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SEM | PPC分析的3个关键核心指标(上)

编者按:所有转化都是由不到6%的关键词产生的,也就是说,超过94%的关键词是没有用的。

之前的文章我们分析过数据跟踪对SEM投放的重要性(没有数据跟踪,97%的搜索引擎投放会失败),那篇文章我们细致探讨了企业充分利用数据跟踪开展SEM的正确做法。本文我们重点探讨PPC分析中的三个核心指标,帮助企业做好数据分析。(文章来源searchenginejournal,原作者Jacob)

但什么才是“良好的”分析呢?

在PPC广告领域,有各种各样的指标可以跟踪。

除了展示量(impressions)、质量分数(quality score)、点击率(CTR)、页面停留时间、转化率、广告排名(ad rank),你可能还会看到大量的其他分析指标,PPC分析就是这么让人望而生畏、压力倍增。

问题在于,你最应该关注的指标有哪些?

跟踪什么就会得到什么

在详细解释这些指标之前,作为久经考验的SEMer,你应该已经意识到:企业会生产更多的考核指标。(不会仅仅局限于上述提到的KPI)

或者,简单来说就是,“你跟踪的就是你能得到的。”

这在PPC广告领域尤为重要,因为你需要为每个点击量付费,并且每一个销售线索都会有相应的机会成本——你承受不起把精力花在优化错误的指标上面。

举例来说,1990年,《纽约客》报道了苏联一个生产钉子的工厂臭名昭著的故事。由于苏联政府奖励能制造最重的钉子的经理,因此工厂开始生产数量很少但是很大很重的钉子。

苏联政府很快就明白了怎么回事,并且“修正”了这个问题,转而根据生产的钉子数量进行奖励。

猜猜发生了什么?工厂生产了数百万的像针一样细的钉子。

尽管这事听起来很不可思议,但这个故事中的工厂经理们只是尽他们最大的努力来达到绩效考核的标准。

问题不在于缺乏激励。问题在于考核指标(钉子的重量和数量)没能很好地反映政府的真正需求:提供充足的高质量的建设物资。

相反,他们得到了他们所跟踪的东西。

你可能在企业的KPI考核中也看到了同样的现象。超过77%的企业使用KPI指标希望借此获取企业健康度的重要反馈,并激励人们关注那些最重要的领域。

但不是所有的KPI指标都一样重要。

如果KPI指标不能和企业真正的目标直接挂钩,那这些指标可能会导致企业的时间和精力都浪费在了毫无意义的数字游戏上。

根据Hubspot发布的数据,跟踪你的网络营销效果能让你的营销活动更有可能成功,但是如果你没能跟踪合适的KPI指标,你可能会让自己陷于失败。

记住上述内容,我们来看看市场营销活动3个最关键的KPI指标:流量、转化数量和ROI(投资回报率)。

1.流量

流量指标中的点击量、点击率(CTR)、每点击成本(CPC)是最容易跟踪的指标。因为你要为每一次点击付费,因此每个PPC平台都会自动为你跟踪这些指标。

如果你刚接触数据分析,流量指标分析就是入门的一种简单途径。这不需要花费太多精力观察流量变化并判断是哪些活动用最低成本吸引了最多的点击量。

重要的是,你的流量指标告诉了你哪些人正在查找你,他们如何查找以及你付出了什么以被查找到。这些指标对哪些广告被查看以及广告是否引起了观看者的共鸣提供了重要反馈。

而这反过来允许你确定并排除无效的关键词,识别并扩展新的商机,更好地自定义广告以满足顾客的兴趣点。

流量跟踪的局限性

尽管流量指标很有用,但如果你只用它们衡量是否成功也会有点冒险。

在PPC广告领域,流量就是你需要付费的东西。

由于你所跟踪的就是你会得到的,如果你跟踪的只是你的广告获得的点击量,你很可能在无意中造成优化了营销活动却花了更多钱的局面。

更多的流量不是重点——更多的正确的流量才是。

几年前,我们写了一篇以万圣节为主题的博文,题目是“6个Freddy Krueger都爱的PPC品牌战术!” (Freddy Krueger:电影《猛鬼街》中的角色,是会在小孩子的梦里出现并杀死他们的恶魔,号称鬼王).

这篇文章机智、幽默,最重要的是:它在一夜之间带来了滚滚流量!它出现在了Google搜索的首页并且每天会有50-200次的点击量!

唯一的问题是,没有一次点击量发生了转化。

为什么?因为搜索到我的文章的人实际上搜索的是“Freddy Krueger的战术”,而不是要搜索一家网络营销企业。

SEM | PPC分析的3个关键核心指标(上)
看到没?我们的文章依然在第一个搜索结果的位置!

从流量获取的角度看,这篇博客一举取得了成功。但是,事实上它并没有为我的业务做出任何贡献。

幸运的是,我们并没有为这篇博客花费任何广告费,但是如果这不是一篇博客而是一个广告,那每一次点击都会花费我的营销预算而不会产生任何效果。

更糟糕的是,如果我只关注流量,我可能会受到鼓励而去竞价别的恐怖电影关键词,然后浪费掉很多钱却永远不会知道我的成果只是成功地迷惑了那些影迷。

SEM | PPC分析的3个关键核心指标(下)

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