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产品经理核心软实力之产品思维

商业化思维和产品思维有着本质上的区别,这种思维的差异,运用在产品上会体现出几乎截然不同的两种效果。

产品经理核心软实力之产品思维

对于活动运营来说,甚至是所有的互联网运营和产品体系从业者来说,我认为首先需要具备的核心软技能是兼具产品思维和商业化思维

为什么那么多成功的产品,用户量级极佳的产品都难以找到变现模式,而为什么那么多闷声发大财的线下生意一搬到线上就快速的夭折?为什么国内几大巨头只能在自己的领域耀武扬威,而从电商到社交的渗透或者从TO C到TO BE的转型往往失效?

大家常说的企业基因确实是本质的原因,抛离掉模糊的企业氛围、创始人个人风格这些因素,我认为企业基因之所以差异的内核,讲粗一点实际上就是商业化思维和产品思维的区别。

当然企业和业务的成败,基因之外还有千万种原因,我们也不聊这么大。我们来到具体的业务场景层面:

互联网圈有一句话叫做“叫好和叫座往往难以兼得”,也是商业化思维和产品思维冲突的一种体现。产品思维考虑的是体验,赚的是用户的喜欢和吆喝。商业化思维从价值产出来思考,赚钱盈利是唯一的目的。

一种最简单的冲突案例:一款用户体验极佳的产品当中要不要插入广告?

当然,也有很多伟大的产品/作品找到了两者的平衡点,名利兼收,相信这个是每一个从业者都想要追求的目标。追求两者平衡的话题贯穿了整个互联网甚至是泛服务行业(互联网也归属其中)发展的各个阶段,我们没有办法用一篇文章教会你怎么追求两者的平衡,当然一本书也不能,你可以去看别人走过的成功的路,但这条路并不一定属于你。

我们这两篇文章只想要达到最起始的一个目的:

理解商业化思维和产品思维到底是什么,为什么思维的差异在产品上体现出了截然不同的效果,有助于任何一个互联网的非技术从业者,让自己的工作产出真正具备价值,而不是做出一个看似热闹但毫无价值或者有良好的变现模式但用户都被恶心走的东西。

先从这一步开始,逐步的深刻理解产品思维和商业化思维,期待下一个时代更多殿堂级的叫好又叫座的作品能够出自你们之手。

定义解读

基于以上的基本概念,我们先对产品思维和商业化思维做一个基础定义:

产品思维:创造体验的意识;

商业化思维:创造价值的意识。

说通俗一点:

产品思维倾向于时刻考虑用户的体验如何才能够达到最佳,期望通过让用户觉得舒适、便捷或有用而让用户留下来,通常会关注点击率、转化率等体现用户体验的指标。

产品思维主导典型的案例是大部分通过体验获得爆发增长产品的固定模式:基于一个明确的用户需求点,通过不断打磨优化用户使用产品的路径,以使用户能够最快速直接的通过产品解决需求(常说的啊哈时刻)。

利用以上的过程让用户留下,然后通过推广或者用户的自发传播实现用户量级的增长,然后不断融资准备上市,然后面对投资人的灵魂拷问:你们的变现模式是什么?市面上大多内容、社交、工具类业务都是这个套路,当然在行业流量变现模式越来越成熟的现在,只要做好用户体验能让用户留下来的产品,一般变现也不是大问题,不过这不是我们关注的重点,理解产品思维是什么。

商业化思维倾向于时刻考虑如何创造价值,为客户、平台、用户、社会创造价值,期望通过优化业务策略和成本分摊模式提升创造价值的效率,通常会关注投入产出比、单位成本等体现价值的指标。

商业化思维主导典型的案例就是TO C电商类的业务模式:为用户提供商品购买服务价值换取用户的流量价值,为平台商家和品牌商提供流量价值让他们能够赚钱;引入更多的商家带来更多的商品丰富度价值,从而引入更多用户购买的需求转化成为了流量价值,又驱动更多商家和商品的入驻;另外以上的上升循环还能够通过卷入更多社会力量(物流,仓储,代运营服务等)创造更多社会就业机会的价值。在以上整个商业化体系当中,创造价值的效率(投入产出比,单位成本)是整个循环运作的核心。

商家获取流量的成本是否能够让他们盈利,用户获取商品付出的成本是否超出他们在传统渠道的成本。当然电商只是成千上万种商业模型当中互联网人常接触的其中一种,但商业模型再复杂多变,核心就是创造价值的意识,理解这个原理。

接下来我们先从产品思维开始,对其再做进一步的拆解,让大家彻底理解产品思维是如何运作和主导着我们的业务方向的,目的有两个点:

1. 知道产品思维的运作原理,我应该如何开始提升自己的产品思维。

2. 理解产品思维是如何发挥作用的,我应该在什么时候正确的使用产品思维。

产品思维能力

什么样的人会被认为是一个产品思维极佳的人?被广泛认可的一种定义即能够时刻保持以产品视角(体验如何,为什么体验不顺畅,如何更好)看待任何与人产生交互的事物(一个活动页面、一个家电、现在正在困扰我的商务舱上下晃动的小桌板)。

看上去并不是一个很复杂的过程,之所以有“人人都是产品经理”的说法。

以这个理念为核心思想的产品经理宗教成员认为:一个人可以在不具备任何专业领域知识(比如说互联网产品经理并不需要懂写代码)的基础下,只要能作为最基本的用户去思考就可以完成必要的产品经理工作,即创造精彩的产品体验。

但是既然这个过程这么简单,为什么产品经理之间还是分出了高下,有乔布斯张小龙这样的产品神话人物也有创造出某著名音乐播放软件随机播放模式前后两个键都是随机下一首这种莫名其妙体验的拖油瓶产品经理。

剥离掉产品经理必备的一些硬技能(最重要的需求文档组织、研发入门已经讲过),将产品思维优秀的人与其他拉开差距的核心点其实就是:用户洞察的能力和逻辑性思考的能力,在附加上一些艺术家、理想主义者情怀。

关于用户洞察能力的定义另文已经有完整的介绍,这里简单做一个回顾:用户洞察是对用户价值、喜好和倾向的深刻理解。

基于用户三个维度的洞察,我们需要逻辑性的思考(正向推演,逆向拆解)以得出有效的产品体验推演。

基于有效的产品体验推演,我们能够得出基本有效的产品模型,再加一点情怀?是不是会更酷一些。

其实这三个步骤就是产品思维的基本运作模式,理解每一个步骤的运作原理你就知道如何去具体提升自己的产品思维能力

如何提升?

用户洞察:

产品都是围绕着用户是谁、需要什么、喜欢什么进行策划,脱离这个本质就是没有任何意义。用户洞察能力帮助我们从用户价值、喜好和倾向三个角度提炼出来什么样的体验会被用户认为是有价值的、什么样的内容是能够被用户认可击中他们内心情感的、什么样的用户操作倾向是我们需要去考虑和借力的,这三部分提炼物构成了一个产品思维作用过程的基本材料。

用户洞察完整的解读可以参考另文,这里不做赘述。

逻辑性思考:

产品思维过程和一般的胡思乱想之间最主要的区别可能就是具备逻辑性思考与否,体会这两个过程:

  1. 这个产品体验真糟糕->让我心情不好->我要跟别人吐槽->但是还是需要他的功能->再试试->又失败了->再见;
  2. 这个产品体验真糟糕->具体是哪个操作让我感知到了糟糕->有没有可替代方案->替代方案有效/无效-继续/放弃使用产品->也许,如果我是这个产品的策划人我会怎么设计以改善体验。

如何通过逻辑性思考帮助产品思维有效,基于日常的运用,我们通过将逻辑思考的两种基本模型:

  • 推演:因为-所以-因为-所以这样的逻辑结构,逐步推导从原因到结果的基本逻辑模型;或者逆向通过连续的提问(WHY)以及回答构建表象到原因的逻辑模型;是一种线性逻辑模型。
  • 归纳:通过对一组元素的分析提炼其共同点,完成这一组元素的归纳;或者逆向通过一个具体的标签去搜集归纳其中包含元素。是一种发散性逻辑模型。

以上两种逻辑模型的组合使用可以形成更多复杂的逻辑模型(例如逻辑树等),但任何复杂逻辑模型的基本组成元素都只有这两种,掌握这两种基础逻辑模型在这个部分足以。

然后套用到产品思考的两种常见过程中:

  • 正向推演:基于具体的用户洞察结果,分析和推导出什么样的体验能够满足这样的需求,从而延伸出产品形态等思考。
  • 逆向拆解:基于具体的产品形态,通过分析用户体验流程,找到核心的体验点(好或者坏),从而延伸出产品优化等思考。

然后就组成了几种典型的产品思维过程:

  • 基于有效的用户洞察,从用户价值起点线性推导什么样的体验能够满足这样的用户价值,思考体验形态的核心是什么:看电影过程中出现了极其震惊的情节,可能需要一个公共的区域供同一时间经历这个情节的人交流和表达情绪,及时性和开放性可能是核心。
  • 从用户起点场景和倾向洞察线性推导什么样的交互形态能够最大可能提升用户操作效率,思考有效的交互形态是什么:一个中老年用户在面对一个拼团玩的时候可能会被复杂的玩法彻底弄晕,所以可能需要简单易懂的操作引导。
  • 基于多种用户场景的共性提炼和归纳,找到群体共性价值,思考共性价值的通用解决方案是什么:中老年聚集跳广场舞,年轻人聚集蹦迪,摄影爱好者聚集参加拍摄活动,所以人们需要同好的聚集场景。
  • 基于一种既有的体验标签,穷举现有解决方案,寻找提炼其共通点,思考有效的解决方案本质是什么:迪厅有舞池和营造氛围的DJ,KTV点歌台有互动能力,网吧有互动竞技活动。所以娱乐场景的解决方案本质是营造独乐乐不如众乐乐的契机。
  • 基于既有的产品体验,逆向线性推导用户体验核心点(好的和坏的)是什么,思考关键解决方案是什么:这个使用起来极其难受的吹风机(某森)是为什么让我难受,原来是太重导致长时间持握很累,如果能够采用更轻的材料设计但是保持其黑科技的部分那应该是更棒的。
  • 基于一个同样场景穷举现有的有效解决方案,进行共性归纳,思考解决对应用户需求点的核心:基于陌生人社交的各种解决方案(滑动匹配,真心话大冒险游戏,兴趣匹配,性格测试匹配)归纳出共性都是为了提供打破尴尬的契机,也就是开启话题的契机,所以陌生人社交需求的核心在于打破尴尬。
  • 基于一个产品特征的穷举,找到共通点,思考这个产品的核心竞争力是什么:奔驰C200车型高科技的车载系统和氛围灯,时尚的内饰,未来感的车身设计,相对亲民的价格都是为了紧紧抓住新中产人群想要更酷生活的核心诉求。

尝试从现在、当下、立刻开始用逻辑性思考进行产品思维的锻炼。

任何身边与你产生交互行为的事物都可以,正坐着的椅子、正在阅读的这篇文章、正在穿着的鞋子。你能用产品视角得出有效的结论吗?保持这样时时刻刻的练习,结合用户洞察能力的持续提升你就会渐渐成为产品思维能力极佳的人。

情怀?有用吗?

以用户洞察为基本食材,用逻辑性思考做出来的一桌子菜,是一桌子好菜吗?可以是的。但是会是一桌子驰名千里流传千古的名菜吗?也许还需要一点点独家的神奇点缀(跷脚牛肉为什么和普通的牛杂锅不一样能够驰名中外,正是因为加的那几味药材),叫做情怀。

情怀这个东西很模糊,比较难具体描述出在一个产品思维过程中产生作用的原理,但是伟大的产品经理往往自称为艺术家。他们总是能够在基本完整的产品基础上再加上那么一点点东西,就让这个产品“酷”了起来。

比如iPod的那个无限滑动操作盘,马斯克发射到太空的roadster上放的那首space oddity,微信的登陆界面,锤子手机每一次的发布文案。

真酷啊!

酷的力量真的很强大,它超越了常规的体验、价值和价格,能让人们对一个东西疯狂到痴迷。在产品思维的过程中永远都能够抱着我要让这个东西真的“酷”一点的意识,能够把你的思维带上另外一个新的高度。

当然实现这个过程并不容易,需要你本身是一个懂得“酷”,极具情怀和深刻洞悉生活的人。先从每天埋头工作稍微剥离出来,去追寻一样你发自内心热爱的事物,去理解那个让你热爱的核心点在哪里,你就能慢慢的懂得“酷”是什么。

理解了以上对产品思维的定义和如何提升之后,我们再来拆解一下产品思维在具体的业务策划过程中起到的作用,以明白在什么场景什么时候需要合理的使用产品思维。

产品思维如何主导一个业务方向

一个有趣的过程,在之前腾讯做项目的时候,有幸多次和总办领导进行会面对面的业务汇报。

一个出乎意料的现象,总办领导并没有去对业务模式等战略层面的问题进行太多指导而更多是选择相信业务团队的判断,更多的汇报时间总办领导都是在基于具体的产品体验进行思考和挑战,例如这个返回按钮为什么放在这里用户并不方便点击,这个商详结构不够清晰用户检索有难度,搜索排序算法应该考虑哪些因子以使搜索结果更符合用户的需求。

这个即是长期在产品思维的主导下进行业务规划的一种表现,不评价这种模式的好坏,能够做成一些事情但在另外一些领域这个模式并不一定有效。

由此可以得出的是,产品思维在所有业务策划的初期(我们要用什么体验满足什么需求),优化期(哪个数据不好是因为什么体验不足),转型期(新的业务方向需要的新的体验是什么)都绝对以体验为最初的起点来进行思考,所有的现象和问题都被归结于体验的问题去思考,所谓体验为王的口号大家应该不陌生了。

正确的使用产品思维

以上的产品思维过程在仅有产品和用户这种简单关系的场景下,一般是有效的。但是以上的产品思维可能解答不了“商家为什么不愿意来我们平台做生意”这样的问题,因为商家最终是逐利的,赚钱是唯一的目标,再烂的体验在这个目标之下都无关紧要。那么,时刻考虑创造价值的商业化思维就应该在这个模块发挥作用,我们将会在下一篇重点解读商业化思维是什么。

所以,并不是所有的产品和策划工作,都能够以产品思维来通盘解决,要明确区分好不同思维模式的运用场景

  • 面对的用户是追求便利、愉悦、某种有替代方案的刚需这类需求的时候,采用产品思维。
  • 如果面对的用户追求的东西变成了赚钱、曝光、利润这类字眼的时候,就需要切换到商业化思维来主导。

最终一个成功的、被广泛喜爱的同时又能够盈利创造价值的产品,一定是同时具备以上两种用户场景的,所以倡导非技术工种的互联网人一定要首先综合掌握两种思维模式,是帮助你打造出真正有效的体验极佳产品的一个基础能力项目。

#专栏作家#

SKY#沙铉皓,微信公众号:skyhahalife,人人都是产品经理专栏作家。腾讯,京东7年专注活动运营领域;砍价,众筹礼包等社交裂变模型原创者。

本文原创发布,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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