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产品经理也应关注“微转化”

微转化指的是用户在使用产品时,为了达成一个较大的目标,所进行的每一步细节操作。

产品经理也应关注“微转化”

历练、升华、喜悦……很多时候,产品经理的世界看起来有点……天马行空。

大部分时候也确实如此。要知道,我们每天都在努力构建产品,希望它们能帮助用户解决问题,更希望它让人们的生活(甚至整个世界)变的更加美好。

说起来可能显得有些过于理想化,但产品管理终究是一个植根于冷冰冰的数字指标的学科。为了衡量产品成败,产品经理(PM)需要关注各种各样的绩效指标,尤其是转化率。成也萧何败萧何,这也导致大家对转化率的关注早已超过其本身价值。

那么微转化呢?

因为面临股东或投资人经常过高的盈利要求,产品经理们很容易就会变得只关注:新增注册数、付费订阅转化、广告点击率等等,诸如此类直接影响收入的指标。

不过,微转化虽然常显得微不足道,但其实它也非常关键。比如,访问定价页面、通过推荐邀请好友注册等关键环节。在决定产品成败方面,甚至与那些公认的衡量标准一样重要(有时更甚)。

接下来,我们将详细探讨:为何产品经理应该关注微转化,以及如何使用微转化来倾听用户。

初识微转化

微转化是指用户使用产品时,为了达成一个较大的目标,所进行的每一步细节操作。较大的目标,也就是经常提到,宏观意义上的转化(为区别微转化,下文简称宏转化)。

宏转化与网站、网页或产品的业务目标直接相关。更多时候,宏转化也会直接对收入产生重要影响。举几个常见的宏转化示例:

  • 提交表单获取信息
  • 注册免费账号或免费体验收费服务
  • 从免费试用升级到付费订阅

每个有经验的产品经理都明白,用户经常需要通过很多个较小的关键环节和步骤,才能最终完成宏转化。

这些较小的环节和步骤就是微转化。

对于SaaS产品来说,可能有数百个微转化。可能包括:

  • 导出文件以在另一个系统中使用
  • 集成第三方应用或插件
  • 成功完成新用户引导流程
  • 提供实时演示协助或视频教程
  • 索取或查看您官网上的价格信息
  • 通过引导程序来邀请朋友或同事

单独来看,微转化可能显得无关紧要、微不足道。而且微转化也无法像宏转化那样直接带来经济收益。但实际上,它们却是用户在产品体验过程中,不可或缺的重要步骤。

换句话说,当我们意识到微转化是促进宏转化的一种途径时,它们就变得重要起来了。

身兼作者和商业顾问身份的布莱恩·艾森伯格(Bryan Eisenberg)在2001年首次提出“微操作”这个词,用来描述用户在完成宏转化之前必须采取的那些,细微却重要的步骤:

“您网站上的每个页面都应该促成访问者进行操作-即使这步操作仅仅是为了继续进行下一步。如果网站无法影响客户的微操作且无法促成交易,转化率就必然会受到影响。一旦明确了操作路径及每一个微操作,你就可以全力以赴,为每个步骤都优化出最有效的操作指引。”

对于很多毫不知情的产品经理来说,经典的转化漏斗模型已经充满了危险。一些关键漏洞,会导致您错失潜在的转化机会。而微转化可以有效地弥补这些漏洞,最终提高宏转化率。

可以把微转化视为一种预防措施,通过其可以最大限度的减少潜在转化的流失, 同时洞悉真实用户在使用产品时的切身体会。

微转化的两种类型

总体来说,微转化就是用户在完成宏转化(以经济效益为核心)的过程中进行的一系列步骤或操作。

UX资讯公司尼尔森诺曼集团(Nielsen Norman Group)定义了微转化的两种类型,它们都不是以收入为导向的:阶段里程碑。

第一类微转化是阶段里程碑。用户进行的能直接促成业务目标或宏转化的操作,都是阶段性里程碑。

阶段里程碑不光是实现目标的关键步骤,它还可以揭示:如何优化用户的操作流程和交互体验,并一步降低转化流失率和提升用户满意度。

第二类微转化称为辅助操作,它们并不一定是宏转化的前序操作步骤,但它们会积累用户信任及品牌知名度,在其后环节中促成用户完成宏转化。

如何监测微转化

不论关注的是阶段里程碑还是辅助操作,如果想要更好了解用户的操作路径和产品的交互现状,监测微转化数据都尤为重要。

监测微转化可以获取如下信息:

  1. 深度掌控您网站的流量、潜在用户来源及用户行为。虽然最理想的状态是用户访问网站并直接下单,但现实情况往往并非如此。监测微转化数据可以更全面的了解用户行为路径-用户是哪些人,他们访问网站或安装软件的原因是什么,他们想要解决的问题是什么-而不必等到他们真要下单那一刻。
  2. 找到用户流失的障碍点。前面讲过,宏转化漏洞模型有先天的缺陷(容易导致潜在转化流失),可能造成潜在用户甚至活跃用户的流失。监测微转化数据则是一个很好察觉这些缺陷的工具。谨慎地对每个微转化进行独立检测,逐步确定影响宏转化率的关键因素。这可以让您思考并确定功能和测试优先级,优化影响客户行为转化的关键步骤,最终提高留存和转化。
  3. 为项目管理者、高层管理和投资人提供一个包含全面数据的产品性能视图报表。向投资人和管理层汇报工作时,没有什么能比客观、全面的数据报表更富有说服力,你也可以借助对微转化数据的监测分析,向他们描绘更完整的信息。另外,这也能够让您更准确的量化和衡量团队工作,为产品设计思路提供更具说服力的论据,制定更加全面的产品战略,预防性的降低用户流失和转化流失。

长期增加的秘诀——持续改进

近年来,“增长黑客”已经成为创业产品开发和创业成长的同义词。大大小小的公司都试图谋求一次“黑客式增长”来推升业务规模,获得一个“曲棍球棒”似的增长轨迹。

虽然微转化不像“增长黑客”那么时髦,但持续不断的改进通常比追逐一次偶然性增长更有价值,更能有效的推动长期可持续增长。

把宏转化率视为,所有可达到的微增益和微转化的总和。就微转化本身来说,它们并不能直接促成转化,但是它们会逐步积累并提高宏转化率,最终影响产品成败。你只要持续认真的监测宏转化,优化改进每一个关键环节,经过一段时间的努力,你渴求的转化率提升可能会不断来临。

只为真目标而优化

微转化很容易陷入细节而忽视全局,导致花太多时间在细节优化上,这是它可能带来的陷阱。换句话说,应以优化宏转化为前提监测微转化

这并不是说推动微转化(通过优化改进产品)没有价值。比如,优化体验来增加投票数量或者促进网络研讨会的报名人数,虽然也有很大价值,但对收入的影响却不显著。这会导致我们在微转化上的投入产出不成正比。

切记,尝试鼓励微转化并不断改进产品的体验,也不要胡子眉毛一把抓。始终铭记你的核心目标和你要的宏转化是什么。

可持续增长

如果有两个类似的产品,面对的目标市场也基本一致,它们为用户提供的操作路径和产品体验也可以完全不同。因此把微转化放置在更广泛的宏转化背景下进行检验,就显得尤为重要。

微转化提供了一种方法,可以将核心目标分解为易于管控的步骤,单独去监测、量化和测试它们。与核心目标相比,虽然这些单独的步骤可能只产生部分边际收益,但最终可能对产品的整体体验及转化率产生显著影响。

不过,更重要的是要找到监测微转化和优化宏转化之间的平衡点。同时也要明白,优化微转化不一定会转化为更高的宏转化率。

如同产品开发的诸多方面一样,转化率优化(不论是宏观还是微观)既要关注产出,也应关注宏微转化之间的平衡。对微转化关键环节进行优化可以取悦用户,但过分关注这些细节却可能带来危险。时刻记得,努力优化操作路径上的每个环节,创造尽可能好的产品体验,但也千万不要忘掉你的初心。

 

原文作者:Sofia Quintero

译者:十八子杀,微信公众号:产品狗的思考(ID:PM-Doggy)。10年产品人,射手座,爱自由,喜摄影,好读书,涉猎广泛,望与同路人勉励前行。

本文由@十八子杀 翻译发布,未经许可,禁止转载。

题图来自@Unsplash, 基于CC0协议

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