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SEM | PPC分析的3个关键核心指标(下)

2.转化

你可能已经知道我要说什么了。为了确保你的网站吸引的是正确的流量,你需要跟踪转化数量。

然而,仅仅跟踪转化的一些指标是不够的——你要跟踪所有转化指标。

在过去的两年里,我们审计了超过2000个AdWords账户。作为审计流程的一部分,我们会查看对转化量的跟踪结果。

在所有的审计账户中,我们发现尽管58%有AdWords账户的企业都会在一定程度上跟踪转化量,但只有29%的企业做的很好。

SEM | PPC分析的3个关键核心指标(下)

 

AdWords数据分析执行情况
红色部分:没有转化量跟踪(约占25%)
浅蓝部分:少量转化量跟踪(约占30%)
浅绿部分:充分的转化量跟踪(约占45%)

那么,为什么跟踪转化数量如此重要呢?

因为,流量指标反应你的受众觉得你的广告怎么样——转化指标反应你的流量觉得你的着陆页怎么样。

正如在之前的例子中所说,仅仅只有流量是不够的。当你要为每一次点击付费的时候,你需要那些流量为你的企业带来好处。

否则,为什么要做市场营销呢?

转化数量不像流量那么容易跟踪,但只要前期多做一些工作,转化指标的跟踪成本也会很低。

转化跟踪的局限性

通常来说转化指标比流量指标更有价值,因为那些转化的流量都确实对你的企业有兴趣。

不过,转化分析也不是最终的、全部的数据分析。

举例说明,96%的首次访问者都还没有准备购买。在他们最终下定决心购买前可能会需要几次访问,尽管要为所有那些考察性的点击付费很让人心疼,但如果他们能带来未来的销售量那还是很值得的。

更重要的是,除了电子商务形式的企业以外,转化量和销售量并不一样。你不是从来电或者表单提交量赚钱——你是以卖掉产品赚钱。

实际上,错误的转化真的会造成损失。

举例说明,我去年曾有一个客户从一个未知访客那里获得了127次访问和84次转化,而该访客只要在每次想开通邮件账户的时候都会访问他们的网站。

她的“转化”让公司在PPC点击上花费了1000多美元,而且在销售人员搞明白发生了什么前浪费了他们很多时间。

3.投资回报率(ROI)

只跟踪流量你得到的是数百万的细小针头。只跟踪转化你得到的结果可能是5磅重的铁轨铆钉。

问题是,到底什么指标能让你得到你真正想要的呢?

如果有一个黄金指标的话,它就是投资回报率(ROI)。很可能你真正想从市场营销活动获得的不是网站的访问量或者是额外的订阅量——而是利润!

所以,如果你所跟踪的就是你能得到的,开始跟踪收入吧!

这个建议如此简单感觉都不应该说出来,但事实上只有21%的企业跟踪了收入。

这意味着另外约80%的企业不知道他们的营销活动是否能帮他们赚钱!

为什么?好吧,对大部分企业来说,ROI是最难跟踪的营销指标。

你不可能只是通过给你的thank-you页面加一个快速脚本或只是用电话跟踪服务就能达到目的。如果你是利用PPC生成销售线索,你必须花一些时间设置并管理一个CRM系统(Salesforce, Zoho, Prosperworks,等)。

我明白,设置并管理CRM系统(更不要说跟踪CRM系统中的关键词和营销活动绩效了)可能需要大量的额外精力,但如果不跟踪收入,你就不可能从获取利润的角度来优化营销活动。

如果你优化营销活动不是为了获取最多的利润,那为什么还要开展PPC营销活动呢?

结合上述指标来看

一旦能通过销售量跟踪广告效果,流量指标和转化指标会更有意义。

重要的是,这三个指标共同作用才能让你的营销活动达到有意义的效果。

看看下面这组来自一个虚拟公司的营销活动的数据能告诉我们什么信息:

SEM | PPC分析的3个关键核心指标(下)

表面上看,营销活动1效果很好。它的点击率(CTR)很高,点击量也很多!

问题在于,大部分点击量都没有完成转化。而那些完成了转化的点击量达成销售的比例相当不错,但营销活动完成的转化如此之少而损失了大量的资金投入。

这个营销活动效果不佳的原因有几个。首先且最重要的是,点击量很多但转化量很少就很好地表明了你正为无效流量付费。

在这个案例中,最好阅读一下你的搜索条目的报告,看看人们究竟是搜索什么的时候查找到这些广告的。

另外一个可能的原因是广告和着陆页传达的信息之间的不匹配。或许广告为网站吸引到了正确的流量,但人们在着陆页上却没有看到他们想要的广告上的东西。

这种情况在那些为主页输送PPC流量的营销活动中很常见。

是的,这个营销活动在消耗资金,但那也不意味着要停掉这个活动。如果稍加修正,还是有可能清除大量的不靠谱点击并为访客创造一流的着陆页体验从而为销售团队生成更多的高质量的销售线索的。

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营销活动2的问题则完全不一样。营销活动2获得了大量的点击,而且转化率很高。但销售量却差强人意。

显然,在转化和销售之间存在很大的脱节。

当然,这可能是销售团队的错,但也可能是营销活动的问题。这个案例中,广告和着陆页承诺的信息可能非常吸引人,但销售团队却不能兑现这个承诺。

还记得上面Freddy Krueger的例子吗?我们本可以把网站变得吸引Freddy Krueger的粉丝,或者加一个上面写着“点击获取Freddy Krueger培训手册” (我都不敢想象这样的电子书会写着什么)的CTA。

我们也许是获得了大量的销售线索,但没有人对我们真正的销售卖点感兴趣。

要了解是不是发生了上述情况的最好方式就是和销售团队谈谈。如果销售团队错误地处理了销售线索,这是一个帮助他们了解营销活动传达的信息的好机会。

如果是营销活动为人们设置了不切实际的或是太离谱的期望,销售团队的反馈就能很好地解释为什么销售线索没有效果。

SEM | PPC分析的3个关键核心指标(下)

最后,营销活动3就带来了可观的利润。

营销活动3比营销活动1的点击量要少很多,比营销活动2的转化量也少很多,但它得到的点击量和转化量却产生了大量的销售量和收入。

他们“搞定了”,对不对?

是的,这个营销活动的目标市场明显比之前的营销活动要小得多,但很显然,它定位的流量很正确,并且提供了良好的着陆页体验从而使得销售团队能获得成功。

总结

把流量、转化量和ROI这些核心绩效指标结合起来使用能帮你最大化网络营销的潜在利润。

而如果没有这些数据分析,你的营销活动可能注定要失败了。

当你开始追求高质量的数据分析时,要记住,“你跟踪什么就会得到什么。”只跟踪流量和转化量可能最后会损失资金,但如果一路跟踪到销售量那你最终就会盈利。

ROI能告诉你营销活动是否起了作用。如果你想要优化营销活动,转化量和流量能帮你辨别你的问题出在了广告上还是出在了着陆页上。

这可能听起来很无聊,但激动起来吧!只要付出一点额外的努力,数据分析很快就会成为市场营销前所未有的最得力的左膀右臂。

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