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新浪新闻app的变与不变 丛松:做内容没有什么捷径

新浪新闻app的变与不变 丛松:做内容没有什么捷径

《捉谣记》、《锐视频》、《意见领袖》、《时事外参》、《众测》、《法问》、《车来车往》、《看见》……在信息碎片化、内容同质化的今天,新浪新闻app里的200个精品栏目成为当下的稀缺品。

资讯平台的竞争混乱而且激烈,新浪新闻app为什么还要静下心来不断打造精品?在快与慢之间如何选择?移动互联网时代的新浪应该有个什么样的标签?面向IoT,新浪又应该做什么准备?最近,懂懂与新浪移动内容运营总经理丛松做了一次深入的交流,慢慢理清了这些问题。

因错位而混乱

新浪新闻app的变与不变 丛松:做内容没有什么捷径

在PC互联网时代形成的三大门户(当然也有一种说法是四大门户),是用户阅读新闻的入口。但是到移动互联网时代,阅读习惯的变化,内容生产方式的变化,以及推送技术的变化,使得平台格局打乱,阅读新闻也跳出了三大门户的范畴。门户的竞争,成为了移动资讯app之间的竞争。

原本,今日头条与新浪、搜狐、网易属性不同,今日头条更像是工具,而三大门户更像是媒体,不在一个赛道上。但用户在互联网时代对资讯的需求,使得他们成为正面的竞争对手,竞争发生了错位,“新浪们”与“头条们”开始同台竞争。

用户、内容生产以及技术的变化,更使得这种竞争经历了很长一段时间的混乱,丛松将之总结为三个阶段。

第一个阶段是野蛮生长。这个时期有两个因素导致了野蛮生长。一是内容生产的社会化,即海量自媒体出现,人人都可以生产内容,内容量呈现指数级增长,同时也导致内容质量的参差不齐。二是因为今日头条模式的成功,让各个平台开始纷纷采用信息流推荐的方向,兴趣推荐成为主流方式。

在丛松看来,用户阅读资讯主要有两种需求:一是Save time,这类用户希望在更短的时间里获取更多的信息。二是Kill time,这类用户很闲,通过刷信息来打发时间。在野蛮生长阶段,信息量的爆发和信息流推荐的方式,满足了大量Kill time用户的需求,用户量和用户时长都获得急速增长。所以,一时间信息流被推崇备至。

其实,不可否认,今日头条在移动端的信息平台上跑得快,当新浪、网易、搜狐开始做移动端的时候,被今日头条这种全新的信息流方式打得有些蒙,甚至打乱了自己发展的节奏。

第二个阶段是劣币驱逐良币,野蛮增长之后的弊端开始显现。用户陷入信息茧房,标题党、虚假信息、毒鸡汤泛滥。比如一篇文章为了获得更多的流量,会把娱乐、体育、养生等多种信息拼凑在一起,从而获得不同频道的推荐机会。平台被很多专门做号的人钻了空子,大量平台补贴都被做号公司拿走了。

这种乱象的结果就是 “劣币驱逐良币”,好内容得不到推荐,用户看不到。而用户每天被各种噪音包围,浪费大量时间看不到真实、有用的信息。用户开始审美疲劳,甚至产生厌烦情绪。同时这种乱相也引发政府关注,开始出手加强对信息平台的监管。在2018年上半年,监管部门频频出手,对低俗、虚假信息进行大力整治,平台开始回归理性。

第三个阶段就是在2018年下半年开始,这个行业慢慢进入成熟期,回归理性。丛松强调,他更愿意称之为“价值回归“。

这里面有两层含义:一是用户回归对价值的需求。当用户被海量的虚假信息、毒鸡汤等无效信息淹没的时候,希望看到更有价值的内容。二是平台回归,通过对内容的把关,给用户提供真正有价值的内容,而不再是野蛮生长阶段只求量而不求质。

因坚守而差异

新浪新闻app的变与不变 丛松:做内容没有什么捷径

竞争混乱的另一面就是同质化。丛松考虑的是新浪新闻app在坚守媒体基因时,做出差异化的内容来,这需要从三个方面去改进。

第一部分自己生产内容,这也是新浪的传统优势,“因为我们最了解自己的用户,这部分内容量级虽然不大,但非常受用户欢迎。”

第二部分是坚持与主流媒体的版权合作。这里面有一个很大的改进,比如以前跟新华社的合作是由编辑选取,每天选取内容有限。现在与主流媒体的合作不再是编辑选取的方式,而是将后台开放一个接口,规模化接入,那么新华社每天生产的内容全部都进入到新浪的内容池,使内容有了极大的丰富。

第三部分就是与自媒体的合作。所有平台都对自媒体开放的当下,新浪并没有太过激进,“我们只跟头部自媒体合作,从源头对内容进行把关,保证我们的内容品质,而不是单一追求数量优先。”丛松说道。当然即使谨慎,也不能完全杜绝“杂质内容”,所以还要通过技术手段+人工编辑两种方式相结合,让优质的内容得到更广泛的传播。

“我们尽可能最大化地保持内容的健康度和优质度,这也是新浪的媒体基因支配着我们必须这么做。”丛松很庆幸,虽然在第一阶段,新浪跟所有平台一样也采用了信息流的方式,但并没有盲目跟风,保持了媒体一贯的谨慎态度。这种谨慎也带来了正面效果,那就是因内容混乱带来的负面影响比较小,没有引起用户的反感。

除了上面的三大举措,新浪新闻app还有第四把剑――精品栏目。在懂懂笔记看来,这是新浪新闻app在移动互联网时代的一大创新尝试。

正如前文所说,信息量的爆发导致内容参差不齐,而且平台的竞争也进入同质化。这时候新浪新闻app考虑的就是差异化,而新浪与其它媒体平台的差异性恰恰就是品质。

新浪在PC时代就以优质内容胜出,可以说是互联网时代最重要的媒体平台。在用户心中,阿里=电商,百度=搜索,新浪=媒体。当用户想搜索内容的时候,往往会说“去百度一下”,当用户有新闻需要确认真假的时候,也会说“上新浪看看”。

过去一年多,新浪新闻app不仅力推各个频道的自有精品栏目,还与主流媒体、头部自媒体合作打造了很多精品栏目,目前新浪新闻app 上的栏目已经达到了200多个。其中,20%是全量型内容,比如新浪自有IP《时事外参》、《地球日报》、《捉谣记》,以及与中国新闻网合作的《全球新闻眼》、与封面新闻合作的《锐视频》等硬新闻内容;80%是垂直型内容,比如新浪自有IP财经领域的《法问》、汽车领域的《车来车往》、科技领域的《众测》,以及与果壳合作的《果然知道》、与36氪合作的《36氪深度报道》等。这些栏目,既保证了内容品质,也更适合满足用户的个性化需求。

精品栏目化,是资讯平台竞争到今天大家不约而同的一个选择。但不同之处在于,新浪在坚持打造自有IP的基础上,开始侧重与合作媒体共同打造精品栏目,而腾讯与网易则更侧重于自产内容。自产的模式比较重,内容质量有保证,但成本高、进度慢。而合作的模式,平台与媒体发挥各自的优势,针对用户的需求策划、定制内容,效率更高。一年多时间,新浪与合作伙伴联合推出了很多新的精品栏目,覆盖近50个垂直领域,有文字形式,也有图片、视频等更符合用户习惯变化的新形态,覆盖领域宽,表现形式也更加多样化。

发展到今天,新浪新闻app已经形成自己的内容金字塔:金字塔尖上是自制内容,接下来是多档自有IP和联合生产的精品栏目,再接下来与主流版权媒体的合作,基础层是与大量的优质自媒体合作。这样的一个金字塔,形成了新浪新闻app今天的内容特色,与其它资讯平台的差异化开始显现出来。

在混乱的竞争中,因差异化而出位,新浪新闻app在移动时代也守住了自己的基因――媒体二字。也可以说,新浪新闻app守住了“新浪”。

因回归而长久

新浪新闻app的变与不变 丛松:做内容没有什么捷径

在错位的竞争中,新浪新闻app慢慢清晰了自己定位――智能媒体平台。

智能,是新浪在移动互联网时代的进化,更先进的技术将更好的内容带给用户,提升用户体验,也提升阅读效率。

媒体,是新浪最原始的基因,也是新浪最鲜明的标签,是品质的保证。

平台,就是不以生产内容为主,而是以聚合为主。

在丛松看来,做好一个智能媒体平台,有三点必须做到:第一是专业性,第二是差异化,第三是全渠道分发。“说实话,做内容没有什么捷径,这需要一个长期的积累,给用户不一样的体验。”

精品栏目是新浪新闻app专业性、差异化最好的体现。通过运营这些精品栏目,丛松得出的经验有两个:第一是求精不求泛,在信息泛滥的今天,精品内容是稀缺品。第二是求垂直不求全量,一个栏目想全量覆盖难度极大,而垂直领域更容易赢得用户的青睐。

全渠道分发是移动互联网时代的一大变化,也是未来的一大趋势。新浪新闻app形成这些优质IP,不仅是在新浪新闻app上传播,也要通过全渠道来扩大影响力。

除了新浪新闻app之外,新浪最有力的外部流量来源是微博,这也是新浪得天独厚的优势。微博对新浪新闻app不是简单的“喂“流量,微博在热点事件中的优势是热度和速度,新浪新闻app的优势是专业和深度,这两者之间恰好是互补的关系,微博可以很好地给新浪新闻app带来流量,而新浪新闻app也弥补了微博上信息碎片化的不足。

新浪新闻app对专业性、差异性的追求,也获得了手机厂商的青睐。华为手机的负一屏推荐的新闻,就是与新浪新闻app的合作。“华为选择与我们合作,是因为它的用户属性与新浪的调性非常契合。”今年两会期间,OPPO手机推送的两会新闻也与我们进行合作,保障了手机厂商两会信息推送的及时性、专业性。

在手机之后,新浪还在考虑IoT带来的更多机遇,比如AI音箱,新浪也正在与几家主流音箱厂商讨合作,将优质内容输出,让用户可以通过音频的方式收听新闻。

在PC互联网时代,平台就是流量入口,平台往往是越做越大,垄断所有资源。但是在移动互联网甚至未来的IoT时代,平台都是交融的,渠道也是分散的,做成唯一流量入口平台很难。全渠道分发,将流量从不同的地方引到平台上来,将是一个很大的变化。

也就是说,以前用户看新闻,一定要到新浪网上去看,而未来可能是在新浪新闻app上、微博上,也可能是在华为手机上,甚至可能是在智能冰箱的大屏上,但看到的新闻都是出自新浪新闻app。

这也是未来的趋势――服务原子化。平台还是平台,但是平台的服务通过原子化的形式无处不在。今天看来,精品IP其实就是一个个优质的小原子,他们更能有效地通过无数分散的渠道触达用户、服务用户。

所以,从更长远一些看,这些精品IP是新浪新闻app今天差异化的举措,也将是新浪面向未来的一个准备。

【结束语】

这几年在错位、混乱的竞争中,新浪新闻app还是坚守媒体基因,发展速度可能受到一定的制约,但是当整个行业从野蛮生长回归到理性成长的轨道上来,新浪新闻app的后劲就体现出来了。

新浪不变的是媒体基因,是专业性。而变的则是根据移动时代用户特点进行的创新,比如200多个优质IP,不仅使得新浪新闻app实现了差异化,还为IoT时代服务的原子化做好了准备。

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