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SEM | PPC活动中的搜索再营销

一个成功PPC营销活动的关键是,清楚你要把广告展现在谁的眼前(当然,同时要促进他们转化)。搜索广告再营销(简称RLSA,下同)能让你通过丰富的客户数据,结合客户最有可能的关键词搜索意图,获取最大和最聪明的投资回报。

首先你要了解:什么是搜索广告再营销?

搜索广告再营销(Remarketing List for Search Ads)是搜索引擎推出的一款搜索再营销产品,广告主可以通过用户行为、属性等定位人群,并对该部分人群进行广告投放。当该部分潜在用户在搜索时,会有针对性的对其进行广告展示。广告主可以利用人群来:

①细分流量,辨识适合广告主的人群,捕获潜在的商机;

②针对创意、URL等内容的个性化设置,增加广告内容的吸引力,更加高效的利用投放预算。

所以你需要精心制作广告语,优化着陆页,根据目标搜索客户在转化漏斗中的阶段制定策略,并以此来制定驱动更高转化率和更高回报的RLSA策略。

不要再坐等访客主动转化!你需要对访客行为进行分析,通过网站统计,你已手握足够的数据。利用这些数据你能掌握访客是如何与你的网站进行互动的,并将之应用到PPC营销中。

接着你要了解:什么是转化漏斗?

你的目标受众在完成你期望的行动前,都会经历一个转化阶段。这个过程是依据客户在你的网站上的行为和他们的搜索词定义的。当一个搜索完成一次转化时,许多营销人员禁不住沾沾自喜:任务完成,搞定,哦也!但为了完善PPC方案,整理出新的PPC计划,并考虑如何以现有的客户基础来维护持续的品牌忠诚度,并获取源源不断的收入也非常重要。

通过对目标受众群体的重心定位之后, 对PPC广告活动起到了怎样的作用呢?这一切都归结于你如何定义和细分受众数据,并与搜索用户每次搜索的意图相结合。试想下你要调整的策略是基于不同的受众群体使用相同的关键字进行搜索时,你就会明白搜索广告在营销策略的复杂精密程度了。

SEM | PPC活动中的搜索再营销

那么你要从哪里着手呢?以下是你现在就能(应该)在PPC中设置的受众群体再营销。

对处于研究阶段(research)的受众群体开展再营销。

因为该受众群体仍处于了解、研究你的网站产品阶段:

网站停留时间(Length of Time)

你可以通过优化工具进入统计分析后台,了解用户在网站上的停留时间。转化受众在网站上的停留时间有没有超过5至7分钟?访客比较倾向于浏览哪些页面?有没有一些页面的跳出率比较高?如果有访客在熟悉网站阶段(awareness)再次执行一次非品牌搜索,你可以差异化地告知他们,并将他们重新拉回到转化漏斗里。

网站搜索用户( Search Users)

你可以通过GA(谷歌分析)或优化工具建立网站搜索跟踪,它可以帮助你确定网站访客使用网站搜索的频率和搜索词。把这些全新的搜索数据同这些特定的搜索带来的订单和收入一起研究,这便能为RLSA提供新的用户行为,以及为付费搜索营销提供新的关键词。

客户匹配(Customer Match)

你有没有提供注册账号选项,来引导用户接收简讯信息(Newsletter),下载白皮书或案例研究,又或是邮件订阅?只要你手中的是第一手数据,你可以用该数据结合PPC的客户来进行搜索再营销。这个客户选项不仅让你基于百度账户之外的用户数据来拓展受众群体,而且初步结果显示,它较之其他广告平台,像微博和广点通具有更高的匹配率。

处于了解阶段的再营销受众群体

有些受众已经显示出对你品牌或产品的兴趣:

博客读者

已经订阅并经常阅读你的博客的客户已经是你的品牌的粉丝了。在访问量比较高或更多“赞”的博客页对受众群体进行测试。调整信息推送和着陆页体验,例如提供独家白皮书、促销活动,继续培养客户对品牌的热爱,让受众进一步参与内容互动、分享,并最终形成转化。

视频网站观众

可能YouTube视频最终的转化率不是最高,但不能否认它的价值。研究表明,在各类社交平台上,观看视频网站上产品介绍的观众在转化漏斗的第一和最后阶段的用户比率最高。所以,当这类用户对你的品牌进行相关搜索时,对他们进行再营销,通常可以转化潜在的客户到转化漏斗的最终购买阶段。

SEM | PPC活动中的搜索再营销

不同的业务组或业务领域

不要局限于自己的网站!你的公司是否有其他具有自己独立领域的业务组,产品线,或自媒体平台?根据你的分析代码或其他用户平台收集数据情况,在小组之间分享这些一手数据,然后通过再营销增加收入机会,特别是如果搜索用户在了解阶段频繁与这些不同的领域进行交互。

在意向阶段对客户进行再营销

这些都是表露过具有强烈购买意向的客户:

加入购物车但放弃付款客户

这类客户非常常见。为什么不积极争取这些总是放入购物车但不结账的客户呢?我们可以通过搜索广告和展示广告进行再营销。当这类用户通过搜索品牌关键词从SERP(搜索引擎结果页面)返回时,尝试促销会刺激他们去购买,包括打折或优惠券,这类用户很容易争取,他们会马上购买、结账。

SEM | PPC活动中的搜索再营销

产品销售页访客

如果客户进入你的产品销售页,无论转化与否,这本身意味着他们要么有兴趣,要么了解你的产品折扣减免活动。这意味着客户有很强的意愿下单!一定要将最新的促销广告推送给这类客户,并强调具体的优惠或最大的折扣,将他们重新吸引到网站上来。

产品页面访客

哪些产品最火或有最高的转化率?哪些网站产品经常被浏览但转化率极低?在统计分析里深度挖掘这些数据,不仅可以帮你确定哪些是主攻的产品,还可以帮你改变或排除哪些没有竞争力的产品。筛选出至少超过1000访客的产品页,并展示专门基于产品的广告,吸引访客重新了解,并形成转化。

行动和忠实客户

最后,对于已经采取行动并展现品牌忠诚度的客户,还需要做些什么呢?

重复购买客户

你销售的产品可能在短时间(可能是60-90天)内重复购买的吗?把已经购买过这类产品的客户进行归类,并准备在下次采购前给他们发消息,进行再营销。如果他们对你的品牌的产品印象不错,当你针对他们进行品牌营销,这类客户很可能会带来更高的转化率和回报。

已转换客户

许多广告主可能会立即排除已转化客户:为什么我们要把大把的钞票烧给那些已经转化了的客户呢?不要低估重复购买者和忠诚品牌客户的价值,他们已经与你的公司有较强的联系,并且很可能会通过一个再营销的条幅广告或搜索你的品牌名而再次光顾。一定要确保当他们这样做时有一个再营销广告已经等候在那里了。

忠实客户

也许你已经用尽了所有的客户测试方法,并在寻找能带来新的收入来源的付费搜索方法。不要忘了每次参与你发起的奖励活动的客户。不要错过每个称赞这类客户的机会,这会使他们成为常客。如果可能的话,直接提供他们特价页面或让他们有种高级服务感觉的网站体验(例如,将欢迎语中加入名字,鼓励他们登录以获取更多的产品功能或特价,或者将之前购买或浏览过的页面进行显示来营造回归的既视感)。

PPC中用户定位的重要性

付费搜索中关键字的意图及其重要,并且从来都是如此。将高质量的用户数据同关键字结合起来将会使营销效果更好。PPC将会追随显示广告和社交平台广告的成功,尤其是搜索引擎进一步发布的基于用户的付费搜索广告定位方式。这不仅不会让你的受众群体再营销策略毫无用处,相反,它会根据你的网站访客数据,决定付费搜索广告定位策略。你有过受众群体再营销的成功案例吗?可以与我们一起分享!

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