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SEM | 旅游行业如何做好ROI较高的付费搜索营销?

临近7月,暑假即将到来,专栏作家 John Cosley分享了旅游行业的关键词数据和创意,并指导广告主该如何抓住这波红利以获得更多收益。

SEM | 旅游行业如何做好ROI较高的付费搜索营销?

春季结束,夏季已经到来,许多旅游品牌商正在摩拳擦掌,争取潜在度假者的眼球(和钞票),这些“准度假者”已经习惯于在网上搜寻旅游出行的相关信息。

许多旅游品牌将在6,7月份增加PPC支出。如果你也想加入这场战争,那么现在就要开始着手准备了。

根据eMarketer的预测,美国2016年在线旅游销售预计将超过1.9亿美元。消费能力的增长带来更多的销售机会并加剧行业竞争,所以营销人员需要尽可能获得潜在度假客户,同时又有良好的投资回报率。

这就是为什么搜索公司早已深入旅游市场,来更好地了解用户行为。我们研究了旅游部门1.5亿的广告样本,大约3亿的广告展示,以了解哪些广告文案组合(标题,描述等)会在广告主和消费者之间形成高质量的交互。

旅游广告文案分析方法

我们分析的方法是浏览所有旅游行业的广告文案,将大量相关或近似的旅游品牌广告短语进行分类。

然后,定义影响营销成功的广告质量因素,如广告点击和广告相关性。如果一个广告的质量得分越高,它的点击率就会越高,排名就会越靠前。

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广告文案的成功在于关键词细分

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上面的图表显示各类设备上的旅游行业的最佳广告文案组合。以第一个在线旅行机构(OTA)/Aggregator为例,如果 “official site” (官方网站)出现在广告的标题中,并且“services”(服务)出现在描述中,这则广告便是最佳组合。

下面还有分析出的其他结果:

  • 将“品牌”加入广告标题的同时将“官方网站”加入描述中,会有立竿见影的效果。
  • 将目的地的动态参数插入到广告标题中,使住宿和酒店广告商获益匪浅,并且标题或描述中包含“在线”也会有所帮助。
  • 如果遇到价格敏感的旅客,而广告中提到了“销售”,航空公司的广告效果也会提升。
  • 以价格为导向的邮轮公司,在广告文案中出现“廉价”和“实惠”等字眼,也会取得良好的效果。

广告文案因设备而异

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该团队还研究了是否不同的广告文案组合在不同的设备上搜索,会有不同的效果,事实确实如此:

  • 住宿广告商的参数插入在电脑和平板上的效果非常好,而“官方网站”加上“便宜/实惠”的表现在智能手机上的效果要好得多。
  • 相对于“官方网站”和品牌词在电脑和平板上的表现,功能组合如“豪华”或“豪华游轮”在智能手机上的效果要好。

有效关键词

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绿色代表最佳,黄色代表良好,红色代表很差

在这个图表中,你可以在热图中看到广告主广告的标题和描述的最佳文案组合。

该小组还发现,基于搜索的垂直关键词定制广告会有极好的效果。例如,如果用户正在寻找特价,他们在广告文案中看到如“便宜”“实惠”和“特价”等字眼时反应会敏感得多。如果是一个目的地搜索,那么包含目的地和服务将会有更好的效果。

旅游广告商必须采用网站链接扩展

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我们的研究显示,尤其是汽车出租公司不能充分利用网站链接扩展来增加点击。从必应广告数据科学团队的数据表明链接的使用能提高你的广告点击率高达百分之13。

专为移动网站优化

三分之一旅游销售是在移动设备上完成的,专为移动客户优化旅游营销活动是必须要做的,这样能保证你的潜在客户获得一个定制的体验。移动搜索用户善于比较价格和寻找特价,所以你一定要注意所有的小屏幕优化方法。

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如果我们要把网站链接优化到移动网站中,这让我想起了我们在2015年研究的一个眼球轨迹追踪,它通过追踪消费者的眼球轨迹来研究多个移动链接的效果。对于这类细节,确保在设置的时候要小心谨慎,你会收获不错的效果。

虽然很多数字营销人员已经意识到优化移动PPC广告,测试广告文案和利用先进的功能的重要性,但从我们的研究中发现很多都还没有着手进行。

通过事先计划,专注于有效的文案并利用数据,真正了解客户的意图,你就能提升广告效果。采取这些步骤有助于提高你的广告排名和转化,确保这个夏季的旅游营销活动顺利开展。

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