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SEM | 品牌词竞价策略:减少竞争(系列5)

在PPC品牌词竞价系列的第五部分,Lori Weiman分享了如何应对你的品牌词被竞争对手竞价的一些建议。

SEM | 品牌词竞价策略:减少竞争(系列5)

欢迎来到PPC关键词竞价系列的第五部分,本文回答了2016年PPC广告主面临的最大问题:如何在如此拥挤和激烈竞争的PPC市场取得收入的大幅增长。

让我们重温一下之前的内容。第一部分,我们回顾了从PPC获取收益这些年的演变以及为什么当今要达到顶级收入水平如此困难。第二部分使用了数据和案例研究来说明品牌词竞价对营销人员来说变得多么有价值。第三部分讨论分析了进行品牌词竞价的最佳案例。第四部分深入探究了与合伙伙伴及盟友进行合作的内容。

这篇文章就告诉你在管理PPC品牌词竞价活动时如何应对竞争。

竞争不可避免

如果你的品牌没有得到保护,那么竞争者已经对你的品牌名进行竞价了。一些企业直接对你的品牌名竞价,而另一些对明显的品牌衍生词竞价,比如Marketo对“Pardot drip marketing”这样的短语竞价(反之亦然)。许多大品牌的竞争对手会在任何可能的广告位对能想象到的任何品牌词及品牌词+短语进行竞价。

举一个Search Monitor公司的客户Chacka市场营销公司的案例,该公司叙述了在品牌词竞价方面减少竞争的好处。在未经授权的情况下,Avery在PPC广告文案里使用了Chacka的品牌名。Chacka定期将这些商标侵权通知提交给Google、Bing和Yahoo,直到这些违规广告被下架。

违规广告被下架的结果显而易见:

  • 品牌CPC降低了64%。
  • 点击量增加了34%.
  • 总的活动成本降低了51%。

问题在于,你该怎样处理那些肆无忌惮使用你好不容易赢得的品牌名的竞争对手?最佳选择包括:

    1、举报如果竞争对手在广告文案中用了你的品牌名,那就向搜索引擎进行投诉。我们将在第六篇讨论品牌词竞价相关法律事项,届时会有对投诉的详细说明。

    2、占领更多资源。你可以通过与合作伙伴合作占领更多的页面资源。在系列四一文中,我阐述过这个战略。

3、竞争对手更强。这意味着你的CPC价格较为合理,而竞争对手则要花很多钱。如果广告投入回报(ROAS)不理想的话,竞争对手就会因为不值得而停止进行关键词竞价。你能通过使用再营销、广告文案开发、优惠活动开发和着陆页开发这样的技巧来做到最好。

做到最好

你的首要目标是要减少竞争。通过减少竞争,你能像Chacka公司一样获得益处。下面这些注意事项能帮你做到最好,这反过来也会降低竞争带来的影响:

1、要智取最低展现价格。假设你已经优化了你的广告文案和着陆页————然后问问自己,最低展现价格适用于你吗?可能不。试着忽视首页的最低展现价格,投一个较低的价格看看你的排名能到第几位。如果你成功了,你的合作伙伴就应该照着做。

    2、不要只展示一个普通的广告。如果消费者是通过品牌词+关键词找到你的,很可能他们是想购买一些东西。我知道这听起来很明显,但一定要确保在你的广告文案里面推广那个“东西”。

  3、不要忽视竞争者。

    竞争者:一些精明的竞争者可能会在他们的广告文案里攻击你的产品质量或者价格(例如:他们敲诈你,我们没有!)认真研究竞争者的文案要点,然后用你自己的广告文案迎头应对他们的攻击。例如,如果他们提到了自己更低的价格,那么你就要强调自己产品的其他优点。

    代理商:如果你是一个制造商,确保只有那些授权了的代理商在进行竞价(如果他们被允许的话)。如果你发现了未经授权的代理商,采取必要的措施组织他们的品牌词竞价行为,要么通过向搜索引擎举报要么直接要求代理商停止。

4、要使用广告扩展。正如我们在本系列前面的文章中讨论的那样,广告扩展让你的广告文案更突出。如果你使用了网址扩展,你的广告文案的尺寸会变得很大,从而占领SERP的顶部位置。就这么做!让广告看起来大点吧!

5、要使用优惠活动。一个聪明的优惠活动会产生很大作用。聪明并不意味着你一定要免费或者降价发送一些东西。聪明意味着你已经研究了市场形势,对你的品牌强度做了客观的估量,然后决定了你需要的优惠活动(如果有的话)。你应该定期对市场形势进行判断。如果你处在一个热门市场或者在旺季,我建议你每天监控竞争对手的优惠活动,有时可能需要每天多次监控。确保衡量和你的品牌势均力敌的企业的优惠活动——比如,一个微不足道的竞争对手提供的力度很大的优惠活动可以忽视掉,但一个竞争力相当的对手的优惠活动就一定要应对了。

6、要控制合作伙伴的广告文案。如果你采用了合作伙伴战略(见系列4一文),确保合作伙伴统一他们的广告文案和优惠活动以避免“报价混乱”的情况。看下面这个Vonage广告的例子。做到了所有的点:品牌持有人—Vonage,排名第一。代理商处于第二和第三的位置。报价一致并且放在一起看的时候很合理。

SEM | 品牌词竞价策略:减少竞争(系列5)

7、要注意你的着陆页。高质量的、相关性大的着陆页能让你从竞争对手中区分开来,并且能保持低成本。确保着陆页突出关键词,如果广告文案里有优惠活动,在着陆页里重复一遍。我看到太多前后矛盾的着陆页了。比如,上周我搜索了“Macy’s纯棉毛毯”,在第一的位置上看到了Macy’s的广告(明智!)。然而当我点开链接的时候,在着陆页上并没有看到纯棉毛毯——只有一个64种毛毯的列表,没有进行分类也没有筛选(不明智!)。

8、不要让你的合作伙伴的着陆页太丑。如果着陆页体验太糟糕的话,你的合作伙伴战略将会失效。为了说明白这一点,下面是我前几天遇到的一个着陆页。这是我搜索“Vonage phone service”时Vonage的一个竞争对手推广的广告。这则广告竟然在三月份推广了以圣诞节为主题的假期特惠活动!(我肯定Vonage很高兴这则广告不是他们的。)

SEM | 品牌词竞价策略:减少竞争(系列5)

减少品牌词竞价竞争的最后一点想法

希望本系列第五部分能为你减少品牌关键词竞争的基本战略提供一些新的思路。

一旦你看到那些用截图说明合作伙伴及竞争对手如何对你的关键词打广告的报告,这里面的许多小贴士就变明显了。这些报告会提供快速改变广告文案、优惠活动以及着陆页所需要的方式。在品牌词竞价的世界里,知识就是力量。

本系列的下一篇文章将会讨论减少品牌搜索竞争的法律应对,法律条文是什么和如何使用法律达到目的,以及如何向搜索引擎进行投诉。最后,接下来的两篇文章将会讲一些有用的品牌词竞价技巧并讨论品牌词竞价的未来。敬请期待!

品牌词竞价系列:

SEM | 品牌词竞价策略:如何在PPC中杀出重围(系列1)

SEM | 品牌词竞价策略:品牌关键词的价值(系列2)

SEM | 品牌词竞价策略:最佳实践案例(系列3)

SEM | 品牌词竞价策略:合作伙伴关系(系列4)

SEM | 品牌词竞价策略:强制执行的方式(系列6)

SEM | 品牌词竞价策略:有效的竞价技巧(系列7)

SEM | 品牌词竞价策略:品牌词竞价的未来(系列8)

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