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产品文案如何写,才能抓住产品卖点,这里有两个方法

不管“复杂化”还是“简单化”,其核心都是帮助消费者在具体场景下更直观的理解产品特点。 产品文案如何写,才能抓住产品卖点,这里有两个方法

可有个现象:今天老板给个任务,在某某渠道上要释放一个产品文案。准备开工,搜集行业文案资料→头脑风暴→参考文案案例→找灵感。

说白点,我们写文案的时间只占用整个过程大部分时间,却没有放在文案逻辑上,包括此次营销目的、产品卖点分析、受众分析、品牌阶段把控以及渠道分析等等。

之所以要讲这些,是想表达我们单纯地寻找产品卖点,也不可取,必须放在整个文案过程中去。

产品文案如何写,才能抓住产品卖点,这里有两个方法

1、根据受众分析产品卖点是重中之重

所谓卖点,即差异化,从立项开始做推演,直到消费者扔到垃圾箱后被分解的整个过程,每一个点都可以找出差异,每个差异都可以作为你的卖点!

产品文案的核心目的就是:与用户实现等价交换。怎么实现等价交换?你必须要先给出一个表现产品价值的“明确承诺”。

而这个产品价值可以是解决某个客观或者潜在发生的问题,甚至在我们的产品在市场上严重同质化的环境下,我们可以寻求这样一个思路:更快、更好...甚至是更便宜来解决用户的(潜在)需求。

So,我们要考虑产品的受众是谁?谁可能会看这个文案?谁希望看完这篇文案能解决什么问题?我们又能提供TA什么承诺呢?这些都是我们要思考的。

首先想提一个名词“信息不对称”,且不管其它场合,面对消费者时候,我们千万不能犯了“信息不对称”的低级错误。从产品卖点这方面怎么理解?文案表达的产品卖点要言之有物地传达给产品的受众群体。

曾经一句被赞美上天的文案“甜过初恋”这句民间神文案。如果你看过知道,一个老奶奶骑着三轮车在菜市场买橘子。卖点是“甜”,可是回首一想,菜市场多半是大妈,家庭主妇,都几十岁了的人,看到“初恋”还有感觉么。

倒不如直接写上“5元4斤”,作为在放在菜市场的橘子而言,产品用户群体大妈,家庭主妇更关心的是卖点“实惠”,甜倒是次要的。写到这里想到大爷大妈等超市开门然后冲进去的场景,虽然跑题,但情况简直不要太相似。

2、和用户语言和体验表达卖点

文案并不是一言堂,不是单纯地自吹自擂,它是个与消费者的对话。你要告诉用户产品有什么功能,能获得什么好处,而不是仅仅描述产品特点。

所谓卖点就是告诉用户当你描述玩产品本质后,告诉用户有什么功能,以及使用产品后满足受众什么心理,给他们带来什么实际利益,哪个属性可以帮助他解决问题?

OK总结下,即 卖点=产品特点 + 带来的体验 + 体验解决的问题

下面以小米手机为例,循序渐进来说明上面的公式

产品特点:

小米手机-骁龙855 处理器

用户:

小米手机-想买个3000元以内手机的年轻人

解决什么问题?

要解决一个问题才会出一款产品,解决年轻人用的舒服,玩游戏爽的心理诉求。

如何梳理逻辑把上面提到的元素都结合起来,让用户认为“这个产品能解决我的问题”?用户才懒得为你思考这些呢。所以,一定要把道理讲清楚,让用户“知其然,更知其所以然”,顺应他的思考习惯,才能让用户信服“这个产品我确实需要”。

那么怎么做呢?接下来有一个特别重要的元素——体验

体验就是用了这个产品特点之后,用户所能得到的直接效果。如:

米手机-快!骁龙855 处理器3 倍 AI 性能游戏快 20%,运算快 45%

3、简单的复杂化,复杂的简单化

在《文案训练手册》中,作者休格曼提出一个十分好用的文案写作原则:“简单产品要复杂说明,复杂产品要简答说明”

简单产品要复杂说明

对于看似简单的或是差异化很小的产品,如果你的文案写的简单如白开水,那作为“被教育”的用户来说,更是这样的感觉,“这个产品这么简单?”“这个产品肯定不止这些钱的”诸如此类,你就是陷进“重复教育无果”的怪圈。

当然,我们如何复杂化是每个产品值得注意的。如果你把产品的历史,生产过程,品牌理念,产品的附加值等,用文案描写的细无巨细,那也适得其反。“简单产品”可理解为“卖点简单”,针对这一个卖点,进行“复杂化”,这不仅有助于用户的理解,又没有信息落差感,从而获得产品认同。

葡萄酒算是一个相对的“简单产品”,文案多从产地,酿造制作工艺来细细讲述。但长城葡萄酒的文案《十年间,世界上发生了什么?》,就“复杂”的还原了葡萄酒的生产周期长,来体现产品的质量和品牌价值。

《十年间,世界上发生了什么?》

65种语言消失;

科学家发现了12866颗小行星;

地球上出生了3亿人;

热带雨林减少了6070000平方公里;

元首们签署了6035项外交备忘录;

互联网用户增长了270倍;

5670003只流浪狗找到了家;

乔丹3次复出;

96354426对男女结婚;

25457998对男女离婚;

人们喝掉了7000000000000罐碳酸饮料,

平均体重增加15%。

我们养育了一瓶好酒。

再比如外卖,如此简单的行为,我们学习下百度外卖的怎么做的。

以情感立意,总有一种味道,心底会比味蕾先记起。好的文案最终都回归生活本身,从「用心对待每一顿饭」作为切入点,挖掘吃饭和品质生活之间的关联。在通过能够引发共鸣的与饭有关的场景,最终体现“每顿饭都值得被用心对待”的概念。

复杂的简单化

产品“小饭围”大米,为了让消费者感受产品的价值,用了“简单产品复杂化”技巧。

它将几乎没人在意的大米尺寸、生长环境等,都做了“复杂”的描述,以做到简单产品复杂化。

产品文案如何写,才能抓住产品卖点,这里有两个方法

筷子

是连接大米与中国人味蕾的桥梁

香糯清甜的口感顺着筷子传到彼端

魂牵梦萦的家乡便在舌尖跃动起来

 

有米生得珠玉色

在水系丰沛的温带大陆,

年感光达2600h以上的大米才是真正的五常大米,

只有这样的大米,

才能将东北大陆的青天白云藏进胸怀,

让自己珠光半透,色泽青白。

产品文案如何写,才能抓住产品卖点,这里有两个方法

他们是水生水长

常伴稻香的小生灵,也要为一日三餐而勤勤力力!

闲时,它们也会倚着稻禾,

时而望望天,时而望望田……

而对于复杂产品,如果想让消费者快速理解和感受,就必须简单化的说明。因为普通消费者,对于复杂产品本来就难以理解,甚至有距离感,这时如果再用复杂的语言去说明,很可能会把消费者吓跑。

还以上文的小米手机,普通的用户是没有那么在行的。喜欢玩游戏的人买手机时,确实不懂处理器、参数、镜头、传感器什么的,只是用这部手机玩游戏有多快。

所以我们把复杂的产品知识,用通俗、简单、概括的语言表达出来就可以了,就像小米9有一句文案“MI Turbo 防系统老化,模拟使用 18 个月降低卡顿 35%”。

产品文案如何写,才能抓住产品卖点,这里有两个方法

用简单具象的语言描述了小米手机充电快的特点。

产品文案如何写,才能抓住产品卖点,这里有两个方法

4、将抽象卖点清晰化、场景化

好的文案就像情书一样,让用户看一眼就着迷。只有足够场景化的内容,才有足够的说服力去打动你的目标用户。

只要场景化的内容描述的足够清晰,抓住用户的痛点和需求。那么可以在很大程度上去激发用户的潜在需求,让用户从“我不需要”到“我可能需要”,再到“我可能真的需要”一系列的转变。

万科·棠樾——游子归系列文案

【游子篇】

我的心先于我的人回来 

它的心先于它的形来回

因为去美国读书,

走的时候大哥给金毛取名「小布什」。

几年一晃而过。

那边的小布什下台了,

我家的小布什却大的不敢认了。

原以为,它会冲我汪汪,

没想到它不吭声。

我才站稳,它就围着我绕。

蹭的我满身都是激动的雨水。

可那眼神,亲切的还和以前一模一样。

小布什——你不是在流泪吧?

产品文案如何写,才能抓住产品卖点,这里有两个方法

【归来篇】

妈妈在意的永远是儿子的变化 ,

儿子在乎的永远是爸爸的距离,

爸爸你一定是又落在后面吧。

我知道,

你的心情一点不比妈妈淡,

我也知道,

小时候我就不大记得了,

长大后你是没再拥抱过我。

我一直都好敬畏你,

怕你,

记忆中差不多都是你的教训和责骂。

你那么有追求,

你已经很对得起你那个时代,

我都理解和指导。

你不说什么,可无论多远,

我都感知到你的存在。只

是——爸爸,你老了哦。

产品文案如何写,才能抓住产品卖点,这里有两个方法

从上文,我们也许会发现“简单的复杂化和复杂的简单化”原则的核心,就是要把卖点清晰化,场景化。但由于产品的属性和特征不一样,选择的方式就不一样。

上面两个案例的清晰化阐述,是使“简单卖点复杂化”,以便用户更加容易理解。另一方面,如果卖点是复杂的、用户难以消化的,就用简化的方式,难以理解的,那么我们就必须用简化的方式,以便做到清晰化,场景化。

像一些科技类的产品,生产,工艺等都非常复杂,很多时候难以把技术卖点清晰具象表达,那就用简单,口语化形式表达出来,使得卖点场景化,容易让用户接受。比如美的空调出的文案非常具象化,场景化,比如“一晚低至一度电”。

而最经典的案例,还是奥格威的“在时速六十英里时,这辆劳斯莱斯上的最大噪声来自它的电子钟”。

So不管“复杂化”还是“简单化”,其核心都是帮助消费者在具体场景下更直观的理解产品特点。

这是产品文案写作技巧的核心

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