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搜索引擎|什么样的企业适合做搜索营销

上千元的广告费,让习惯于发免费文章、低成本的营销邮件、短信的企业营销管理人员心存疑虑。在2015年上半年,在国内搜索引擎上投放广告最多的五大行业仍然是健康、机械、电商、教育、旅游,为什么这五个行业在搜索营销上投放这么大,我们对这五个行业的业务的特点进行了解构,发现了可以推广适合其他行业的规律,通过这些规律,可以确定您的企业是否适合做搜索营销。

搜索引擎|什么样的企业适合做搜索营销

客户生命周期长的行业。对于已客户为中心的企业,客户生命周期是客户关系管理的核心价值点之一。客户生命周期长意味者一个普通访客在成为你的客户后,会在一个较长周期内重复消费,抵消获得新客户时的成本、以及转化失败的沉没成本。健康、教育、旅游都时典型的客户生命周期长的行业。这种生命周期长的客户,每次重复消费前会经常在搜索引擎上搜索相关的背景信息,只要企业提供的产品或服务价格、质量合理,仍然会找到原来的企业购买。相反,如果客户对原来的企业不满意,也会到搜索引擎上搜索提供同样服务其他的企业。所以此类企业适合在搜索引擎上投放广告。

高客单价并且竞争充分的行业。有些行业不是重复性消费的行业,比如教育行业里的留学中介行业。在普遍是独生子女的国情下,留学经常是一次性的消费行为。但这个行业在搜索营销的费用,过去的4年里已经上涨了一倍,每名潜在客户的转化成本也从30元涨到200元。在宏观经济不景气的今天,为什么企业还能在搜索营销上付出如此多的营销费用呢。因为,对于客户来说,企业的高利润意味着客户的高价格,客户利用搜索引擎了解背景信息,寻找更多的卖主是非常普遍的行为,在搜索引擎上投放广告,即提升企业形象,有可以扩大营销漏洞的入口。汽车、房产、法律咨询行业的客户都有这样的特点。

产品型号很多,但行业比较细分,没有形成垂直的电商平台的行业。比如机械行业的轴承行业,很多制造和修理的企业都需要这种设备,一个小型的销售商经营的型号就有5000多种,由于需求量大,供应量极其分散。客户确定供货商一般会同时找多家,他们会利用搜索引擎的信息聚合的优势,到搜索引擎上查找合适产品、合适的卖主。空气压力泵也是这样的行业,家庭装修时经常能看到这种设备。实际上这种设备用途很广,是汽车等行业的基础零件,因为没有垂直的电商平台,客户只能在搜索引擎上查找产品信息。

产品或服务与季节相关,并且没有形成垂直的电商平台的行业。旅游与季节相关,但同时属于客户生命周期长的行业,这里不再举这个例子。销售大闸蟹的行业,就是一个典型的与季节相关的行业,国内已经出现一些生鲜平台,但影响力都很小,大多数客户在这些新型平台上没有形成消费习惯。当他们在查找大闸蟹的信息时,都会以搜索引擎为入口,查找相关信息。搜索营销很容易对这些客户进行精准的广告投放。

前面提到的这些行业特性都有一个共性,就是都还没有形成垂直的电商平台。这实际上指出了另一个行业,垂直的电商平台行业,客户由于没有养成在该平台上的消费习惯,不得不在搜索引擎上搜索信息,在这种情况下如果能看到垂直的电商平台的相应信息,对客户的转化会形成非常好的效果。

还有一个类型的企业也非常适合做搜索营销,就是哪些追求品牌曝光度的企业。搜索引擎是非常好的推广平台,当客户在搜索引擎上搜索与本品牌或竞争品牌相关的信息时,如果在搜索结果页面上方能及时出现本品牌的图文广告,对于加深客户对本品牌的印象,会起到非常好的促进作用。

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作者:杨冬弈@数极客

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