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关于搜索引擎营销,首席营销官需要知道的七件事

每一位优秀的推广账户管理人员都深知,搜索引擎营销(SEM)的世界日新月异。由于测试版、搜索引擎趋势、bug以及每周出现的新版本,想要让推广账户的业绩跟上谷歌的新功能就显得举步维艰。然而,当我们把镜头对准几个级别的首席营销官,我们就会发现一个不谋而合的现象。如今,搜索引擎营销的生态即便与一年前相比都千差万别。其在营销领域内的位置,与其他营销渠道的互动,跨营销平台能力,以及它的跨设备参与度,都在以令人眼花缭乱的速度发展着。因此,假设你是一名首席营销官并需要站在搜索引擎营销的立场上进行述职,有七件事你必须烂熟于心。

关于搜索引擎营销,首席营销官需要知道的七件事

1.今天的营销漏斗更长也更加复杂。

认为搜索引擎营销处于购买渠道最前端的日子已然一去不复返。如今,你可以将搜索引擎营销运用到消费者的唤醒、考虑、购买——培养购买意识、提升购买意愿、主动回访、追加销售,二次销售等等。作为搜索引擎营销当中广告活动的基础,许多首席营销官所运用的衡量标准是客户生命周期价值(LTV)。在此衡量标准下,首席营销官将建立预算、到达率、CPA的目标。在您继续往下阅读之前,请您确保搜索引擎营销这个概念对于您来说足够熟悉,而并非仅仅停留于把它用于在谈话中吸引注意力的阶段。

2.并非所有的营销漏斗都“生而平等”。

说到营销漏斗,同样一个漏斗可能会因你目标投放设备的不同可以产生相当大的差距。以计算机为目标投放设备的营销漏斗为例,想必大家应该非常熟悉,使用计算机了解产品信息的销售机会通常以一场着眼于良好用户体验、高客户生命周期价值的采购结束。那么以手机为目标投放设备的营销漏斗的情况怎么样呢?它肯定可以采取一些不同形式,像传统的以计算机为目标投放设备的营销漏斗一样,它可以引导客户进行一个销售或表单填写行为。由于用户的行为和意图在手机设备上是不同的,营销漏斗可以引导客户进行更软的转化——点击获取本地商铺方位,点击直接拨打电话,邮件订阅,免费试用等等…等等这些行为可能不会为我们带来即时收益,然而毫无争议的是,他们却能使用户离消费更近一步。不仅如此,手机和计算机的互动性越来越强。聪明的市场人员正设法将两种体验联系起来,以此促使用户到计算机上转化以及追踪跨设备互动。(更有利于衡量价值)

3.再营销几乎在营销漏斗的每一个层级都能取得成功。

谷歌AdWords有一系列的再营销选择(谷歌称之为重定向):RLSA(搜索广告再营销),搜索伴侣再营销,相似用户再营销,动态再营销,Youtube再营销,以及二次营销等等。

结果便是:再营销这种营销产品,它的方式超过了拿着广告绕着用户唠叨,劝他们购买他们刚浏览过的产品的恐怖程度。

你可以运用AdWords再营销来排除营销漏斗中各层之间已淘汰的转换器,确保用户至少进入营销漏斗最上层的考虑阶段,用广泛的关键字可以吸引更多的客户进入营销漏斗,当然如果你支付不起–你也可以重新接触老顾客以刺激交叉销售,零配件以及多次采购,所有的这些都将提升客户生命周期价值(LTV)。

4.线上线下共同合作,效果更佳

在更多传统渠道(如:电视,广播,广告直邮)下投放品牌广告能够最大限度上保证这些由搜索引擎营销整合的广告的广告效果。以上提及的线下渠道以一种更加直接的方式维持搜索引擎营销的热度;电视、广播以及邮件广告不仅有效提升了受众关注度,更是保证了品牌搜索量。中小企业既能利用增长的访问流量也要能保持信息的一致性。(在不同渠道的广告文案中使用企业口号及商标是巩固品牌的不二法门)。越来越多的人偏爱“样品间”消费——即逛实体店,亲自挑选商品,然后上网搜索更合理的价格。广告商可在搜索引擎广告中提供更多的进店折扣,又或者他们可以在邮件广告中提供更多线上优惠券,此举更便于用户行为的追踪以及微调归因分析。就搜索引擎营销对线下行为的刺激而言,该刺激同样直截了当。我们可以运用定位扩展来将客流量引至当地实体店,通过转接分机来吸引客户来电。(你甚至可以通过店内谷歌购物广告的运用来突出特定的本地实体店内存货)

5.搜索引擎营销是你的终极测试沙盒。

搜索引擎营销是一个高度可控,高度定制化的渠道。由于你可以将流量以及孤立的特定测试结果目标储存于一个相对稳定的环境,对于以下测试对象而言,便显得尤其具有实验性:新定价方案、新设计、受众/人群。

不要用看起来像来证实你的言论(失败是成功之母),并确保你已经为准确识别趋势收集了足够多的数据。根据你的测试预算,你可能希望拉第三方加入,以建立一个快速准确的迭代。

6.您不必花上很多钱来从归因分析中获得收益。

最近我们举行了一个关于归因的网络研讨会,调查没有对受众进行更广泛归因分析的原因。最多人的答案是:决定因素太多,导致过于复杂和昂贵;不知道从什么地方着手。

当你设法将搜索引擎营销与其他渠道结合起来时,你需要确定你的搜索引擎营销跨设备接触点的价值——你都要牢牢记住这一点:作为归因分析的唯一结果,你所要采取的行动就是重新分配跨渠道的预算,打开或关闭某个渠道。

这样想想,你便会意识到,你只需要将你的归因分析做到足够好,能够在这两方面作出明确的决定便可以了。在AdWords中估计总体转化数量是一个好的开始,但还要使用谷歌分析工具之类的第三方广告监测工具在你的推广计划中设置一些链接,以便在代理服务器上收集这些信息。你将获得足够的信息来确定哪里应该有更大的改变。

你能做到比这更细粒度的吗?当然可以,我们建议您在更多实例中都这么做。但请不要绕过基本点,或因为高级选项太复杂就停止操作。

7.一定程度上,搜索引擎营销可以应用于品牌。

这一直都是事实,搜索引擎营销并不是建立品牌知名度的正确渠道。假若用户不知道你的品牌,他们就不会通过引擎搜索他的名字。然而这并不是说搜索引擎营销不利于品牌建立,事实上,搜索引擎营销是维护你品牌声誉的最有效的途径之一。通过控制搜索结果页面,防止品牌竞争,并确保你的品牌信息一致性,这样你的用户就可以获得一个积极的搜索引擎用户营销体验。

另一方面,记住,任何你不能控制的信息都有潜在的遭到破坏的风险。如果你拥有子公司,请密切留意他们的动向,并要时刻思考着怎样才能将那些可能覆盖你的信息的其他品牌的信息挤掉。(“省钱让生活更美好”绝对和苹果公司无关)那么,你现在想要去把所有营销预算都花在搜索引擎营销上了吗?我们绝对不是在推荐你来我们这里。相反,请评估当前搜索引擎营销能力的格局,并考虑清楚你希望搜索引擎营销在何处,以何种方式为你吸引用户,以及想要传递的信息和达到的目标。

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译者:马婷琛@数极客

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