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SEM | 成功的SEMer早晨必做的12件事

怎样才能保证PPC营销活动取得成功呢?专栏作家Pauline Jakober认为关键在于养成良好的习惯,本文描述了她所在机构的SEMer每天早上的例行工作。

SEM | 成功的SEMer早晨必做的12件事

网上有很多文章写成功人士早上都做哪些事,而你为了让一天的工作井井有条,在每天开始工作时要做特定的一系列事情。

对于提供竞价工具的第三方(像数极客)和企业内部的高级PPC经理而言,和你的团队开晨会对你的客户或者公司的PPC活动的成功与否都是很有必要的。

声明:如果你是一家代理机构的PPC经理,有好几个团队都向你报告并且每个团队的客户群都非常大,或者你是公司内部的PPC经理管理着大量的账户,那么你可能有必要调整这些步骤了。而且,只有当团队里的各个PPC专家的工作量都可控并且都遵从这个流程的时候这个方案才会有用。

为什么要有PPC早晨例行工作?

作为一个高级PPC经理,你希望你的团队能掌握账户每天的情况,你也希望能获得那些可以让你帮助他们的信息。下面是两个原因说明为什么PPC的早晨例行工作很必要:

1.搞清楚昨天发生了什么。看明白昨天你的账户发生了什么,了解获得了什么又失去了什么也是很有必要的。

2.快速应对。一天内会发生很多事,因此PPC的早晨例行工作能帮你在调整关键任务时占据主动地位。这对于新发布的营销活动和广告组尤为重要。

下面是一个成功的PPC早晨例行工作的12个步骤。要鼓励你的团队每天早晨对各个账户都做一遍下列步骤,然后向你报告任何有趣的发现:

一.添加否定关键词

当你合作的客户的点击需要花费数百美元时,你承担不起漏掉垃圾关键词的后果。尤其是律师客户,一些关键条目每一次的点击需要花费100美元,因此每天的否定关键词是至关重要的。

相关阅读:【SEO&SEM】使用否定关键词列表节省了百万美元

二.排除不相关的Google Display Network (GDN)网站

另外一个基本的每天进行的步骤是要监控并排除Google Display Network上任何不相关的网址,你不想让你的广告出现在其中的网页。(百度BDN操作同理)

三.审查广告费用

要完成每月的目标就需要每天核对预算是否正常使用。这确保能让你根据需要进行调整。

四.跟踪销售线索

昨天你有没有收获任何销售线索或新增收入呢?这是你以及PPC团队能每天检查的事情,然后每月跟进客户看看数字是否一致。这是开始早晨的一个很好的方式,而且如果昨天有收获的话这样做就能激励整个团队。

相关阅读:SEM | 提高SEM销售线索转化率的5大技巧(上)(下)

五.检查花费最高的活动

你想要确保每件事都看起来很正常。在你的AdWords仪表盘、营销活动标签下,你能根据活动费用进行正序或倒序排列,然后看看是否有任何的异常值。如果一个活动的花费异乎寻常地高,检查搜索查询看看当天是不是系统很繁忙,以及你是否需要开始否定一些关键词或者做别的应对。(详见下文的第11条)

六.采取全面分析的方式

尽管了解昨天发生了什么很重要,如果你发现了任何不合理的地方你也需要采取全面分析的方式。到你的AdWords仪表盘> 活动 > 维度标签下查看更长时间内你的营销活动的表现。在下面的图片中,我们能看到转化率下降了,这是客户修改了网站上的一些东西而清除了跟踪标签造成的。

SEM | 成功的SEMer早晨必做的12件事

七.核对广告位置

你的广告在搜索结果中展示的位置是否符合你的预期?这在AdWords仪表盘的活动标签可以看到。每个人的目标不同,但我通常不喜欢看到任何东西的排名掉到第二名之后。要看对Google的SERP做出修改是如何影响广告位置的。

八.跟踪“临界点

在我的机构中,当一个活动、广告组或者关键字不再起作用并且不再产生销售线索或销售量时我们有一个处理规则。这是我们在发布新活动后通常会立刻寻找的东西,但这种情况在别的场景中也可能发生。

规则是这样的:一旦活动、广告组或者关键词接近“临界点”— 我们愿意花钱的临界点—我们就会深入钻研Google Analytics看看是否有辅助转化(你也可以使用优化工具达到这一目的)。如果所有事情看起来都很糟糕,那么我们就会暂停这个活动、广告组或关键词。

九.跟踪PPC渠道的表现

研究一下你的分析数据,看看PPC在带来收入方面和别的渠道相比表现如何。在转化率>目标 > 概览处选择“来源/媒介”链接。有趣的是总能看到PPC的贡献率缓慢上升并开始打败其他的渠道。这对其他竞争团队而言也是很好的激励因素。

SEM | 成功的SEMer早晨必做的12件事

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十.阅读AdWords发出的警告

对AdWords的账户警告很容易变得麻木,尤其是当你收到的警告是你应该往你的账户增加700个新关键词时。

但在这些警告中可能会有金子般的有用信息, 这些信息会告诉你可能导致你的广告下架的消息(比如当信用卡要过期的时候),或者你可能否定了阻挡流量的关键词。所以养成每天浏览这些警告的习惯吧。

十一.识别费用波动

企业内可能会发生作为一个PPC经理不会意识到的事情(他们不会每次有事发生的时候都会告诉你)。所以如果看到广告费用和你惯于看到的相比有大的波动的话表明公司内部有事发生。

要快速找出发生波动的真相的一个方式就是去找客户(或者如果你是公司内部经理的话,那就找公司内的其他团队成员)。我们有过一个备受公关危机困扰的客户,该客户在品牌条目上的花费波动很大。如果我们没有每天都做这一步,我们可能不会知道,那么我们也不可能快速应对。(在这个案例里,我们将PPC作为一种和负面新闻对抗的方式。)

十二.留心观察任何新事件

对于新发布的活动、广告组和关键词来说,一般最开始的几个小时和几天最为重要。要认真观察以便迅速做出反应。

最后的想法

没有任何两个PPC账户的情况是完全相同的,因此在每天执行PPC早晨例行工作时,你可能发现你需要根据账户的需求增加一些额外的步骤。

但只要稍加约束,这个PPC例行工作就能帮助你和你的团队在一天的工作中都更有组织性和成就感。

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