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SEM | 决策树在PPC账户细分中的应用

如何对你的PPC账户进行有效细分,这在搜索引擎营销(SEM)领域是一个值得研究的课题。专栏作家Aaron Levy用一个简易的流程图来说明自己账户的细分过程。

SEM | 决策树在PPC账户细分中的应用

在管理一个搜素引擎账户时,最常见和最难的决策之一是什么时候对关键字进行细分。任何称职的SEM优化师都知道板块划分是付费点击优化的关键,但是到底如何划分,划分到什么程度,有没有适用的规则和标准呢?

关于这个问题,有不同的做法。有人长期支持单关键字广告组,甚至还有人提倡进行临时的单一关键字营销。所以就有了使用了几十年的“1000搜索规则(1,000 searches rule)”,也就是说,如果你想要一个关键字一个月内产生1000以上的搜索量,那这个关键字就必须分块,不管内容信息。一些人(包括我在内)坚定的认为匹配类型应该根据营销活动划分,而有些人仅仅只是把所有的东西糅杂在一起。

大多数优化师根本不会在意关键字细分策略,他们非常依赖投标组合和引擎竞价修饰符,结合运用这两者来为我们解决性能的差异。有点讽刺,不是吗?我们过去(现在依然是)被搜索引擎的跨平台装置投放广告服务激怒,因为该服务影响了划分设备的能力。“他们夺走了我们的控制权”,我们在各种自媒体平台中呐喊着。然而,因为某些原因,我们完全接受了投标修饰符掌控所有事情,从受众到位置再到行为。

我对投标修饰符的看法很简单:它们不会影响预算,而且还不会改变信息内容。因此,你需要进行机智的划分,以确保你投入的每一分钱都用在刀刃上。

为了协助流程的顺利完成,我们来过一遍关于每一个关键字和客户分块的决策树。下面这个决策树你只需要做两个主要的分块决策:即是否有明显的δ表现系数(即是否有重大影响?),以及信息是否应该加以区分?

SEM | 决策树在PPC账户细分中的应用

注:这个决策树只是个例子,我曾用来展示搜索引擎营销细分的思考过程。你不应该把每一个账户都以这个决策树为依据进行市场细分。但是,至少应该让你得到启发,应该如何有效的优化自己账户结构。

绩效路径(Performance path)

当你决定如何对一个账户进行划分时,根据绩效表现决定预算分配是你应该做的最重要的决策。我们的工作是尽我们所能,把投入的每一分钱都转换成收益。正如现在的情形一样,我们中大部分人都高度关注对每一个可能的修饰符的测试和调整,以确保我们能够尽可能有效的投标。

我建议,在你的决策路径的开端,可以设立三个表现门槛。这些门槛的设立完全由你决定,在最开始时,δ表现系数大于30%便可以进入客户细分通道,δ表现系数在10%到30%之间可以进入信息细分通道,如果低于10%则保持原状即可。如果是个全新的账户,那就直接跳到信息通道。只需要留点位置,以后随着数据慢慢积累增加再进行更细的划分。

客户路径(Customer path)

搜索用户是现有的客户还是新客户?

通过客户路径,我们可以轻易识别客户是现有的还是新增的。为转化者建一个再营销的列表,把反复出现的客户划分到几个现有的客户营销群体中。一旦你开始收集数据,你就可以识别这种两种行为的差异,从而进行有效市场细分。

如果是一位新的客户,那就直接跳到客户路径的“亲密”分组。如果是现有的客户,那就跳到客户路径的“活跃”分组。

潜在的新客户是否真的熟悉你的品牌呢?

品牌知名度在付费搜索中非常重要。它会以不同的方式出现。有时候,你可能会看到品牌知名度区域性的上涨,往往是因为这些地方其他的广告做的很好或者竞争很弱。而在其他的情况下,可能完全是由客户的个人观点决定。我曾经遇到过这样的案例,广告点击率上涨400%(相应的广告ROI上涨800%),品牌知名度非常高。

如果一位新客户已经接触过该品牌,那就把客户划分到自己的营销群体中。最简单的方法就是通过搜索广告再营销(RLSA)(你可以花一样的钱但是投标却更多),但是区域分组也可能会将各种表现隔离。如果新客户对该品牌不熟悉,那就跳到信息通道。

现有的客户是否没能带来收益,或者换句话说,他们是否活跃?

每一位潜在买家都可能有某种程度的品牌亲和度,体现在相对于其他品牌来说更倾向于某一个品牌。根据你自己的客户的生命周期,如果客户脱离太久,那么很可能他对品牌的亲和度以及回归的可能性会逐渐消磨殆尽。而这可能会花几年的时间(对于价格昂贵的物品,比如说房子、车或者高端的B2B软件),也可能是几个月(对于季节性的物品,比如鞋子或者衣服),也可能是几周(对于冲动型消费品,比如娱乐或者小玩意儿)。

如果你的客户已经到了“积极”这个版块,那他们更有可能成为常客,并且还要一定的品牌亲和度,那你就可以安全的前进到信息通道。对于你休眠中的客户,你必须采取跟对待新客户一样的方式。要不把他们划分到广告组,要不划分到营销组(根据表现情况决定),给他们提供点新花样,让他们回归。

信息传递路径Messaging path

在关键字或者受众之间,信息传递是否有所不同?

如果答案是肯定得,那么就进行细分。如果答案是否定的,那就不细分。

有点复杂的是你应该什么时候决定创建一个新的信息分组。在这篇文章发布的时候,还没有一个简易的方式来根据地理区域对任何主要的搜索平台进行广告文案客户定制化。然而,谷歌的关键字竞价广告(Adwords)确实有模板来分区域的定制广告文案,但是不太灵活,如果你有一大堆不同的城市名称就尤其不起作用。使用必应广告里的参数功能是有技巧的,但是同样,使用起来不灵活。

相反,责任就落在了广告主的身上,需要决定是否根据区域对营销进行划分,只为了要区分信息。而这种实验很容易就会搞砸,根据我的经验,如果做得好,区域性广告的点进率通常会增加25%左右。

然而测试很有可能就会出岔子。单就美国而言,就有100多个大型城市地区。这难道意味着我们应该重复我们营销活动100多次?当然不是。所以我们来探讨下我们最后的一个话题。

决策门槛Decision thresholds

当你每一项都对120多个可能的受众分组进行观察时,事情可能很快就会失控。然而,决策树不是设计来让营销经理的生活一团糟的,但是如果运用太过严格也可能会造成麻烦。

超级分组的目的是为了把投入的每一分钱效益最大化。为了效益最大化和做出明智的投标决策,这就需要一定的数据支撑,甚至需要最复杂的数据分析工具。

没有所谓的黄金准则,也就是说细分规则是没有捷径的。相反,在一个给定的行业做出明智的投标决策时候,我们可以考虑下所需要的数据数量。一个绝对安全的做法是使用谷歌的Google’s threshold,即30天内产生15个转换,这对于一个版块来说足够可以了。如果比这个数据还少,继续下去只会给你的营销活动造成损失。

额外工作太多了?

绝对不可能!对该战略最常见的反对意见是,通过移动关键字或者将其复制到单独的营销/广告组,你将会做很多重复的额外的工作。相反,我使用Toggl (我的选择时间跟踪工具)来自己跑数据,发现在进行超级分组后,我花在账户的日常管理上的时间比以前减少了20%,业绩更好了。

 

作者简介

SEM | 决策树在PPC账户细分中的应用

Aaron Levy(亚伦·利维)

Aaron有近十年的相关从业经验,主导付费媒体营销活动,客户群体广泛,从财富50强到新创企业再到当地的公司。在Aaron担任Elite SEM的客户战略经理的期间,他负责监管整个东北部的账户线索和分析师团队。除了在Elite SEM任职,Aaron还是德雷赛尔大学和蒙特大学的行业演讲家和导师,致力于培养下一代优秀的营销人才。

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