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SEM | 品牌词竞价策略:合作伙伴关系(系列4)

本文继续专栏作家Lori Weiman关于品牌词竞价的系列,本期讨论如何使用战略合作关系提高付费搜索的效果。

SEM | 品牌词竞价策略:合作伙伴关系(系列4)

欢迎来到PPC关键词竞价系列的第四部分。本文描写了如何与合伙伙伴及盟友合作达到垄断搜索引擎结果页(SERP)并控制CPC成本的目的。

我使用了Search Monitor公司的数据创作了这个系列以回答2016年PPC广告主面临的最大问题:如何在如此拥挤和激烈竞争的PPC市场取得收入的大幅增长?

让我们重温一下之前的内容。在第一部分,我们回顾了从PPC获取收益这些年的演变以及为什么当今要达到顶级收入水平如此困难。第二部分使用了数据和案例研究来说明品牌词竞价对营销人员来说变得多么有价值。第三部分讨论分析了进行品牌词竞价的最佳案例。

如果你已经坚持阅读到现在,你现在已经知道了为什么品牌词竞价是你备战PPC的一笔巨大的财富,也知道了如何在PPC中实施品牌词竞价。

今天,我们将要进一步探究能帮助你更好地控制搜索引擎结果及CPC价格的一种策略,这种策略需要你与合作伙伴及盟友合作进行品牌词竞价。

哪些人是你的合作伙伴

  1. 联盟会员。联盟会员是通过推荐链接为品牌持有者的网站输送访问者的合作伙伴。网上零售商通常都会通过Linkshare、Rakute或者Commission Junction这样的联盟网站与合作伙伴合作。比如优惠码网站、博客或者评论网站。
  2. 代理商代理商是对于推荐销售线索而不是直接销售的盟友的一个好听点的名字。代理商获取的销售线索被发送到品牌持有者那里进行转化。我们经常在金融、保险以及电信行业看到代理商。这种关系的细微差别在于代理商通常得到了在URL中使用品牌词的授权,例如:verizonfiosbundles.com或者www.buyverizon.com。
  3. 合作伙伴。和线上旅游代理商,如Priceline或Expedia,合作的旅游服务(比如酒店)。
  4. 特许经营者或者经销商特许经营者(或经销商)是通常会在汽车行业或教育行业这样传统企业才会出现的概念,意味着有一个实体的市场上的商店。在这种安排中,经销商在一定的地理范围内有一定的营销权利。
  5. 在线零售商。我们通常不把零售商看做是“合作伙伴”或者是“联盟会员”,但实际上如果品牌持有人是一个制造商的话那么他们就是合作伙伴。制造商通过零售商销售商品,并且也能从本文讨论的页面垄断战略中获益。

与合作伙伴进行品牌词竞价的好处

无论你是在哪个行业打广告,上文描述的与合作伙伴合作进行品牌词竞价都有切实的重大好处,包括:

  • 占领首页。
  • 挤掉竞争者。
  • 降低CPC成本。
  • 带来更多的访问量。
  • 提升广告投入回报(ROAS)。
  • 增加收入。

合作伙伴品牌词竞价策略

让我们从下一个重要的定义开始吧。合作伙伴品牌词竞价意味着你允许你的一些合作伙伴对你的品牌名或者品牌+短语进行竞价以垄断页面资源。

要让合作伙伴竞价产生作用,你就要进行严格管理。你的策略必须包含以下四个关键要素:媒体战略、法律协议、广告监控以及合规性执行。

我们分别对每一项进行解读。

策略1:媒体战略

在实施一个合作伙伴战略前,你需要确定你的媒体战略。这反过来将会帮你制定你的合作规则。要解决的问题包括:

  • 你想要和合作伙伴进行品牌词竞价吗?如果你的搜索引擎营销战略积极主动并较为激进,你将会对所有的品牌词变形进行大竞价。你希望你的合作伙伴能支持你,让你排第一位并且自己紧紧排在你之后从而阻止竞争者。一些公司有成千上百的联盟会员但只允许前三四名合作伙伴(超级联盟会员)进行PPC品牌竞价。
  • 你想合作伙伴补偿PPC广告费用吗?如果你希望缩减在PPC上的广告投入(也许你预算削减了),你可以用你的合作伙伴来填补这个空缺。这种情况下,你也许想要挑选几个特别的超级联盟会员并用激励措施鼓励他们维持高排名。或者你也许想要采用一种非常松弛的品牌+竞价政策,允许你所有的联盟会员进行品牌词竞价。如果你采取了这样的策略,记住,你仍然需要对自己的品牌名竞价。不要放弃这个!

提供像合作广告费用这样的激励措施怎么样呢?如果你作为制造商能通过提供合作广告费用更好地控制搜索结果页呢?来看下面这张搜索“Samsung TV”关键词的屏幕截图。是的,这看上去像是一场混战。HHGregg使用了一个没有任何实质性优惠的非常模糊的PPC广告,然后在页面右侧放了一堆让人眼花缭乱的电视产品,这些产品的价格从279美元到几千美元不等。

SEM | 品牌词竞价策略:合作伙伴关系(系列4)

在这里,三星用很少的广告费用就控制了这些广告组以及整个消费者体验,这样就能更好地控制并协调HHGregg和BestBuy在这个关键词上推广的内容。

策略2:法律协议

一旦确定了媒体战略,接下来就要和你的法律团队碰面并拟定计划了。你将需要一份明确的法律协议,准确解释契约规则、注意事项以及执行方式(也就是说,如果你失去了自己应得的部分,或者放手不管了,那么亲爱的,你就被剔除出这个计划了!)。

限制条件使用领域包括:

  • 允许使用和禁止使用的关键词。明确/或者确定关键词类别。
  • 允许的和禁止的广告文案。你可以参考一份另外的政策文件,这份文件要不时地改动以保证你自己用词及提供优惠的灵活性。
  • 页面排名。如果你和合作伙伴合作进行竞价,你需要确定页面排名规则。包括:不能排在你之前,或者你的品牌在x、y、z等关键词的排名要保持第一位。
策略3:广告监控

确定了战略和法律协议之后,一定要记住你垄断市场的计划要和你的执行力一样好。最佳案例包括:

  1. 使用广告监控软件。每个页面上的搜索广告根据搜索人的位置不断更新变化。要人工监控几乎是不可能的(也很无聊)。确保你能找到一个能每天跨地域对广告进行数次检查的供应商。如果你的品牌对地缘高度敏感,就如电信或汽车行业那样,你的供应商将需要提供城市级别甚至地区级别的广告监控。
  2. 关注结论,不要过分关注细节。Search Monitor公司经常被客户要求每次发现了违规情况都要发送警告。在你要求同样的事情时,考虑一下:如果我们的公司要监控100个地区的30个品牌+条目,那就相当于每次进行3000次检查。你想要查看303000或者3000次警告吗?我建议你关注那些结论。如果违规的比例变得过大,那么是时候考虑采取行动了。一个忠告:如果处在一个对广告文案高度敏感的受管制的行业,那么每一次违规都很重要并需要认真对待。
策略4:合规性执行

你将来执行政策的方式应该在法律协议中详细描述。记住要对你的超级联盟会员提供合适的关注和结果,并对那些非超级联盟会员进行快速反击(因为他们会破坏你的计划)。

棘手的情况:管理本地代理商

我们以一个这种棘手情况下的案例研究:与本地代理商合作进行品牌词竞价来结束这个话题吧。这种情况通常会在汽车代理商或Sylvan Learning Centers(一个有本地分公司的培训机构)这样的企业中出现。

由于这些代理商是本地商家,显然考虑地域问题是十分必要的。在本系列的第三篇文章里,我举了雪佛兰对福特Fusion条目进行竞价的例子。既然福特不能阻止竞争者这样做,他们能够通过和本地或者区域代理商合作打广告并把竞争对手雪佛兰的广告挤出首页来保护自己。

SEM | 品牌词竞价策略:合作伙伴关系(系列4)

你能成功使用合作伙伴品牌词竞价战略吗?

我分享的与合作伙伴合作的小技巧需要投入大量的时间和努力,以及一些执行方面的共识。合作伙伴推广你的产品是花费了成本并冒了一定的风险的,并且大多数情况下,他们会希望得到一些清楚界定的PPC品牌词竞价的规则,记住这一点很重要。

由于搜索引擎的算法是(也将会一直是)不透明的,费用是基于相关性和质量度这样的模糊的概念计算出来的,你有必要控制任何你能控制的东西。

对合作伙伴品牌词竞价的最后一点想法

我以现存的各种市场营销合作伙伴关系来开始这篇文章,并说明了2016年依靠有效的合作关系进行品牌词竞价的活动多么成功。希望你对于与合作伙伴合作进行首页竞价战略的益处有更多了解。

本系列的下一篇文章将会讲述通过对你的品牌搜索进行竞争以降低不断上升的成本的技巧,包括了广告文案、着陆页开发、排名和竞价方面的策略。接下来的文章还包括对商标侵权的法律回应,非常有效的技巧以及品牌词竞价的未来。敬请期待!

品牌词竞价系列:

SEM | 品牌词竞价策略:如何在PPC中杀出重围(系列1)

SEM | 品牌词竞价策略:品牌关键词的价值(系列2)

SEM | 品牌词竞价策略:最佳实践案例(系列3)

SEM | 品牌词竞价策略:减少竞争(系列5)

SEM | 品牌词竞价策略:强制执行的方式(系列6)

SEM | 品牌词竞价策略:有效的竞价技巧(系列7)

SEM | 品牌词竞价策略:品牌词竞价的未来(系列8)

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