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SEM | 如何利用全局思维打造SEM赚钱系统(上)

一、互联网营销环境出现的变化

最近两三年,整个互联网发生了天翻地覆的变化,相应的网络营销方法也跟着快速的变化和升级。2年前,我们还在苦心钻研如何在PC端的营销型单页面中,融入更多、更能打动用户的营销信息。到了今天,我们却在反复琢磨,如何用更少、更精炼的内容,在移动端的营销型单页面上突出重点内容。1年前,当百度搜索结果左侧有10个广告位、右侧有8个广告位的时候,我们还在研究到底排在第几位,才能既有效地控制成本,又能够带来更多的流量;到了今天,当百度搜索结果只剩下4个广告位时,以前有效地的出价和排名策略,几乎统统失效。

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(互联网营销环境飞速变化)

当我们面对互联网营销飞速变化的环境时,我们需要跟随变化,了解最新的趋势和玩法,但同时,我们更需要一种能力,就是透过不断变化的现象,找到其中始终不变的本质的能力,以不变应万变。

而对于SEM来说,不变的本质究竟是什么?如何才能不断变化的环境下,打造一个有效的、能为企业持续赚钱的SEM系统?

二、用全局思维看待SEM赚钱系统

今天岳浩就和大家聊聊,如何利用全局思维来看待SEM,来搭建一个经得起变化考验的SEM赚钱系统。

一个真正能够让“赚钱”最大化的SEM系统,是由三大核心系统组成:SEM搜索垄断系统、SEM三力合一系统和SEM竞价账户系统。

1、SEM搜索垄断系统

SEM搜索垄断系统,指的是如何让我们产品信息或品牌信息,实现搜索引擎的垄断。比如说西安有一家儿童英语培训学校,叫新希望学校,主打的培训产品是新概念英语培训。当用户在百度搜索“西安新概念英语培训”时,如果搜索结果前3页,50%以上的搜索网页,甚至是80%以上的搜索网页,都是和新希望这个学校相关的,这种结果就称为搜索引擎的垄断。

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(垄断搜索结果前3页的内容)

打造SEM搜索垄断系统,需要我们把企业网站的百度竞价推广、企业网站SEO和站外优化同时做好。站外优化简单来说,就是在新闻网站、问答网站、论坛贴吧、分类信息网站、B2B网站等第三方平台,发布文章和信息,来优化我们的产品词或品牌词,从而在搜索结果的前3页占据多个位置,实现全面的覆盖。

上述的方法,仅仅是打造SEM垄断系统的执行策略,要想真正实现“赚钱”最大化这个目的,我们还要往更深层次去考虑。百度竞价推广在SEM垄断系统中扮演一个什么角色?怎么才能发挥它的最大价值?企业网站SEO的作用到底百度竞价推广的作用有什么不同?他们该如何有效搭配,来打一套漂亮的组合拳?站外优化仅仅是在多个网站发布、覆盖多个搜索位置吗?你有考虑过在哪些网站发布会影响用户的信任度及品牌公信力?在哪些网站发布又会影响用户的口碑传播及品牌美誉度?你在做站外优化时,会有意识的带着各个营销目标去全盘布局吗?

2、SEM三力合一系统

SEM三力合一系统,是围绕“利用百度竞价推广实现成交”来展开的。我们想通过百度竞价推广把企业的产品卖出去,怎么样才能做得更好呢?关键词的精准挖掘、创意写的激荡人心,这就够了吗?

我想,这当然远远不够。要想干成“利用百度竞价推广实现成交”这件事,是需要把三个环节做好的,分别是百度竞价账户、营销型网站和咨询转化这三个环节。并且这三个环节要形成一个有机结合的体系,做到三力合一,才能发挥最大的威力。

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(SEM三力合一系统的三个重要环节)

咋一看,好像是大家都知道的东西。那我问你,如何单独来衡量百度竞价账户做的好不好?千万不要跟我谈转化、谈咨询量,因为这跟网站的营销能力有关,这跟产品的性价比有关。我现在问的是,如果只看百度竞价账户本身,如何衡量它做的好不好?做的是否到位?

我提出上面的问题,其实是让大家深层次去思考,“百度竞价账户”本身,他最大的作用什么?衡量“百度竞价账户”本身好坏的标准是什么?只有制定了正确的衡量标准,才能真正找到问题的关键,从而不断优化、不断改进。

就岳浩个人的观点来说,我认为衡量“百度竞价账户”本身好坏的标准就是:“如何在预算不变的前提下,为竞价网站带来更多的、更加精准的用户” 。(注:因为大部分中小企业的预算有限,所以我就给出了假定预算不变的前提)我们仔细琢磨一下,在预算不变的情况下,为网站带来“更多的”用户,那就必须要降低单次点击的成本。而降低单次点击成本,最有效的方法就是降低排名,但是排名降低了,点击量又会减少,用户就会“变得更少”。

随着点击成本的降低、排名的降低,最终用户量到底是变得更多还是变得更少呢?其实这就是一个博弈,我们需要找到的,就是一个最佳的平衡状态。在这个平衡状态下,在预算不变的前提下,才能为竞价网站带来更多的用户。

“更多的”是一个必要条件,但不是充分条件,我们还需要考虑另外一个重要因素:为竞价网站带来“更加精准”的用户。因为你能否把产品卖给用户,其实最最重要的因素就是:用户是否需要你的产品?他的需求有多强烈、有多饥渴?你带到竞价的网站的用户,对你的产品需求越强烈,你卖出去的可能性就越大。而“需求”在竞价账户中,就是通过“用户搜索词”来得以体现的。

所以对“搜索词报告”的分析,对“搜索词转化数据”的分析,往往是至关重要的,有了这些分析结果,我们才能去反推,如何对关键词、匹配方式进行有效调整。这个工作,岳浩觉得是“竞价账户”本身成败的关键。

除了“百度竞价账户”,还有“营销型网站”和“咨询转化”,衡量这些方面好坏的标准是什么?做好的关键点都是哪些?我们真的是需要好好去思考,透过繁杂的现象,来抓住背后最本质的东西。

3、SEM竞价账户系统

SEM竞价账户系统,指的是百度竞价账户里各种各样的要素,比如关键词、匹配方式、出价、排名、创意、质量度、推广计划、推广单元和移动比例出价等等,他们该如何设置,才最好?到底哪些因素对“赚钱”这件事更为重要?

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(百度竞价推广账户的构成)

我曾经问过一些做百度竞价的新手人员,问他们这样一个问题:你认为百度竞价账户,把什么做好最重要?很多人说质量度,有些人说是创意,还有一些人说是排名。我只能心里苦笑,因为凡是这种回答的人,他们肯定没有认真想过这些因素对“赚钱”这件事有什么作用?有多大作用?到底是怎么起作用的。他们没有用全局的思维,来把这些因素结合起来看,并且是带着“赚钱”这个目的结合起来看。

好了,刚刚说了那么多,其实目的是抛出一些概念,抛出一些问题,让大家仔细思考一下SEM搜索垄断系统、SEM三力合一系统和SEM竞价账户系统这三大系统相关的内容。很多抛出的问题,我将会陆续推出多篇文章、甚至视频,进行深入的剖析和解答。(未完待续)

作者介绍:岳浩,一个拥有11年网络营销经验的互联网老兵。前推一把网络营销学院院长,前“极草5X冬虫夏草”公司网络营销总监。目前在一家健康行业的创业公司,作为合伙人,并担任营销总监。

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