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SEM | PPC广告着陆页转化率不高的3个信号 — 文案篇

前言:你投放的PPC广告是否遇到了高流量,低转化的问题?本文我们通过着陆页文案的角度剖析到底哪里出现了问题造成流量转A(CPA)受阻,并给大家提供解决方案。SEM | PPC广告着陆页转化率不高的3个信号 — 文案篇

对于转化率的优化来说,比起着陆页文案,还有许多更为重要的因素。但如果你的着陆页无法将访客转化为销售线索,那么很可能你的文案就出现了问题。营销人员常常会犯些自己都没有发觉的文案错误。

所以接下来我们将罗列出三个可能在着陆页上出现的文案错误及更正方法。

1. 文案偏重功能,忽略了能给访客带来的好处(benefits)

功能仅仅告诉了受众你的产品是什么,而好处则是为他们展现你的产品能够为他们做什么。

尽管功能可以向顾客展示许多产品细节,但这些阐述大多都是文字的堆积,无法说服用户购买,或让他们了解这个产品将怎样改变他们的生活。

想要理解这一点,首先需要了解你的顾客是怎样做出购买决定的。尽管我们常常喜欢假设每一个理性决定都来源于细致的分析,但大多数人的购买决定通常由情感驱动而非逻辑,决定之后再寻找一些理性逻辑来证明他们决定的合理性。

例如,一位顾客由于喜欢其设计风格而购买了iPhone,为了让自己的决定显得更为合理,他可能会查看iPhone的性能,如电池寿命,相机质量,处理器速度等。

这便是为什么应当告诉顾客他们需要你的产品以及你的产品将如何让他们的生活更美好,而非仅仅告诉顾客你的产品是什么。

在当今的后决策销售时代,强调好处而非功能的着陆页文案风格显得更加重要。如下图所示,珠宝销售品牌Blue Nile便在其主页应用了以用户利益为中心的文案:

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名称下方的文字清晰地将好处告知了每个浏览者,即“不必倾家荡产也可极致美丽”。

专注于benefits的文案风格适用于大多数种类的产品。例如亚马逊的Kindle Voyage页面便强调了Kindle“如同阅读真书”。在这之后,页面剩余部分的文案才进一步介绍产品相关功能,以实现这一好处。

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创作强调benefits的文案往往充满挑战,你需要准确地知道客户真正关心什么。在前一个例子中,亚马逊显然知道接近实体书的的阅读体验非常重要,便将文案的关注点放在了产品“如同阅读实体书”这一好处。

对于着陆页的文案写作有一个通用的公式,即专注于产品的一个好处,随后通过介绍实现该好处的相关功能来支持产品。

Buffer公司在主页便突出了其核心好处:帮助你更好地管理社交媒体。

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当你向下拖动页面时,你才能够看到该产品相关功能,如定时发送帖子等。

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将核心好处摆在最前面,这才是让顾客行动起来的动力。试试在你的着陆页上这么做吧:确定核心好处,并通过相关功能来支持。

2. 文字冗余

业余文案撰写者最大的一个问题便是冗余,不是文章过长便是过度依赖那些可能听上去印象深刻的填充词,但这对于说服读者购买没有一点帮助。

请谨记:好的文案在于提供好的信息。文案到底是十字还是万字根本无关紧要,但文案提供的信息必须清晰且切中要害,你需要努力提高页面的转化率。

例如,下图中的Groupon就清晰地传递了信息:

SEM | PPC广告着陆页转化率不高的3个信号 — 文案篇

Groupon并不是在出售一种“体验”或是一些高端产品,而是为产品或服务提供大幅折扣——1折到5折。该文案放弃使用一些模糊且冗余的文字,非常简洁,清晰且直白。

同时我们需要注意文案如何与着陆页目标相匹配。Groupon并不是试图要说服你用信用卡购买一件昂贵的商品,而仅仅是想获取你的电子邮箱地址。为了这样一个小任务而撰写一篇冗余的文案实属浪费。

下面这个例子来自于FiveStars.com清晰的网页文案:

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相较于写下千言万语来告诉顾客FiveStars将要改变他们的生活,该着陆页仅仅告诉了读者,这款软件究竟是什么以及如何让顾客受益。

向下拖动,文案简洁地展示了该款软件的其他好处,不多费一滴笔墨。

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如果你希望自己的文案变得高效,那么请做好删减的准备,文字尽可能简洁。直接准确地告诉读者你的产品究竟是什么以及将如何改变他们的生活,你会发现这样的风格将推动转化率的提升。当然,除非你是在销售一种生活产品,这样的话多说几句可能有益。

3. 文案出现了过多无聊晦涩的数字

让我们进行一个测验:假设你进了一家咖啡厅,看到了两种优惠,一种是多给你33%的咖啡,另一种则是直接为咖啡价格打6.7折。

假设在使用优惠前,每一杯咖啡价格为3块钱,含量为300毫升,那么你认为哪种优惠方式实际上更实惠呢?

答案是什么?第二种。第二种优惠方案让你这一杯300毫升的咖啡变成了2块钱,第一种方案会让你得到一杯3块钱的400毫升咖啡。如果你要买价值6块钱的咖啡,那么通过第二种方案,你可以获得一杯900毫升的咖啡,而通过第一种方案,你则仅能获得800毫升咖啡。

可想而知,许多顾客无法做出正确选择,这是因为大多数人不太会计算小数、百分数类型的折扣。

市场营销杂志Journal of Marketing上的一篇研究表明,人类对于购买时“免费”得到一些额外的东西会比以较低价格买到商品更为开心。这便解释了为什么许多公司会提供“加量20%”的优惠而非直接按照相等的优惠力度降价。

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对于文案撰写者来说,这项研究带来了诸多启示。当你在讨论数字的时候,如折扣、总用户和价格,将这些数字更为清楚地解释出来反而更加有效。不要仅仅简单地告诉顾客你提供了6.7折的优惠,而是要向顾客展示优惠将会如何影响他们最终要支付的金额。

如亚马逊不仅仅告诉你折扣的大小,同时还将原价、折扣价以及节省下来的金额清楚地罗列了出来。

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另一个例子便是将优惠价格转化为消费者更好理解的东西。

下方的这则广告便是将金额转化成人们每天消费的咖啡。年利率5.94%是大多数顾客较难理解的数字,而转化为8块钱/天显得更为通俗易懂,而进一步转化为省下的8块钱 =“两杯拿铁”则更为直观,顾客一下子就能懂。

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另一种策略便是将折扣转化为顾客喜欢的东西,比如包邮。从前文提到的研究中我们知道,比起折扣,顾客更喜欢得到额外的免费物品。

顾客对于数字的不敏感并不仅限于价格和折扣,也表现在距离等数字上。Dunkin’ Donuts便由此建立了一个网页,将距离转化成了时间。对于大多数人来说,“还有0.11英里抵达”听上去无法估算,远不如“还有4分钟抵达”的信息更容易理解。

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创作一个高效的着陆页文案是一项艰巨的挑战,但并非无法克服。通过着眼产品好处,减少文字冗余,传达清晰、准确的信息,你便可以脱颖而出,真正走进你的目标受众。

从本文中,你应当学会以下几点:

▲  关注你的产品怎样改善顾客的生活,而不是仅仅关注产品的功能特点。

▲  让网页的文案和折扣更易理解。

▲  传达的信息要清晰;丢掉所有冗余的部分。

 

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