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SEM | 品牌词竞价策略:品牌关键词的价值(系列2)

专栏作家Lori Weiman继续她的PPC品牌竞价系列,讨论了如何利用品牌词提升广告主的企业业绩。

SEM | 品牌词竞价策略:品牌关键词的价值(系列2)

欢迎来到为搜索营销人员准备的品牌词竞价和PPC优化系列的第二部分。本系列将解答2016年PPC广告主面临的最大问题:如何在竞争如此激烈的PPC市场获得收入的大幅增长?

在第一部分,我回顾了PPC优化的历史以及过去通过PPC广告达到收入大幅增长是多么容易。总结第一部分,我浅谈了关键词广告的演变史:

  1. 廉价的搜索词(还记得最低竞价不到5美分吗?)带来了显著的广告支出回报(ROAS)。
  2. 接下来是数据分析,这让广告主可以根据转化率和关键词成本明智地决定CPC。
  3. 数据分析之后是自动化平台,这让行业能够高效率管理超大容量的关键词。
  4. 接下来,我介绍了相关性,同时更关注有效的广告文案和着陆页。

接着就到了当今时代,如今点击量的激烈竞争导致从付费搜索广告取得大幅收入增长变得具有挑战性。Merkle RKG报告称竞价成本从2014年中到2015年中的涨幅已经超过了75%。

为了说明竞争有多激烈,我引用了Search Monitor公司的鞋袜类别的关键词数据,并且在2015年12月份有超过3,700家不同广告主的在Google上打广告。

凭我个人的经验来看,我们的客户已经通过部署品牌词竞价战略破解了收入增长的密码。这些战略在本系列稍后的文章中都会进行讨论,包括广告监控,精心起草的合作协议,全力应对你的竞争对手,利用可用的法律资源进行搜索引擎投诉,以及有效部署品牌词竞价的技巧。

这些战略让我们的客户可以控制他们品牌词的CPC,并能吸引到可能会流向竞争对手的点击量。结果就是ROAS(广告支出回报)的大幅增长。

品牌关键词和品牌+关键词是什么呢?

我们先来做一些定义。一个品牌关键词(又叫做品牌化的关键词或者品牌词)是用来搜索企业名字的关键词。一个众所周知的例子是“Macy’s”。要注意品牌关键词可以包含明显的拼写错误,比如“Macys”。

与此同时,一个品牌+关键词指的是一个包含了品牌条目+特定短语的关键词短语。举个例子:“Adidas跑鞋”。品牌+关键词有很多变形,例如:

  • 品牌+产品名(“Adidas Flux”)
  • 品牌+评论(“Adidas Ultra Boost评论”)
  • 品牌+优惠券(“Adidas优惠券”)
  • 品牌+打折(“Adidas打折”或“Adidas折扣”)
  • 品牌+一串内容(“Adidas男款Springblade系列跑鞋13号”)
  • 品牌+网站(“www Adidas” 或“Adidas官网”)

要量化品牌和品牌+关键词的竞争程度,想想这个:我们观察到较大的品牌通常喜欢自动化,而他们的真正拼写正确的商标名面临的竞争较为有限。

当我们重复输入拼写错误的、有.com后缀的或者品牌+的变形的品牌名,首页的付费搜索结果充斥着竞争对手、附属机构、合作伙伴以及URL劫持的内容。

品牌及品牌+关键词的价值

现在仅凭直觉,你知道了这些搜索能为品牌提供难以置信的价值。搜索营销的博客充满了关注关键词的必要性以获得付费广告成功的传闻和建议的讨论。

为了支持我们的直觉,来看看下面这些有详实数据支撑的真正的价值:

付费广告有了更多的点击量

品牌词生成了大量的点击量。Bing在2015年末进行的一项研究表明在品牌条目上投放广告为零售广告主的点击量带来了31%的增幅,为旅游广告主的点击量带来了27%的增幅。

同时,别忘了,一些(好吧,很多)消费者使用搜索引擎代替浏览器的地址栏进行搜索。通常的行为是在Google的搜索框输入网站地址。品牌词竞价让你可以获取这些点击量以及高点击率。

搜索引擎营销+搜索引擎优化带来更多点击量

接下来是关键词扩张的概念,根据Search Engine Land的一篇文章所写,关键词扩张发生在“赞助链接带来的流量增长了100%并且广告也要能使有机链接带来流量的增长”。

3QDigital公司的一个研究量化了这种关键词扩张,研究表明获得品牌词搜索点击量的56%(没有出现品牌广告的情况下)还是88%(在页面顶端有品牌广告)之间有很大的区别。那意味着点击量增加157%。

提升转化率

增加的点击量如果不能转化并带来良好的ROAS那还有什么用呢?品牌词竞价带来的转化好处是巨大的。我们把这些好处都列出来吧(我感觉我是在卖一款确实有效的奇迹去皱霜):

  • 用品牌关键词搜索的用户对品牌可能更为熟悉,并且已经在一定程度上信任你的企业。换句话说,他们可能进行到购买漏斗的下一步。
  • 对你的品牌关键词投放广告能够让你更容易地控制消费者在着陆页的体验。我们都知道优化的着陆页,尤其是有持续的a/b测试的着陆页,比毫无关联的着陆页有更高的转化率。
  • 研究已表明品牌关键字短语将访客转化为潜在销售线索的比例是其他转化率的5倍,而付费转化率比有机转化率高出4倍。简单来说,用付费广告展示品牌比依赖有机列表对提升转化率更有用。
  • 关于这个Google怎么说呢?他们的报告指出品牌搜索的付费点击量的转化率是非品牌搜索转化率的两倍。
  • 这个搜索营销人员(Ryan Moothart)意识到降低品牌关键词的最高CPC竞价能获得更多的利润,从而把他的ROAS提高了159%。在这个例子里,仅仅通过给予品牌宣传活动更多关注这个简单的动作就产生了巨大的收益。

更高的质量分数

品牌词搜索相关性更大并且跳出率也较低。Larry Kim在Search Engine Land网站的一篇文章中写到“提升账户CTR的一种方式就是对品牌关键词进行竞价。”更高的质量分数带来更低的CPC,而这能弥补一些你的较低分数的关键词。

不动产品牌的建立

通过对品牌关键词竞价,你能占据首页更多的版面并能比仅用SEO更好地控制你的信息。以汽车企业为例:

  • 菲亚特汽车公司通过投放付费搜索的广告提高了品牌认知度。他们把搜索作为重新占有美国市场战略的关键部分。在2014年6月公布的一份案例研究里,Google总结到“当一个菲亚特搜索广告展示出来的时候,全部的独立品牌意识增长了11.5个百分点。”
  • 另一方面,你的竞争对手可以对你进行品牌词竞价。不要给他们机会。下面是我们发现的发生在福特公司身上的事,因为每个人都想在他们的品牌活动中插一脚。Search Monitor公司注意到本田和雪弗兰买下了搜索福特公司的一个商标:福特福克斯的高排名的广告。他们通过在自己的显示URL里用福特品牌词并且没用自己的广告文案来获取福特品牌词的点击量(更多内容见第五部分“应对竞争”)。

搜索引擎营销的终极格斗冠军

品牌词是SEM的终极格斗冠军。竞争对手试图通过引流你的点击量打垮你,但别让他们得逞。

在第一篇文章里,我说了我们的一个客户打广告之后得到了搜索他们的品牌词点击量的66%。我们的客户就是他们品牌词的终极格斗冠军,他们可怜的竞争对手们一共才得到了点击量的33%。

如果我们的客户没花这份钱,那么竞争对手就每次都会拿走本属于他们的全部点击量。

我们另一个重量级选手客户的品牌关键词的点击量增加了34%(成本降低了51%)。怎么做到的?他们用一个自动化的提交搜索引擎投诉的流程删除了那些未经允许的广告商。

品牌词竞价能提升收入……你被说服了吗?

我们的一个旅游客户最近说通过对品牌关键词投放广告保护了自己的品牌关键词并降低了竞争,他们在全世界范围内省下了(也就是赚了)数亿美元的收入,否则这些收入可能会落入竞争品牌的手中。我们听到这个消息时很激动。你也应该这么做。

我们从见证的那些伟大的结果总结得出:品牌词竞价是你在2016年收入增长的秘密武器。如果你不知道该怎么做,不用担心,你有我们。

跟着我们阅读本系列的第三部分。我们将会用行业的最佳案例告诉你如何利用品牌词竞价的巨大价值:包括充分利用移动设备,与合作伙伴及附属机构合作在限制竞争,以及如何用引擎帮你击败对手。

我们也会讨论如何调整你的文案、广告扩展和广告位以最大化你的品牌关键词的展示量。我们将会为众所周知的品牌提供建议,也会为小点的不那么有名的品牌提供建议。敬请期待。

 

品牌词竞价策略系列文章:

SEM | 品牌词竞价策略:如何在PPC中杀出重围(系列1)

SEM | 品牌词竞价策略:最佳实践案例(系列3)

SEM | 品牌词竞价策略:合作伙伴关系(系列4)

SEM | 品牌词竞价策略:减少竞争(系列5)

SEM | 品牌词竞价策略:强制执行的方式(系列6)

SEM | 品牌词竞价策略:有效的竞价技巧(系列7)

SEM | 品牌词竞价策略:品牌词竞价的未来(系列8)

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