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PPC与消费勘察:如何利用点击付费广告挖掘更多的潜在客户

每次和企业主聊天,都会发现他们最大的希望就是公司能够拥有更多的顾客。诚然,企业要发展,决不能仅仅依赖于现有的客户,所以不断挖掘潜在客户,开发新用户就成了越来越迫切的任务。
本篇文章主要为大家介绍如何利用Google AdWord的点击付费广告来挖掘更多商机,发现更多潜在消费者,从而提高企业品牌知名度,实现企业更好的发展。
点击付费广告(PPC)的消费勘察哪些企业
在大众的认知中,PPC只适用于电子商务网站。然而事实并非如此。无论是对于电子商务网站,还是传统的公司、企业来说,PPC都是一种极为高效的消费勘察方式。·
消费勘察(缩写为Lead Gen),适用于为不同的用户提供不同的、个性化产品和服务的企业。这种企业在与客户进行交易之前,通常要经过用户个人信息收集、用户分类、信息交换等过程,这些过程可以让企业和用户彼此之间更加了解,然后基于对双方的了解来达成购买协议。
需要使用到消费勘察的企业通常有以下几个特点:
a.在交易达成之前,交易的双方有一个互相了解评估的过程;
b.企业提供的产品和服务在交付给用户之前涉及到审批过程的;
c.由于产品或服务本身的属性比较复杂,导致销售周期比较长的;
d.涉及到价格报表的。
例如,理财服务(信用卡和抵押)、保险业务、商用软件的开发和应用都会涉及到消费勘察。事实上,本文的读者——你——也许就是,或者曾经是某个公司的潜在目标用户。企业会为你打上一个标签,然后根据你的标签和属性对你定期地采取营销活动。你或者被说服,注册成为了对方公司的会员;或者直接拒绝对方的请求,对对方的营销置之不理,然后被对方列入到最不受重视的潜在客户列表。
消费勘察的目的在于为企业挖掘客户需求,发现潜在客户,并且将这些潜在客户的信息导入到系统中,便于日后的追踪和查询(这个过程通常用下图所示的漏斗来表示)。在最开始的时候,通过一段时间的沟通,增进双方的了解:企业可以更好地知道用户的需求,更多的了解用户本身的个人信息;同时用户也可以更全面地了解企业的产品和服务。
消费勘察的最终目标是将这些用户及其信息交给转给销售部门,让他们完成销售漏斗的最后一步,即达成订单,将潜在目标客户发展成企业真实的客户。在这个过程的开始,营销人员要收集用户的基本资料,比如姓名、邮箱地址等,然后挖掘更多的信息。
为什么PPC有利于消费勘察
看一看销售漏斗模型,你就会发现模型中的每一步都涉及到潜在消费者。
一开始,潜在客户进入到销售漏斗的顶层,然后通过企业的一系列活动,一步步走向漏斗的底层,最终实现交易,称为企业的客户。万事开头难,在这一系列的过程中,最难的莫过于企业要发现、挖掘出可能对公司产品和服务感兴趣的潜在客户了。那么接下来,就让我们来看看PPC是如何帮助企业完成这一任务的吧。1)博客:博客是挖掘客户需求,发现潜在客户的优质渠道。使用博客,营销人员必须a.持续不断地发布新的文章和内容;b.努力提高博文的转载率、分享率;c.吸引更多的用户订阅博客。这些工作都不是短时间内一蹴而就的。2)电子邮件:营销人员可以向订阅企业邮件的用户不断的推送信息。除此之外,企业还可以通过相关的渠道,购买邮箱地址,向这些没有订阅企业邮件的用户也发送信息。但是这种做法的效率不高,由于不是精准推送,营销邮件的效果会比较差。3)社交媒体:社交媒体可以大大地提高企业的曝光率,社交平台上的用户可以很容易地找到你,对你添加关注,及时获取企业的信息。然而,这并不是说企业的粉丝就完全等同于企业的潜在目标用户,并不是所有的粉丝都想要购买企业的产品或服务。

4)自然搜索:自然搜索排名对于企业来说至关重要。自然搜索排名页面的第一页的流量占所有搜索的85%。但是要想排在自然搜索的前列,企业面临着巨大的竞争。并且需要为此付出很多的时间和精力,不断地优化搜索引擎,才有可能出现在搜素结果的第一页。

5)点击付费广告(PPC):如果企业使用点击付费广告,当用户搜索相关的话题和问题时,企业就可以轻松地出现在搜索结果的第一页。更多的用户能够看到你,你的产品和服务。

没错,PPC的中文意思就是点击付费广告。点击付费广告是大公司最常用的网络广告形式。这种营销渠道不是免费的,需要支付一定的费用。其实天下并没有完全免费的营销渠道。公司总要雇佣人员来管理社交媒体、创作营销内容、和搜索引擎优化的团队对接、推送邮件等——这些工作都不是免费的。

 

使用PPC 进行消费勘察的优点:

1)吸引那些想要了解、或者准备购买企业所提供的产品和服务的客户;
2)可以快速地实现关键词排行,带来更多的流量;
3)有利于销售漏斗各个环节的进行;
4)对销售漏斗每个阶段的信息进行控制;
5)通过搜索次数,了解人们最感兴趣的是什么,都在关注什么,然后在描述产品功能和特点时,尽量往人们的需求上靠;
6)有利于企业更好地掌握潜在客户的信息,了解他们的行为习惯;
7)帮助企业进行投资回报率的跟踪与分析;
8)帮助企业建立潜在客户的信息数据库,为用户提供更加个性化的营销服务。
消费勘察与电子商务的比较
回到我们最初提到的问题,电子商务和消费勘察是如何使用PPC的。其中最明显的区别在于资质审核过程:电子商务中不对用户进行资质审核,只要你有信用卡,有消费能力,你就是商家的目标,就可以进行消费。
二者在行为召唤设计上的比较
电子商务更注重“此刻”,他们希望通过CTAs让用户立刻购买商品,而需要进行消费勘察的企业则更注重对用户的筛选, 希望通过CTAs筛选出真正对企业产品和服务感兴趣的用户。通常来说,消费勘察企业最终锁定的目标都不会是“一时兴起”的客户,这些客户往往真正地对企业感兴趣,想要了解更多关于企业的信息。
消费勘察企业与电子商务着陆页的比较
我们可以看到,消费勘察企业的着陆页设计都比较简单,没有过多的元素分散用户的注意力。在着陆页上,标题、产品能够为用户带来的效益等都放置在了很显眼的位置,类似“开始”“点击获取价目表”的行为召唤也都非常清晰。
在该着陆页上,用户几乎没有什么选择:要么相应行为号召下载文章,要么注册成为会员。在这里,用户需要提交很多个人信息,这样才有助于企业对用户的价值进行判断。
而在电子商务网站的着陆页上,情况则不同。用户可以直接在着陆页上购买产品,支付款项。下面两张图片就是电子商务的着陆页面。
如何优化企业的营销活动,通过PPC获取更多的潜在客户
和电子商务网站一样,企业如果想要优化消费勘察活动,就要组织一系列主题活动,不断地修改、完善产品及其推广策略,为企业构思更多适当的关键词。和电子商务网站不一样的地方就在于行为召唤和着陆页的设计,诚如之前所说的。
优化企业的营销活动,目的在于吸收更多高质量的潜在目标用户,要达到这个目标则需要企业对网站访问者的信息进行收集。并不是每一次的访问点击最终都能够达成转化目的,所以企业必须广撒网,只有访问量提高了,转化率才有可能上升。
关于几个提高消费勘察绩效的切实可行的建议
1)用奖品等激励措施来吸引用户。企业可以为愿意留下联系邮箱、姓名等信息的用户提供一些奖品(比如赠送一次免费阅读、下载电子书的机会)。或者,邀请这些用户注册成为企业的会员,邀请他们订阅企业的博客、关注企业的社交媒体等,让他们感受到企业对他们的重视。虽然后者的效果不如提供实际的奖品来得好,至少也没有让用户觉得自己付出了信息却什么都没得到。
2)设计主题鲜明、目标明确的着陆页。营销人员可以在着陆页上再次强调用户如果留下联系方式将能够得到什么好处,以此激励他们与企业交换信息。并且问题的设计要合理,问题的数量要适当,不能过多,只问几个关键问题即可。可以对用户进行二次行为召唤。然后不断地对着陆页面的设计进行测试,确保它不会给用户带来不良的体验。
在设计着陆页的时候,需要注意:
a)让用户填写的表格不要太多,过于冗长的问题会让用户望而却步,降低回收率;
b)用关键词、句把用户可以获得的好处清晰地罗列出来;
c)适当地向用户展示企业现有的客户名单;
d)为与企业进行信息交换的用户提供免费的奖品;
e)要让用户知道企业会保护他们的隐私,用户的个人信息绝不会遭到泄漏。
3)尝试动态数字输入法(DNI)。DNI技术是指,当企业的广告页或者着陆页上需要交替显示不同的电话号码时,该技术可以实现不同号码间的自动切换。这样做的好处在于,企业的销售代表可以知道,用户是看到哪一个页面,哪一条信息而产生了购买的意愿,从而对日后的营销页面和内容进行优化。提供DNI技术的公司中,ifbyphone和Call Rail最为出名。
4)为企业投资一个客户关系管理(CRM)系统。不停地与潜在目标用户进行联系沟通,有利于企业更加了解其需求,最终将其转化为实际的客户。CRM管理系统可以帮助企业管理与用户之间的关系,知道与谁发生了什么样的对话,联系的频率,这个用户所感兴趣的产品是什么等。然后企业可以根据这些信息将客户细分成不同的种类,然后再用邮件或者电话与他们展开进一步的沟通。现在有很多公司都提供客户关系管理咨询服务,其中最著名的要数Infusionsoft公司、Zoho公司和Salesforce公司。
5)除了我们常说的几种KPI之外,还有一些新的指标值得大家注意。在PPC,我们常常用“按点击次数收费”和转化率这两个指标。然而在消费勘察中,最重要的指标是CPL即按生成的需求信息付费(cost per lead)。它的计算方法是:整个PPC项目的总成本/项目中生成的需求信息总数。简单来讲,这个指标说明了,为了挖掘出一条有用的需求信息,企业要付出多少的成本。

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