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SEM | 品牌词竞价策略:强制执行的方式(系列6)

在关于付费搜索的品牌词竞价系列的第六部分,专栏作家Lori Weiman讲解了围绕在付费搜索广告中商标侵权的法律问题。

SEM | 品牌词竞价策略:强制执行的方式(系列6)

欢迎来到PPC关键词竞价系列的第六部分,这个系列回答了2016年PPC广告主面临的最大问题:如何在如此拥挤和激烈竞争的PPC市场取得收入的大幅增长?

答案出人意料的简单:品牌词竞价。Search Monitor公司(的广告主正在享受PPC品牌词竞价带来的巨大增长。我创作这个系列就是要告诉你他们是如何做到的。让我们重温一下之前五部分的内容。

  • 第一部分:竞价史:回顾了这十多年ROAS如何变得很低。
  • 第二部分:品牌词竞价统计数据:品牌词竞价的很多统计数据。
  • 第三部分:如何做:实施品牌词竞价获得巨大增长策略的步骤。
  • 第四部分:联盟会员和合作伙伴。在品牌词和品牌词+短语在竞价上与合作伙伴及联盟会员合作。
  • 第五部分:减少竞争:如何最小化竞争对手的影响。

还记的我们在第五部分强调的Avery公司通过品牌词竞价获取了巨大成果吗?Avery公司密切监控他们的品牌词,取得的成果也确实当得上“巨大”这个词。在清除了对他们的品牌词竞价的竞争对手后,Avery公司实现了这些收获:

  • 品牌CPC降低了64%。
  • 点击量增加了34%.
  • 总的活动成本降低了51%。

今天,在第六部分,我将会讨论品牌词竞价的强制执行这个重要的话题。更确切地说,当你检测到讨厌的竞争时,从法律的角度出发你能做些什么?

法律(美国

我不会用判例法烦你,但是你应该知道一些基本原则以及法律是如何看待品牌词竞价的。

商标注册。为了最大化你对品牌名称和标语的使用权,你必须去USPTO(美国专利与商标部门)注册你的商标。

品牌保护。商标的主要目的就是要唯一标识你的产品。它能阻止别的企业通过山寨你的品牌产品的方式对自己的产品进行推广。为了赢得一场品牌词竞价的官司,你必须提供的证据之一就是竞争对手的广告可能迷惑消费者。这个简单的概念真的很难证明,这也是要通过法律在法庭上赢得品牌词竞价的案子一度非常非常困难的原因。

正当使用这个词表示你的注册商标仅可以在特定情况下由广告主使用,如代理商,报道新闻机构,评论家或者进行产品对比。

法律与品牌竞价。品牌持有人已经和广告销售商(Google, Yahoo 和Bing)以及广告购买者(你的竞争对手)打了数不清的官司。主要结果就是这些案件最后都不了了之。不幸的是,我们仍然完全不知道法律支持哪一方。作为一个专攻广告法的法学教授,Eric Goldman在他的“Forbes”系列文章里对这个主题进行了探讨。下面是对他过去四年的一些文章的简要概述(法律更新很慢!):

  1. 商标持有人很少打赢对广告购买者的官司。为什么?找证据的负担太重了。商标持有人必须说明他们的对手用自己的广告迷惑了消费者。为了做到这一点,法院似乎想要竞争对手公然剽窃了你的产品描述,并且网址以及着陆页和你的很相似才可以。否则,他们相信消费者足够聪明不会被骗的。如果没人被骗,你就输掉了这些官司。
  2. 商标持有人从没有打赢对搜索引擎/广告销售商的官司。这个让人苦恼的事实出现的原因是所有的案子要么被驳回要么在庭外达成了和解,因此还没有法庭判决结果。法庭还从没有说过品牌词竞价的任何坏话但也没有明确支持这种行为。Goldman先生说到:从2015年6月份至今,没有任何针对Google, Yahoo或者Bing的未决诉讼。

强制执行可选择的方式

为了强制竞争对手和联盟会员遵守规则,你有以下详细解释的三种选择:1)搜索引擎投诉;2)契约或协议;3)法律诉讼。

搜索引擎投诉

推荐的方式是向Google, Yahoo 或Bing进行投诉,因为这种方式便宜(免费提交)且易实施,尤其是如果你使用了广告监控平台以自动监测并为了自己的利益提交投诉的话。然而,在你激动之前,还有一些限制条件:

  1. 受保护的词:只有注册商标才会得到保护。
  2. 被允许的词:一般而言,搜索引擎按照如下规则处理商标侵权:
    1. 品牌词竞价:允许。正如我在之前的关于最佳案例、管理合作伙伴以及减少竞争的品牌词竞价文章里所写的那样,任何人都可以对你的品牌名进行竞价。
    2. 在广告文案中使用:不被允许(少数情况下例外)。正当使用规则(见上文)允许代理商、联盟会员、评论家和报道新闻机构在广告文案中使用你的品牌名。
    3. 访问网址中使用:允许。竞争对手能用你的名字作为子域名或者子网页。在第三部分品牌词竞价最佳案例中我们甚至建议你对你的竞争对手这样做。注意虽然搜索引擎允许这么做,也不意味着法律也允许。URL和品牌持有者的URL越相似,品牌持有者打官司时从法律角度来讲就更有利。

契约和协议

进行保护的另一种方式是协议。协议比仅仅向搜索引擎投诉能给你更强的更可靠的法律资源。

  1. 竞争契约:一些行业已经达成了合作,竞争对手之间已经形成了明文契约明确说明不进行品牌词竞价。这些明文协议详细说明了允许和禁止的活动,并说明了一旦违反了规则相应的强制执行判决程序,一般都会进行罚款。
  2. 联盟会员协议:如果你有联盟会员或者合作伙伴,那么联盟协议应该详细列举允许的和不允许的品牌词竞价活动,以及注意事项和违反协议后的罚款条例。你的行动的敏捷度和严厉程度应当和强制执行力度相匹配,包括:
    1. 直接链接。这种有害的广告行为应该迅速处理,因为有人直接劫持了你的品牌。采取的行动应该包括处以罚金并终止合作关系。
    2. 未经授权的联盟会员。未经授权的联盟会员进行品牌词竞价会打乱你的战略。采取的行动应该包括发送限期整改的通知、处以罚金,并且如果行为反复发生且恶劣的话就要彻底终止合作关系。
    3. 有授权的联盟会员。超级联盟会员(在第五部分关于减少品牌词竞价竞争里已讨论)应该被更温和地对待,注意事项要靠他们自觉执行并要给予改正期限。罚款和合同终止只能作为最后的手段。
  3. 代理商协议:如果你是制造商,对于广告文案、最低广告价格(MAP)承诺以及关键词竞价可能要有严格条款。你的协议应该详细说明这些条款以及对违反条款的惩罚。

法律诉讼

对商标侵权事件提起诉讼应该是你最后的处理手段。商标侵权案花费昂贵且很难打赢(正如前面提到的那样)。忠告:如果你有禁止品牌词竞价的契约或协议,而且有标有日期/时间的广告活动的截图,那么你获胜的可能性会更大。

 

对于品牌词竞价强制执行的最后一点想法

一个成功的品牌词竞价战略必备的强制执行方式,任何营销人员或机构都能学会。这篇文章已经表明通过随时进行的广告监控、向搜索引擎(真正处理的人)进行投诉、制定说明行业内哪些是被允许的协议、与合作伙伴合作以及(作为最后手段的)法律诉讼,品牌词竞价就能合理执行。

从我们公司的搜索营销客户看到的各项数据不断证明品牌词竞价是2016年使付费广告的ROAS大幅增长的最有效的策略。通过实践本系列提到的技巧,你能够取得使任何管理者或客户印象深刻的成果。

接下来,请看本系列的第七部分,我将会讲述如何通过品牌词竞价取得像Avery公司那样的成绩。文章将解释如何有效对其他广告主的品牌进行竞价,也会列举一些已经摸索出获胜模式的大品牌。这次的品牌词竞价系列快要结束了!

品牌词竞价系列:

SEM | 品牌词竞价策略:如何在PPC中杀出重围(系列1)

SEM | 品牌词竞价策略:品牌关键词的价值(系列2)

SEM | 品牌词竞价策略:最佳实践案例(系列3)

SEM | 品牌词竞价策略:合作伙伴关系(系列4)

SEM | 品牌词竞价策略:减少竞争(系列5)

SEM | 品牌词竞价策略:有效的竞价技巧(系列7)

SEM | 品牌词竞价策略:品牌词竞价的未来(系列8)

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