、图形等数据可视化元素可以帮助你更容易读懂数据背后真实的故事。数据可视化做为一种有效的化繁为简的数据分析方法,已广泛应用于各行各业。在SEM领域,国内外的一些SEM优化工具,将数据可视化与信息图形、信息可视化以及统计图形融合,使SEM数据的展现形式多样化和丰富化,满足CMO和SEMer 快速查看和分析数据的各种需求。我们设想下假如没有BI数据可视化工具, 数据分析会遇到怎样的场景?作为一名SEMer你可能会遇到这样的场景:你花费了将近3-4个小时的时间,整理了近期的SEM投放数据,分搜索引擎、分设备、分账户、分关键词等各项数据都十分全面,你满心期待地发送给你的boss,可是你的boss 并不会对此买单。更多情况下他收到你精心准备的数据后不会看,而是直接让你汇报SEM各推广渠道的投资和收益情况,或者让你从这些详细的报表中重新整理出他们想看到和关注的内容。如果一个SEMer每天工作8个小时,其中有将近4个小时在处理纷繁复杂的报表,那么还有多少剩余时间可以用来优化账户和思考sem策略呢?同样,假如你是公司的CMO,对于你而言,你没有足够的时间和精力去分析数据,你所需要的是一个可以让你清晰的看到SEM投放效果的整体数据呈现。如果你的下属直接拿给你详细的数据报表,会是件很另你头疼的事情。

BI数据可视化工具作为大数据的“代言人”,在大数据时代应运而生,为CMO和SEMer在数据分析和处理方面,带来了极大的便捷。下面我给大家介绍数极客的SEM优化工具如何利用BI数据可视化帮助CMO和SEMer快速解读数据,提高工作效率。

1. 丰富的图表展现,定制您的专属Dashboard

如果你是CMO或SEMer,你需要了解SEM的各搜索引擎渠道的整体投放情况,那么数极客的账户概览模块就可以满足你的所有需求了。在数据概览模块,可自定义数据指标定制您的专属dashboard。

关键指标变化率部分,采用了我们日常生活中常见的ECharts汽车仪表盘的呈现形式,形象化展现关键指标对比过去N天的变化概率,既便于我们记忆数据,又形象美观。例如下图,通过图表,我们可以很清晰的看到点击次数对比昨天下降15.54%,但转化下降了26.23%,转化下降高于流量下降幅度,整体CPA上升11.58%。

从业三年,这SEM优化师真不是人干的活儿!(系列二)

转化漏斗图,很直观地看到搜索推广从最初展现、点击、到进入网站和最终产生转化各层级的流失率,便于我们从宏观上把控整个搜索引擎推广的各环节,假如在整个转化漏斗中从独立访客到产生转化的概率很低,是影响整个转化路径的重要环节,那您需要关注的是如何提升搜索推广的转化率;如果在整个转化路径中,从前端广告的点击到成为独立访客的概率很低,你需要做的就是检查广告和着陆页的匹配度、网站的打开速度等影响点击到达着陆页的影响因素。

从业三年,这SEM优化师真不是人干的活儿!(系列二)

分日趋势图,可筛选你所关注的关键指标,观察每日的变化趋势图,例如在下方的分日趋势图中可以很明显的看到29日和30日点击和转化数值明显下降,且转化的下降幅度更大,CPA上升明显。相比需要在excel表格中选择不同的指标,然后排序和观察数据,分日趋势图更加直观,也便于我们快速发现问题。

从业三年,这SEM优化师真不是人干的活儿!(系列二)

2. 快速分析和挖掘数据背后隐藏的价值,提高SEMer工作效率

我们知道任何一种数据现象的呈现,背后一定有它呈现的原因和规律,如果我们抓住好的数据现象的呈现原因和规则并加以利用,那么整体数据可能会向好的方向发展。相应的,如果我们抓住差的数据呈现原因,并加以规避,则会避免.

下面我给大家介绍下,如何利用优化工具,快速分析和挖掘数据背后隐藏的价值,并应用到SEM投放中。

某旅游类客户,正处于投放的淡季,预算不足,需要减少推广时段。百度只有分时段的流量数据,但是屏蔽高流量时段,转化效果也会降低;屏蔽低流量时间,又达不到预期预算减少效果。只有我们了解分时段的转化率,屏蔽低转化率的时段,才能达到既降低预算,又对转化效果影响小的目标。

如下图,通过对比周末和工作日的分时数据,可以发现:

(1)周末的转化量明显集中在18点以后,工作日的转化量集中在下午13-15时;

(2)工作日白天的转化量受上下班时间影响明显,而周末白天的转化趋势平稳。体现在SEM优化策略上就是,在预算不足的情况下,在工作日,可减少早8-9点,中午12点和下午17-19点的投放;周末则可以减少白天的投放,确保18点以后高转化率时段的推广预算。

从业三年,这SEM优化师真不是人干的活儿!(系列二)

散点图是在回归分析中常用的图形,当需要同时考察多个变量间的相关关系时,利用散点图矩阵来同时绘制各自变量间的散点图,这样可以快速发现多个变量间的主要相关性。

优化工具将散点图矩阵应用到SEM投放分析,如下方关键词分布图,将关键词按消费和转化维度进行分布,通过散点图我们可以很清晰地看到账户关键词的一些规律:

(1)关键词转化量的偶发性趋势明显,表现在70%以上有转化的关键词分布在转化区间1-2;

(2)账户存在大量无(低)消费无转化的词;

(3)品牌词和产品词的转化率高,主要体现在下图的关键词A、B、D 和E;

(4)关键词C的消费占比最高,且转化量高,CPA偏高,需着重对该关键词进行分析。

总结如上发现的规律,我们就可以做出一些SEM优化建议:

(1)既然账户中关键词偶发性趋势明显,说明长尾词转化占比高,我们需要重视长尾词的作用,定期添加长尾词和黑马词;

(2)在账户优化方面,对于低消费无转化的词不可以轻易做出暂停操作,因为整个账户处于一种关键词转化稀疏状态,既然大部分关键词平均1个月才产生1次转化,我们需要将整个推广周期拉长,才可以做出暂停低效词处理,否则很容易伤害到潜在可产生转化的词;

(3)针对品牌和产品等高转化词类,可适当增加相关搜索词投放;

(4)对消费占比最高的关键词C进行匹配模式和搜索词转化分析,降低关键词C的转化成本。

从业三年,这SEM优化师真不是人干的活儿!(系列二)

ab测试是SEM投放中常见的优化方式,SEM的AB测试主要有2种,着陆页AB测试和创意AB测试。AB测试的主要目的就是根据A和B的投放效果,来决定是用A,还是B。如何快速分析AB测试的投放效果?使用数极客的SEM优化工具中的着陆页对比功能,可清晰看到优化前后着陆页的转化效果,如下图,可以很明显看到,对比修改前,修改后的着陆页转化量明显降低。

从业三年,这SEM优化师真不是人干的活儿!(系列二)

未来随着SEM广告形式的不断升级,新广告玩法的层出不穷,SEM投放数据也将越来越大,我们可以分析和查看的数据维度也将不断增加,这无疑也增加了SEMer的工作量和数据分析难度,在这样的情况下,我们更需要一款可以帮助SEMer全面分析和处理数据的优化工具,优化工具也在不断迭代更新,来快速满足SEMer全方位的数据分析和处理需求。未来优化工具将还将打通整个访客的行为路径,将更多访客的行为数据呈现给企业用户,帮助SEMer利用数据实现更精准和高效的SEM广告投放。

关于作者:朱勤勤,数极客资深高级优化师,百度SEM中级认证;曾服务过IBM,国泰君安,腾讯,尚标网,神州租车,28商机网,广州移动等知名企业。

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