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学习营销的正确姿势!每一个学习营销的人,都应该从4P开始

这篇文章,重新解读下4P和4C理论。 学习营销的正确姿势!每一个学习营销的人,都应该从4P开始

这篇文章,重新解读下4P和4C理论。

营销的本质是什么?归根结底就是"交换"两个字,但是在交换的过程当中,还有很多的问题需要解决,你有钱,我有货,如果我需要你的钱,但是你不需要我的货,那就交换不了啦,只有我需要钱,你也需要我的货,这个交换才能成立,所以交换的前提是要满足双方的需要。 

那我们如何来判断别人需要什么呢?如何判断我有的产品是不是别人所需要的呢?当我知道了别人需要什么,在哪里交易呢,是见面交易还是网上交易呢?同样一件物品,我觉得很有价值,但是你却认为价值没那么大时怎么办呢?还有,我如何才能让更多的人知道我有一个好东西呢?这么多的问题都是营销要干的活,那这么多活要干,如何入手呢? 如何才能全方位地管理营销工作?

在二十世纪美国有一位著名的营销大师杰罗姆·麦卡锡教授,在经过大量的分析之后发现,营销要干的活很多,很杂,从产品的研发到产品销售的整个过程都会涉及到,但是都有一定的规律可循,根据这些规律,在1960年他出版的一本书《基础营销》当中,他第一次提出了著名的4P营销组合框架理论,即Product产品、Place渠道、Price价格、Promotion推广,这就是本文的主题:重新解读4P理论。

这个理论为整个现代营销学奠定了基础,从此以后,营销成为了一个系统工作,而营销管理也变成了企业管理当中很重要的一部分,不客气地说,这是每一个学营销的人必学必懂的一个理论框架,它就像房子的地基一样重要。

接下来,我们来逐一介绍:

1)产品(Product)

市场营销的一切起始点就是产品,这个产品之所以能够提供给市场,被人们使用和消费,是因为它满足了人们某种需要,产品可以是任何形态,包括有形的实物产品、也可以是某种服务或人员等等。一个企业的营销负责人在策划一个产品的时候,需要考虑到这个产品解决了什么需求,卖给谁,有什么功能,它跟竞争对手的产品有什么差异化,有时候我们还要思考产品是要做单品爆款还是要做各种产品线组合以迎合市场上的各种竞争,比如宝洁公司旗下就有各种洗发水,漂柔,海飞丝,潘婷等等。如果说一个企业最重要的东西是什么,那一定是产品,好的产品将是企业生死存亡的关键所在,而产品经理这个角色也是一家企业能否快速成长最关键的职位之一。

2)渠道(Place)

所谓销售渠道,教科书里面的说法是指在商品从生产企业流转到消费者手上的整个过程中所经历的各个环节和推动力量之和。这当中就包含各种经销商,批发商,零售商,分销商等等。在什么样的渠道销售,取于你的产品特性和人群,比如牙膏这样的产品你在商场里到处都看得到,但是有个云南白药牙膏一开始却只在药店卖,因为云南白药是止血用的,他的消费者都在药店里,等到牙膏在药店卖火了之后再转战到商场,这个时候他跟那些大品牌竞争就有了一定的实力和优势了。你看,渠道的选择其实是一个企业的战略性问题,不仅仅是销售渠道这么简单。

3)价格(Price)

这是指顾客在购买产品时的价格,包括折扣、支付期限等。价格或价格决策,关系到企业的利润、成本、以及是否有利于产品销售、促销等问题。在营销界里有一句俗语:世界上没有卖不出去的东西,只有卖不出去的价格。可想而知,价格策略在整个营销管理当中的重要性了。

影响定价的主要因素有三个:需求、成本、竞争。

在整个定价体系中,最高价格取决于市场需求,最低价格取决于这个产品的成本,在最高价格和最低价格的这个区间里,企业能把产品的价格定到多高,也取决于竞争对手的同类型产品的价格。

4)推广(Promotion) 

很多人将Promotion狭义地理解为“促销”,其实是很片面的。Promotion应当是包括品牌宣传(广告)、公关、促销等一系列的营销行为。过去我们在推广产品的时候,渠道有限,只要你在央视黄金时断打一段时间广告,你就是全国知名品牌了,在如今这个移动互联网时代,推广和传播的方式也发生了巨大的变化,从过去的像央视这种一对多的传播方式,发展到现在的社交媒体这种多对多的传播方式,推广的形式正在发生巨大的变化,企业再也不能靠单一媒体渠道来推广,而是要跟着自己的消费者走向去推广了,你的消费者可能在玩微信,微博,看今日头条,玩抖音,那么你的推广就要渗透到他们的生活轨迹里面,可以说现在的推广已经从单一媒体发展到媒体组合的推广方式了。

看到这里,可能很多人就有疑问了,50年前提出来的理论现在会不会已经过时了,对于“过时”理论的说法,在营销界被说得最多的应该也是这个4P理论了,所以后来有人提出5P, 6P甚至到了11P,而对4P理论攻击最猛烈的要属4C理论了。 1990年,美国学者劳特朋(Lauteborn)教授提出了与4P相对应的4C理论,甚至写了一专文《4P退休4C登场》

4C理论开门见山就直接说4P理论是以自我为中心的企业视角,而新时代的营销管理应该是以用户为中心的,说得好像很对,我们来跟4P逐一对比一下,

1. 对于PRODUCT(产品),4C对应的是客户需求(CUSTOMER'S NEED),它的意思是想强调,不要再卖你所能制造的产品,而是要卖用户想要的产品。那么是不是4P理论真的不关心客户需求呢?当然不是,4P从诞生的那一天开始就关注客户需求,乔布斯说消费者不知道自己想要什么,只有当你把产品放到他面前,他才知道这是不是他想要的,这误导了很多人,在飞机出来之前没有人知道自己需要一架飞机,但是消费者对于如何更快到达目的地这个需求是没有变的,只要你能解决这个更快的需求,你的产品就是在为客户创造新的价值。所以4C的第一个C客户需求CUSTOMER'S NEED其实没有带来多大的新意。

2. 对于PLACE(渠道),4C对应的是便利性(CONVENIENCE),我在这里真的忍不住要对此批判一下,刚刚我在讲4P的时候说到,渠道的选择其实是一个企业的战略性问题,不仅仅是销售渠道这么简单,我们要解决的不仅仅是如何让消费者更便利地买到我们的产品,我们还要解决另外一个问题,谁帮我们卖啊?如果有人买,没人帮我们卖,没有各种经销商、分销商,我们如何给客户提供便利性呢?小米曾经宣称不开店,要去掉所有中间环节,让利给消费者,所以除了小米自己,没人卖它的货,连二手货都没人卖,因为无利可图啊,现在我们都看到了,小米在疯狂开店,小米开店可不只是为了购买便利性这么简单的问题,而是增加消费频率和品牌的体验,手机1-2年才换一次,现在它什么都有了。所以再次强调,渠道是一个战略性问题,可不只是便利性这么简单。

3. PRICE(价格),4C对应的是顾客成本(COST), 它强调所有公司都在尝试降低企业的成本,但是没人考虑过为客户降低购买的成本,这个成本不仅仅是钱,也可以是帮客户节省时间成本,如果从服务的角度来看,我完全赞同这个观点,我们应该替客户着想,让顾客在享受一项服务的同时尽可能少花冤枉钱或者浪费时间,但是从企业战略的角度来思考,价格设计是营销的顶层设计,它决定了利益的分配和资源的分配。

在中国有两个典型的定价战略案例:一个是王老吉,还有一个是云南白药。

王老吉的成功,很关键的一点就是它的定价,比可口可乐的价格还贵,如果不是这种高定价,它完全无法支撑巨大的广告投入,那么也就无法建立它的整个营销模式。

另外一个就是前面提到的云南白药,超过20元的定价,让它可以在支撑央视巨额广告成本的同时,又能在家乐福和沃尔玛这样的大卖场生存下来。

所以,价格决定了整个营销模式的建立,并不只是要考虑顾客愿意为此付出多少钱,价格往往意味着价值,看看那些奢侈品,越贵越有人买,它考虑过顾客的购买成本了吗?

4. PROMOTION(推广),4C对应的是沟通(COMMUNICATION), 它指出要以消费者为中心实施营销沟通,通过互动、沟通等方式,将企业内外营销不断进行整合,把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。这个观点其实是有很大问题的,因为推广的目的是促进销售,从而建立品牌,沟通的目的也是如此,可能沟通会让人觉得离消费者更近,更平等,但是没有脱离本质问题,目的都是为了促进销售,建立品牌形象。4P理论对PROMOTION推广的定义其实包含了5个层面的推广组合:广告、销售促进、公共关系、人员推销、还有直效营销,其实已经包含了品牌传播的所有内容,包括所谓的互动、沟通等方式。 

结语:

通过4P和4C的对比,其实我们应该用开放的眼光去看待他们的优缺点,4C理论的提出的确有一些新的启发,但是如果用力过猛就会被误导,4P是一套完整的营销理论体系,即使50年过后依然没有过时,4C只是在此基础上提出一个新的视角,但是这个视角是不完整的,更不用说超出4P的体系了. 

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