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SEM | 品牌词竞价策略:如何在PPC中杀出重围(系列1)

付费搜索广告主面临的最大的问题是如何通过PPC带来收入的大幅增长。专栏作家Lori Weiman相信答案就在于品牌竞价。

SEM | 品牌词竞价策略:如何在PPC中杀出重围(系列1)

欢迎来到为搜索营销人员准备的如何通过品牌竞价在PPC中获利的第一部分。本系列将解答2016年PPC广告主面临的最大问题:如何在竞争如此激烈的PPC市场获得收入的大幅增长?

除非你所在行业在PPC渠道刚刚兴起,否则很难再取得我们曾经目睹过的巨大成绩。作为一个市场营销战略,PPC多年前就已成熟,现在几乎很难再取得“轻松的胜利”。许多行业被大玩家(如亚马逊等巨头)所控制,即使长尾关键字也变得昂贵,并且最资深的市场营销人员往往在代理商那里,且使用先进的SEM竞价工具(比如国内很多企业就在使用数极客竞价工具)。总而言之,你若想在PPC,获利,很难。

另外,CPC的水涨船高,也要了企业主的亲命,之前企业主赚100元钱,其中5元需要交给搜索引擎公司,而现在几乎一半以上的利润都要贡献给谷歌、百度。

我们来看一组数据,RKG/Merkle2015年的数据显示,搜索引擎竞价成本持续上涨,品牌词从2014年中到2015年中上涨了300%,而非品牌条目同期增长75%。

而且,外围还有很多广告主想要进行PPC投放会让竞争进一步加剧。Bing在2015年末公布的数据表明,当广告主在品牌词竞价时,零售行业的广告点击率增长了31%,旅游行业的广告点击率增长了27%。

Bing发布的数据揭示了一种拯救失去的点击量的强大的品牌保卫方式。他们的数据表明当一个零售品牌没有对它的品牌词进行投放时,失去的点击量中的34%都流向了其他的广告,而6%流向了其他的搜索结果。

随着CPC的上涨,广告主极需寻找任何可能降低成本的机会。

那么当今的PPC营销人员如何取得收入的大幅增长呢?

品牌竞价策略:你的秘密武器

在The Search Monitor公司,我们已经发现了一个很有前景的解决方案:品牌竞价。或者更准确的说,是运作一个专注于收入增长和有品牌保护的有效的品牌词竞价策略。

这个解决方案并不是一夜间就形成的。我的公司评估了大量的品牌词搜索的监测数据。我们已经确认对于品牌关键词的竞争日趋激烈。如果我们的客户什么都不做,那么结果就是更高的CPC,更低的平均排名,甚至会出现广告主和合作伙伴在不知情的情况下互相作对的现象。

我们的数据表明执行一个合适的品牌词竞价策略为广告主提供了难以置信的价值。我们可以看到:

  • 消费者热爱品牌搜索。品牌词搜索的体量十分惊人。例如,用AdWords Keyword Planner的数据,我们看到仅在2015年12月,就有24,000,000美国人搜索关键字“macys”以及850,000美国人搜索关键词“Macys jackets”。
  • 品牌而言,品牌词搜索的转化率很高。广告主的大部分流量来自品牌词搜索。The Search Monitor公司的一个客户,一个很著名的旅游品牌,分享说通过投资他们的品牌词,他们得到的付费搜索点击量的三分之二来自品牌关键词。换句话来说,如果这个客户没有投资它的品牌词,那么它将会把66%的对品牌词的点击量拱手送给竞争对手。
  • 随着竞争加剧点击量快速下降。我们的数据表明广告主的潜在点击量随着竞争对手的增多可能会丢掉50%。
  • 随着竞争加剧CPC大幅增长。我们也发现当竞争者争夺前三位的时候,CPC会增长60多个百分点。
  • 联盟竞争者改变度量值联盟可以摆脱20%甚至更多的竞价自动化和转化率。

品牌词竞价作为PPC增长的一个策略在我2015年末在Search Insider峰会上参加的一个座谈小组变得更为明确。这个座谈小组关注从品牌广告和有品牌保护的PPC品牌词竞价上获取的收入。

当我们每个人分享自己品牌词竞价的经验时,很明显,我们都分享了同样的观点:品牌词竞价越来越受重视,它要求付出大量的努力并为之战斗,并且PPC中的品牌保护能带来巨大的收益。

当我说“巨大”效果的时候,我说的正是那个意思。我们一些较大的品牌客户告诉我们,他们的有品牌保护关键词搜索的战略每年在全球范围内为他们赢得了(或者减少了损失) 数以亿计的收入。

当我和广告主分享这个信息——尤其是营收的数据时,他们的反应基本是:“我们也看到了这个现象,但我们不知道该怎么做。”

本系列:有效管理品牌竞价的指南

因此,我开设了这个普及品牌词竞价的系列。本系列将会为搜索营销人员提供对品牌竞价以及应该怎样管理以带来大量PPC增长的详细解读。本系列有8部分:

  • PPC优化的历史背景(也就是此篇)。我将会讨论PPC优化从过去到现在的演变,说明为什么品牌词竞价是这个演变过程中自然而然的下一步。
  • 关键词。一旦历史基础打牢了,就该讨论品牌关键词了。本篇将会是指标驱动的文章,用到了The Search Monitor公司的覆盖了品牌和品牌+关键词以及他们对广告上的价值的广告监控数据。
  • 最佳案例。一旦为品牌词竞价和不必要的竞争进行了关键词分析,要提出建议就比较容易了。这篇文章将会提供为你的品牌搜索进行快速回应和长期保护措施的最佳案例。
  • 合伙人关系。这篇文章将会描述最有效的品牌竞价策略之一:和联盟会员及合伙人合作以协调品牌竞价并支持你的品牌。
  • 应对竞争。这篇文章将会分享关于如何降低品牌搜索竞争带来的成本上涨的小贴士。我将会讨论诸如文案写作、着陆页开发、排名以及投标方面的策略。
  • 依法应对。是的,的确有法律资源能帮你减少品牌搜索的竞争对手。这篇文章将会讨论法律条文怎样规定的以及怎么让法律帮助你,也会描写一些依法应对的方法比如如何向引擎提起投诉。
  • 有效的品牌竞价技巧。如果能恰当地使用品牌竞价,那么它将会非常有效。这篇文章将会讲解如何有效地对其他广告主的品牌进行投标,并列举一些已经摸索出成功模式的大品牌是如何操作的。
  • 品牌竞价的未来。品牌竞价系列的结尾将会对之前讨论过的每个小贴士进行总结,也会给出如何在2016年保持品牌竞价战略的灵活性以适应无法避免的变化的相关建议。

PPC的发展历史-系列1

PPC的历史虽然短但很精彩。它于1998年才开始,还不到20年,当时GoTo.com在一个TED演讲上介绍了点击付费的概念。这家公司后来更名为Overture,之后在2003年被Yahoo公司收购。同时,Google在1999年开始搜索业务,当时有350个初始广告主。一年后,Google发布了AdWords,之后在2002年发布了AdWords的PPC版本。

当时的搜索引擎市场充斥着名字比Google的AdWords更滑稽的引擎。还记得FindWhat、 Kanoodle和LookSmart吗?此外,广告主数据的黑匣子的概念还没有深入人心。广告主能看到每个人的竞价,而搜索引擎希望通过这种方式来提高竞价。

在2010年Yahoo和微软合作推出在一个广告平台上使用两家的搜索功能(Yahoo!搜索和Bing搜索)的PPC广告来和Google的AdWords竞争时,PPC已经经历了8年的快速增长。即使在2010年,关键词成本仍然很低。

随着竞争的加剧,搜索市场探寻可以优化他们的宣传活动的方式。实际上,“优化”这个词成了PPC领域的超级流行词。回顾过去,我发现PPC优化经历了五个不同的周期,每个周期的难度越来越大。当你阅读下面这五个周期时,看看你现在处在哪个周期——以及你想达到哪个周期。

第一周期:关键词列表优化

最初的优化策略关注于关键词列表的广度。这个阶段相对简单因为一切都刚开始。关键词很便宜!当PPC的概念提出时,优质的、体量合适的关键词用5美分甚至更低价就能买到。即使是5年后,如果一个搜索营销人员为一个点击量出价仅有几美元也会被嘲笑。

既然竞价这么低,搜索营销人员很乐意体验这种新的推广渠道。那是一个学习成长的大环境,几年内竞争都不那么激烈。而最后得到的收入却很可观。

2011年,Google网站的广告业务达到了大约100万美元。随着竞争日趋激烈,竞价开始上涨,尤其是对那些财力雄厚的广告主而言。2011年,保险公司支付了最贵的CPC。2015年,律师事务所支付的CPC最贵,而医疗行业的某些点击的标价则达到了1000多美元。

第二周期:数据分析

在创建了一个详尽的关键词列表后,营销人员把关注点放在了PPC优化的绩效分析上面。他们研究CTR,转化率,CPC以及任何能监控的内容,然后再据此对他们的策略进行精细的调整。

Google为了应对广告主对详细绩效数据的日益增长的需求,在2015年收购了Urchin Software公司。整个数据分析部门的主要工作内容就是处理大量的点击和消费数据,并挖掘出下一次优化的机会。随着预算的增加,营销管理人员开始要求更多的ROI和ROAS,并希望看到点击量能带来更多的销售量。

增加的这些先进的数据分析使得PPC能持续带来可观的收益。

第三周期:竞价自动化

数据分析之后,技术的发展使得与优化相关的大量数据处理的杂务得以自动化进行。特别是,竞价的自动化让广告主可以根据产品成本或者消费者需求的变化实时变更他们的费用。

大量的PPC竞价可以通过竞价自动化系统控制,因此输入的数据(数据分析)对PPC优化而言变得尤为重要。这项新技术促进了PPC优化的下一个周期的开始。

第四周期:排除

在数据分析和自动化产生收益的能力疲软之后,经验丰富的营销人员对他们的营销活动做了进一步的审视,以期发现能提高绩效的改进点。

搜索引擎在不断地为广告主提供新的优化功能,受欢迎的有否定匹配、搜索查询和其他的成本分析工具。他们用这些工具排除那些成本很高却没有带来绩效的动因。收益增长的另一步大跨越发生在成本优化上。

第五周期:相关性

PPC优化最近的周期发生在营销人员为了应对Quality Scores(AdWords Quality Scores评估得分系统)的新竞价机制及搜索引擎对相关性的要求而优化他们的营销活动的时候。

搜索引擎无论如何都重视更大的相关性,并且已经用更便宜的CPC奖励了遵守规定的市场营销人员。

下一个周期:品牌竞价

时光飞逝,转眼到了今天,营销人员正在探寻下一个工具或技术以从PPC绩效中生成巨大的收益。这个系列将会介绍品牌竞价是PPC优化的下一个周期的理念。

品牌竞价已经开始展示它的威力,现在你知道了如何在2016年取得大量PPC增长的秘密了。我希望你能一直跟随我们深入探索一个成功的品牌竞价战略带来巨大收入增长的潜能。

品牌词竞价系列:

SEM | 品牌词竞价策略:品牌关键词的价值(系列2)

SEM | 品牌词竞价策略:最佳实践案例(系列3)

SEM | 品牌词竞价策略:合作伙伴关系(系列4)

SEM | 品牌词竞价策略:减少竞争(系列5)

SEM | 品牌词竞价策略:强制执行的方式(系列6)

SEM | 品牌词竞价策略:有效的竞价技巧(系列7)

SEM | 品牌词竞价策略:品牌词竞价的未来(系列8)

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