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焦虑的315前夕,送你一份超细致的公关指南!(建议收藏)

在面对3.15这样的公关大考时,公关人该做哪些准备呢? 焦虑的315前夕,送你一份超细致的公关指南!(建议收藏)

焦虑的315前夕,送你一份超细致的公关指南!(建议收藏)

(图片源自梅花网)

毕竟,在这种全国人民都盯着的焦点时刻,企业一出事,其缺点或者稍不到位的地方就会被无限放大,且不说相关部门,就光是公众舆论都能让企业掉一层皮。所以说,公关危机面前,可没有什么“吃一堑长一智”,而是要将别人花钱流血买来的教训,化为己用。

焦虑的315前夕,送你一份超细致的公关指南!(建议收藏)

“凡事预则立,不预则废”,最好的公关是预防。所以“3.15”之前,不妨先看看这份公关指南,以做好全面作战准备~

2个态度

//不甩锅,勇于担责第一位//

可能大家快忘了,315作为消费者权益日,其本质并不在公关,而是在于以节日形式集中宣传,更好的保护消费者权益。

“国际消费者权益日(World Consumer Rights Day) ,由国际消费者联盟组织于1983年确定在每年的3月15日,目的在于扩大消费者权益保护的宣传,使之在世界范围内得到重视,以促进各国和地区消费者组织之间的合作与交往,在国际范围内更好地保护消费者权益。”

而“企业公关”之所以成了每年3.15挥之不去的关键词,恰在于企业对于消费者权益侵害的后遗症,其中又以企业产品/服务对消费者权益危害为主体。因而要想从根本上预防企业公关危机的出现,追本溯源还需要企业自身素质过硬——产品和服务在生产和流通的过程中,都要以保障消费者权益为基础。

这里不去说什么要加强品控保证质量之类的,因为这不是企业到了315需要做的,而是平时就要刻意为之的。真正需要注意的是,我们这里在说“生产”和“流通”2个环节。

树枝压断的时候,没有一片雪花觉得是自己的责任——这句谚语很好的描述了在消费者权益受侵害过程中,市场中各个环节或者说企业的各个部门/员工对自我责任的认知。

一旦出事,其实利益链条的各方,谁都跑不了。但此时的公关成本,往往只能由“危机最大的受害方”来承担。

比如,奶粉中添加三聚氰胺,不是奶企品牌所为,但奶企需要加强奶站和奶农的把控与监管;39年的猪排骨、不清洗就开炒的外卖是由商家提供,但外卖平台同样需要承担公关危机的风险。

在315这场全国瞩目的公关生死局里,谁的公共形象和品牌资产最容易被侵害,谁就需要最先扛起武器保护自己。平时因为认知资产而受益的企业,就需要花费更多的精力,来保证自己的认知资产不因公关危机而贬值。

在这一点上达成共识,企业才能主动承担自己甚至是行业的一些责任,而不是事后甩锅、撇清责任,反而加剧日趋精明的消费者的负面评价。

//与其被吊打,不如壮士断腕自保//

也正是在这个共识的基础上,主动担责(主要是事前)的企业才能做出许多消费者虽不甚理解但却又啧啧称道的公关行为,被消费者认为是“主动承担社会或是行业责任”,其实本质上来说是不得不为之。

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比如淘宝打假规则越发严格,美团对入驻商家的严加把控,百度针对劫持流量商家的“清沙行动”,一方面是推动整个行业的规范,有助于消费者权益的保障,但另一方面也是出于对自身平台可持续发展及长远公关形象的考量。

毕竟,与其被央视点名批评,拖出来吊打个半死,还不如壮士断腕自保:一来能够自行控制下手轻重;二来还可以留个“我正经起来连自己都砍”的铁面无私好形象。

1个要点

公关展开为“公共关系”四个字,而要说到关系,最关键的还是“人”。企业要想不出事儿,一是要防止产品出问题,二是要防止人出问题。总得来说就是管天管地不如管好人。

在企业公关中“人”的部分,可以大致分为三部分:企业关键人物、普通员工以及企业竞争对手。

企业关键人物

企业关键人物,一般来说是企业创始人和重要领导,有时候品牌代言人也会纳入这个范畴。关键人物往往拥有着比普通人更高的被关注度,一言一行影响力更高,也更容易被公众放大。

且不说是创始人或者最高层之于企业公关的重要性,比如淘宝最佳公关马老师和华为最低调公关任正非,普通管理层的言论在关键时刻同样会被放大,比如饿了么高管在315被点名时一条秒删的微博“忘记给央视续费”放大的危机。

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所以,企业的关键人物一定要避开不当行为言论,说什么、做什么都经过公关团队统一编排和认可是最好的,尤其是在3.15这种关键时刻。

除了关键人物自身行为失德之外,这里说两个比较容易踩的坑。

第一是不尊重媒体。有些企业高层甚至是老板是不太理解公关团队对媒体老师的跪舔行为的(主要是企业没风波时的维护关系行为),而是把媒体当成了负面消息的曝光者以及推波助澜的帮凶,从而有了敌对情绪,或多或少的破坏了企业和媒体的关系,导致企业出现危机时媒体趁势踩踏。

第二是不尊重员工。老板和员工是平等的雇佣关系(虽然事实上还是不太平等),不是奴隶主和奴隶的关系。这对关系不是终身依附的,而是随时可以改变的。当关系解除的时候,当员工从“自己人”变成了“外面人”,老板对员工的不尊重,就会变成刺向企业的匕首。我们看到的很多企业危机不是外面的人调查出来的,而是一些对企业失望透顶的员工爆出来的。

企业普通员工

普通员工虽然不如关键人物影响力那么大,但是往往因为承担着“小道消息”的传播者角色,容易给企业形象造成负面影响。

对外,增加企业辟谣和危机处理的难度。“据XX内部员工透露”仿佛带有一种让人相信的魔力,管你这员工是不知深浅的实习生,还真的是拥有实权和信息源的高层。在毫无可信信源的情况下,人们往往会忽略逻辑和理智,去相信一个所谓“内部员工”。这种来自“不愿透露姓名的内部员工”的信息多了,企业不仅要忙着处理本来的危机,还要忙着辟谣,徒增企业公关的成本。

对内,容易动摇人心,导致集体溃散甚至出走。企业出现风波或者危机时,人迫切需要信息以增强自身的确定性。小道消息多为容易病毒式传播的负面信息(好事大家肯定都奔走相告了)。有些企业危机不是用户层的,而是员工层的。负面消息一传十、十传百,三人成虎,很多人对公司没了信心,甚至导致人才出走,进而给外界对一些猜测肯定的机会。

那企业公关需要普通员工要做什么?该干啥干啥,保持正常运转,别让危机还影响了企业的正常服务。不该讨论的别瞎讨论,等待公司的官宣就可以了。说白了,普通员工要做的就是“别犯错”,别让危机有扩大的可能性。

企业竞争对手

退一万步来说,就算你自己干净,但也可能面临来自竞争对手的攻击。怎么办呢?记住两句话:害人之心不可有,但防人之心不可无;没事不找事,遇事不怕事。

什么意思呢?做好防御以及进攻的准备。具体对策,给大家准备了以下表格~

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1个团队

前面我们讲到的公关策略和执行要点,其实都绕不开公关团队——从最高领导人的发言稿到员工对外统一口径,再到媒体关系、政府关系等,都需要公关团队的全程参与和跟进。不过分的说,最好的方式应该是公关团队主导。

在面对3.15这样的公关大考时,公关人又该做哪些准备呢?

1)进行风险预查。

大公司一般提前几个月就在为315进行公关准备了,再晚在春节回来后也该有一定的准备,尤其是经过春节这种全民放假的节日之后,在服务上尤其容易出现懈怠的情况。公关部门应该抓住315来临前的这段时间,针对可能出现的危机,提前打好预防针,推进各部门进行风险预查,降低被抓的风险,也好及早发现问题,有准备应对危机的时间。

2)取得最高领导对此次公关行动的充分授权,并随时与其保持沟通。

在关键时刻,最好能说服其代表企业对外发声。

3)成立315紧急公关小组。

这个团队应由公司各个部门说得上话、又了解具体情况的人组成,这样在危机发生时,不仅能第一时间了解情况,并制定出相应的处理对策,还能把相关决策信息更好的传递给普通员工。

4)确定官方发言人,确保传递信息的统一性。

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5)提前准备公关物料,比如多个版本的公关通稿以及危机声明基本模版。

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网友此前总结出来的危机声明模板

6)维护外部关系,主要是媒体关系和政府关系。

逢年过节给媒体老师的礼物这个时候就派上用场了,企业有风波的时候,就算不一味的维护你,至少可以做到不跟风踩踏。而政府关系则可以是顺势而为,可以参考京东国品日,搭上政策重点倾斜的方向,成为合作伙伴,还可以借势宣传一波。

以上就是3.15公关指南的全部了,不管是有问题,还是没问题,其实都可以拿来自检或者抱个佛脚~但由衷的希望每个企业都可以将315公关给日常化,把消费者权益落实到企业的方方面面,真正做到全员全天候公关。

作者:南有板栗(微信:seanchan0),微信公众号:好吃的板栗,不定期更新。

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