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如何利用用户分层来提高运营效率?

我们可以根据各个层次用户群体的不同,有目的的制定出更有针对性的运营策略——精细化运营,也叫用户分层。 如何利用用户分层来提高运营效率?

当面临上述问题时,我们可以根据各个层次用户群体的不同,有目的的制定出更有针对性的运营策略——精细化运营,也叫用户分层。今天我们就来说说如何利用用户分层来提高运营效率?

一、什么是用户分层

在说用户分层前,我们来说说用户运营,用户运营是指通过各种手段来引导用户,做我们想要他做的事。如果你是电商产品的运营,最需要做的事就是让用户付费购买商品,如果你是社区产品的运营,最需要做的事就是让用户贡献和传播内容。

用户运营也称为最大化提升用户价值。

用户价值=有效用户量*平均单体用户价值

营销、推广、增长主要解决如何提升用户总量的问题,针对性运营则是去解决单体用户价值的问题,因为同一个用户对产品的使用深度不一样,感受和需求就不一样。用户分层就是根据用户不同的消费倾向与消费偏好,针对性地提供营销和服务,最大化用户价值。

在用户运营体系中,有一个经典的框架叫作AARRR模型。它包括5个阶段:获客(Acquisition)、激活(Activation)、留存(Retention)、商业变现(Revenue)、自传播(Referral)。它被做为公司关注的五个最重要的指标,因为这些指标有效地衡量了产品的增长,同时又简单且可操作。

然而,AARRR模型中用户从活跃到转化绝不是两个简单的阶段。这期间,用户一定是动态演进的。首先,用户群体的状态会不断变化。以电商为例,他们会注册,下载,使用产品,会推荐,评价,购买以及付费,也会注销、卸载和流失;其次,核心目标不是一蹴而就的,用户要经历一些列的过程;最后也不是所有的用户都按照我们设想完成步骤,各步骤会呈现漏斗状的转化。

正因为以上特点,我们不能仅仅关注用户当前的状态属性,更需要关注用户为什么会从某种状态A升级到状态C,需要给予用户哪些“台阶”供他踩。以及接下来用户在平台的行为会发生哪种变化趋势。而伴随着用户状态的升级/倒退一定有蛛丝马迹(用户行为轨迹)可以追寻。在具体的执行过程中,我们通常是界定了某一类用户群的状态,去寻找处于这类状态当中的用户,然后有的放矢的运营,这种精细化的运营方式也就是用户分层。

二、为什么要做用户分层

首先,当产品用户规模较小的时候,运营人员可以通过感情化的手段来维护这批用户,但随着用户规模不断扩大,运营人员的精力和时间有限,这时就需要进行用户分层,以提高运营效率。

其次,一个产品随着用户基数的增长,用户开始呈现出属性差别(比如性别,地域,年龄等),即使同一属性用户也有着不同的产品行为习惯,运营人员这时就不能采取“一刀切”运营手段来运营,而是要需要根据不同人群针对性运营,满足差异化的用户需求。

最后,用户分层还可以帮助运营人员更好地梳理用户所处的流程状态,进而可以针对不同状态的用户,制定不同的运营策略。同时通过精细化运营,使得运营产品化,形成标准化的“人群-策略-触达-反馈-优化”,使得运营资源高效化,把每一份投入产出控制在最合理的有效区间。

三、如何做用户分层

我们将从三个方向来详细说说如何做用户分层:用户划分、用户策略制定、策略触达。

1.用户划分

用户划分没有固定的方式,只能根据产品形态和业务流程设立因地制宜的体系,不过它有一个中心思想:根据核心业务流程进行划分。用户分层展开来讲,有三个步骤,分别是:界定核心业务指标;用户分层维度划分;建立用户分层标准。

(1)界定核心业务指标

首先,界定核心业务指标能够帮助我们从纷繁的数据指标中找到影响核心目标的关键环节和因素,指导接下来的用户分层维度划分。

从业务维度上,目前的主流产品可划分为流量型业务和收入型业务。流量型业务更关注用户活跃度(活跃用户数、活跃天数、活跃时长),收入型业务更关注付费收入(转化漏斗,复购率,ARPU 值),当然两者的前提都是用户规模。

ARPU 值更多是考虑到成本和溢价等因素,运营人员的操作空间不大,付费转化率则需要我们通过对转化漏斗的运用,用户规模则又涉及到开源节流两个方面,以上两者数据结果都需要对用户以及行为步步细分。

(2)用户分层维度划分

我们可以从用户画像、用户行为、用户生命周期等几个方向来进行用户分层。

用户画像:指用户的基础客观属性,比如性别、年龄、地域、职业等。画像建立的核心是为用户群体打“标签”,一个标签通常是认为规定的高度精炼的特征标识。这一维度告诉了我们他是谁。

用户行为:指用户使用行为流程,如下载、注册登录、点击浏览、购买下单、评价分享等。这一维度告诉了我们他在做什么。

用户生命周期:指在用户参与度的持续提升、每个节点的持续转化过程中,用户同时完成了在平台内价值的提升和生命周期的一个完整周期,分为引入期、成长期、成熟期、休眠期、流失期。

常见的用户分层维度有:

如何利用用户分层来提高运营效率?

(3)建立用户分层标准

前面我们已经列出了用户维度,然后我们通过这些维度去建立用户分层(群)标准。需要注意的是,用户分层标准的制定就因产品而异,比如我们按照用户状态一栏活跃度划分出活跃/非活跃用户,有的高频类业务就是每 3 天启动就算活跃,而有的中低频消费类业务可能 10 天就算活跃,这时候如果把活跃度按照 1 天长度来切割,加上用户行为拆分,结果会变得复杂,每个分层的用户相对较少,不适宜检验策略,也解决不了业务需求。

另外,还有一类面向两类用户的产品。既有平台的生产者,又是平台的消费者。这里就会产生两个不同目标,一个围绕供给端的生产、一个围绕消费端的服务,也就形成了双向用户分层。比如知乎:

如何利用用户分层来提高运营效率?

在这种结构下,它的核心用户,既有内容生产方向的大V,又有消费方向的忠实粉丝,它们代表的是两类运营策略。内容生产方向:早期利用邀请制获得各行业的优秀人才,通过运营人员维系关系,并且鼓励生产内容。产品的机制也会激励大V更好的创作和生产。内容消费方向:则是找出普通用户的内容兴趣,加以引导,培养他们的付费习惯。增加Live、值乎、电子书的曝光,设计各类优惠券促进用户使用。

这类双金字塔结构,将内容生产者和内容消费者聚合在一起构成了整个平台的良性循环:大V创作内容,吸引普通人,普通人为内容付费,大V获得收益。双金字塔结构的用户分层并不少见。以我们熟知的电子商务为例,即有买家,也有卖家。买家的运营方式已经耳熟能详,卖家呢?开店教程、卖家大学、店铺装修、曝光位展示、店铺后台、各类辅助产品…运营同样需要帮助卖家成长,于是卖家也可以划分成普通卖家、高级卖家、大客户、超级金主这些等级。

O2O也是双层结构。online是用户,offline则是各类线下或者服务实体,只是这些卖家更多是销售地推和市场人员维护,但我们一样可以使用分层的思想去运营。其他还有视频直播的网红和群众,微博的大V和草根,招聘APP的企业和员工等等。

2.用户策略制定

在完成了用户群体划分之后,就是策略制定,不同的用户层级,采取的手段不同。

新用户:常用的策略是新手

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