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SEM | 审计PPC账户的8个简单步骤(1)

无意间看到同事电脑桌面的图标排列无序,杂乱无章;各种文件密密麻麻,凌乱不堪,看的我尴尬癌都犯了。

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然而我的这位同事并不会考虑改变桌面布局:他觉得这种风格恰到好处,他早已熟悉每一个文件的位置。

这种情况在PPC帐户管理中也屡见不鲜。通常,PPC帐户的最初所有者习惯用自己独有的方式创建并管理帐户信息。新人接手时,便会面临重重困难。他们还未理清现有帐户的创建背景和当前管理结构,却又不得不硬着头皮开始运营该帐户。

要想解决这种青黄不接的问题,最好的方法是在你刚接手这个帐户时,便立即开始进行相关的PPC审计。下面是我在刚接手一个现有的谷歌Adwords帐户时,会第一时间在搜索营销活动中关注的内容,相关经验借鉴给国内SEMer。

PPC审计第一步:确保转化被(合理)跟踪

忽视对转化情况的跟踪往往是一名PPC管理员常犯的重大错误之一。倘若缺少转化的相关数据,你就无从衡量自己的辛苦付出是否有所回报!尽管大家都知道建立帐户后的首要工作便是跟踪转化情况,但真正这样做的人却并不多。Disruptive Advertising最新的报告显示,2000个账户中仅有58%的用户会对至少一项转化指标进行注册。

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所以,请确保你新接手的账户不要犯以下几个错误。如果转化情况在账户中已注册,则务必留意,当出现以下几种情况时,说明转化跟踪并未正确建立:

· 点击数和转化数相同。除非你的产品真的达到世界上最顶尖水平,否则不可能出现这种结果。一旦两者显示相等,则很有可能是你将转化跟踪代码错误地添加到了登陆页,而非致谢/订单确认页面。

· 销售量低迷,转化率出乎意料得高。如果出现这种情况,很可能说明你统计的是产品页面或主页面的访问量,而非订单确认页面的访问量。

· 转化数低得难以置信。这一情况说明该账户遗漏了一部分转化数的计算。造成这一情况的原因,有可能是曾经的账户管理者忘记跟踪电话转化情况,或者忘记将跟踪代码添加至新的着陆页。

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倘若你的账户中还没有注册任何转化指标,那么你开展业务的首要任务就是生成并执行转化跟踪代码。

PPC审计第二步:审核目标设置

营销活动的目标设置是一件只需要五分钟便能轻易完成的小事,但是其间任何一个小错误都可能对你的账户绩效产生巨大影响。因此,在你接手新活动时,仔细审核上一任用户所有的目标设置,确保其对业务合理有效。

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需要关注的要点包括:

· 网络设置:Search Network上的广告在设置目标、期望和整体绩效时,都和那些在GDN上设置的内容大相径庭。因此,你需要遵循的审计/优化流程与你的目标网络密不可分。

· 移动端竞价调整:想让你的内容出现在移动设备端吗?如果是,那就确保你的竞价修改器能让你的产品评分足够高吧,这样便能进入用户的搜索视野了。你可以按设备对绩效情况进行细分,评估现有移动段竞价方案的有效性。你的新公司对移动端流量方面并无经验,可将竞价系数设置为-100%,直至你找到适合自己的移动端广告和着陆页。随着移动端搜索率持续上涨,我建议大家将这一点作为首要考量。

· 目标位置:首先,确认你的企业在账户所覆盖地区提供服务。其次,进一步研究自己的地理位置报告。你会在其中发现某个特定区域表现得特别好(或者相当差)。最后,你可以据此对账户进行调整,优先关注这一地区。

PPC审计第三步:评估广告群的关联度

经验法则告诉我们,广告群包含的关键词不应当超过15-20个字。从审计角度来看,这也是一个很好的切入点。因此,当你接手新账户之后,看看哪些广告组的关键词超过20个字,这些广告组急需尽快清理。

你可能在想,关键词的字数多少,真的影响很大吗?事实上,广告组的关键词数量不会影响绩效。不过,在每一个特定的广告组中,你对每一个关键词都要提供相同数量的广告服务。如果你的关键词列表数量庞大,说明其中一定包含各种主题,这就意味着你的广告文案不得不写得粗糙宽泛。

因此,你的目标应当是将每个广告组的关键词列表进行颗粒化处理,让它们享有相同的语义主题。接着,为每个广告组制定独特的广告,真实准确地反映每个搜索者想要寻找的内容。

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为右侧的关键词组写一则广告要比左侧简单得多!

尽管时时留意,你依然会在账户里培养出一些庞大的广告组。即便你在一开始只是采用一些小词和精准的关键词组合,然而随着越来越多的词组加入,广告群组会在你不知不觉之间发展为极其笨重的规模。因此,定期对关键词进行评估审核,及时移走不适合的关键词,并将其放入新建的广告组中,格外重要。

PPC审计第四步:检查每个广告组的可用广告数

如果你接手的账户中,每个广告组都只有一条活跃广告,这无疑说明上一任管理员并没有对广告做任何变化测试,极大限制了账户优化的可能性。不过,每个广告组都有大量活跃的广告也并非好事。你的上一任管理员很有可能是个测试狂,每天都要想一堆广告创意,然后疯狂投入测试(这无用),或者他从未考虑停止任何测试(这也无用)。

所以,每个广告组的最佳活跃广告数是多少呢?我认为这一数字在两到三之间最好,而且这也很方便测试。一旦找到了合适的广告,就应当立即停止之前那些无效的广告,并开始测试合适广告的变量版。

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