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如果广告说真话,场面将是这样的……

消费者对于品牌的娱乐段子式的吐槽,同样可以被引导和发展为品牌营销的一种手段。 如果广告说真话,场面将是这样的……

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(图片源自GQ实验室)

之所以有意思,不单单是说广大网友们用kindle压泡面这样对品牌的“另类使用指南”的脑洞大开,而是对比前几年网友们对品牌广告“图片仅做参考,请以实物为准”这种夸大式宣传的态度,里面发生了一些有趣的变化。

一、品牌真话系列概览

很难考究最早的#如果品牌说真话#系列是由谁或者说什么时候开始,但相对广泛流传并且至今还在被大众调侃的是热度依旧的房地产——依山傍水(楼盘在郊区),人文气息(旁边有个学校),国际品味、与世界接轨(靠近机场),CBD核心区(有写字楼),集餐饮、休闲、娱乐于一体(楼下有沙县小吃、发廊和棋牌室)……这些消费者对地产行话的解读,相信还有很多人在用。

不仅如此,热衷总结和答题的广大群众还把阅读理解的智慧运用到了各行各业,比如,

百事可乐:当你找不到可口可乐的时候

可口可乐:我们不关心健康问题

肯德基:我们的代言人,人设必崩

麦当劳:让全世界胖起来

赛百味:让你的衣服浸满面包味儿

奥利奥:迟早有一天,我们会成为薯片

康师傅:一万包都用不了一头牛

农夫山泉:不甜,是你舌头的问题

安利:我是一个动词

巴黎水:有钱人的水

依云矿泉水:喝点香水更划算

海底捞:做黄所有美甲店

星巴克:我们负责装

宜家:我们负责拆

美颜相机:自己长什么样心里没个数?

keep:能坚持3天算我输

陌陌:沟通从荷尔蒙开始

12306:抢票的时候比你先崩溃

微博:随时随地,发现新的傻X

大众点评:关爱点菜难症协会

豆瓣:没有我们挖不出的黑历史

知乎:与世界分享你刚编出来的故事

百度地图:用了更糊涂

天猫:总担心被狗咬

QQ邮箱:根本没人联系你

瓜子二手车:没有中间商,自己赚差价

网易云音乐:用段子填充曲库

京东:比你老公还关心你在不在家

Netflix:搜索的时间比看视频的时间还长

PDF:要升级吗?

蓝绿厂手机:功能不重要,我们有明星

格力:买老板画像送空调

微软:我们一定教会你如何重启

苹果:独一无二,但人人都有

阿迪达斯:一个会认50种颜色的运动品牌

Nike:不是所有的鞋子你都买得起

Calvin Klein:我的名字是内裤边

forever 21:永远是21岁时衣服的质量

Asics:我们没有设计师

H&M:我们只有设计师

维密:专注瓦解女性自尊心,始于1977

ZARA:建议你在试穿之前购买

优衣库:谁穿了都没有腰

二、消费者:从吐槽品牌到调侃自己

在消费者通过反话正说或是正话反说的方式来表达自己对品牌过度宣传的过程中,我们可以看到消费者使用的语言和吐槽的角度发生了一些有趣的变化。

在过去的#品牌真话系列#中,消费者和品牌更多的是处于一个对立面,消费者语言犀利,直指品牌过度宣传而未能达成消费者预期的部分,且集中在品牌的功能价值,比如康师傅的“一万包也用不了一头牛”forever 21“永远是21岁时衣服的质量”。

而如今的消费者姿态柔和了许多,越发幽默的语言以一种娱乐戏谑的方式消解了严肃吐槽,吐槽的方向也从品牌更多的转向了自己,加入了更多的自我元素。

原因可能来自以下两方面:

一方面,企业服务及产品硬实力逐步提升,导致品牌尤其是头部品牌的硬件条件趋于一致,且基本能够满足消费者需求,消费者对于品牌的更多预期来自于品牌人格和品牌情感,而没有统一标准的情感层没有实际的支点很难统一消费者的发泄口径。这里可以理解为吐槽要有实际的槽点,比如服务不好、产品不行进而产生情感不满和语言攻击,否则很容易被理解为无脑的喷子。

另一方面,全民焦虑让消费者自顾不暇。不管是公众号文字、影视剧、短视频这样的内容产品,还是段子手频出的各大评论区、社区,又或者是“口红效应”下的各种买买买,都成了消费者情绪的出口。一切皆可是发泄媒介,品牌也不例外,但是这种发泄更多的是集中在对自己的调侃,比如懒惰和拖延。

三、品牌:段子营销,这个可以有

对于企业品牌来说,段子式传播是把双刃剑。

一方面,“好事不出门,坏事传千里”,段子或者说是负面调侃毫无疑问是具有更高的传播效率的,对品牌来说至少获得了曝光和存在感。

但正所谓,成也段子,败也段子。

一旦威力巨大的段子在分散的网络环境中走偏,给企业品牌带来的风险不可估量。因为,几乎没有人可以阻挡一个段子的发酵。当无伤大雅的段子变成了具有品牌杀伤力的武器,阻断几乎是不可能的,如果还被竞争对手利用,情况将更加不堪设想。

竞争对手通过段子恶意传播或者说放大你的负面形象时,正是在利用大众娱乐消解企业竞争的本质,而谁认真谁就真的输了,因为群众会觉得你开不起玩笑;要想要一笑而过,就得有更高级的段子来盖过上一个,否则只能是吃哑巴亏。

所以,不管是主动创造段子让品牌成为消费者谈资,还是无意中被挖宝走上风口浪尖,品牌引导都是有必要的。

欢迎观点讨论,可加个人微信:seanchan0。公众号“好吃的板栗”,不定期更新。

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