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数据小宇军:看《12怒汉》学数据分析

摘要:《12怒汉》讲述了这样一个故事:在美国贫民窟,一个男孩涉嫌杀死了自己的养父。法庭经过审理后,将最后的决定权交给十二名陪审员。他们被送进一间封闭的休息室里,要求作出判决。陪审团中11个人判定男孩有罪,只有1个人合理怀疑,并最终说服了其他人。

这是一部伟大的影片。初看时,让我感知到人性与良知的可贵;再看时,让我感悟到对数据分析的启发。

数据小宇军:看《12怒汉》学数据分析

陪审团的判决是团体决策的过程。团体决策由于综合了多人的经验和判断,结果要优于个人决策。

但这只是理想状态!就像《乌合之众》一书中指出的,只要是团体,就会有意见领袖。由于晕轮效应或懒惰心理,很多人会放弃自己的思考,转而追随意见领袖,产生从众心理。

在《12怒汉》的开场,11个人都有从众心理。他们追随职业检察官和法庭的判断:既然所有的证据都指向这个孩子是凶手,那么只要相信就行了,要不是工程师fonda坚持“合理怀疑”,坚持要讨论那些证据本身的可靠性,那个涉嫌谋杀的男孩可能会因为陪审团的草率,在监牢中度过一生。

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例如,80年代的荷兰,很多石油公司在业内专家一片石油价格看涨的呼声下,产生从众心理,争先恐后地扩大经营规模。但壳牌公司没有人云亦云,而是理性思考,使用脚本法找出会使市场发生悲观变化的事件,并分析这些事件的影响程度和发生的可能性。通过系统分析,壳牌发现OPEC石油供应配额协议谈判破裂是会引发石油价格下降的重要风险,为此采取了一系列紧缩政策来降低成本。结果当1996年,该风险不期而至时,从众的石油公司都受到重创,只有壳牌公司的损失最小。

启发2:避免偏见和思维定势

被狗吠的人,不一定是贼;长胡子的人,也不一定是艺术家。

但是很多时候,我们却是凭过去所得的知识、经验做判断,于是偏见和思维定势,代替了事情的本来面目。

在《12怒汉》中,偏见最大的要属cobb,一个传呼公司的老板。他被儿子伤透了心,这种痛苦使他把自己想象成为遇害者,愤怒地看待整个案件,在所有证据都被合理怀疑后,仍认定男孩就是杀害养父的凶手,甚至为此与其他陪审员激烈争吵辩驳,一度情绪失控。

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而这种偏见和思维定势往往给企业造成重大的损失。例如,不看市场的供给,可能会造成重复建设、恶性竞争;不看自身的实力,可能会在激烈的竞争中败下阵来。

如何才能避免偏见和思维定势呢?需要进行系统的数据分析

这让我想起了肯德基的故事。

肯德基的炸鸡打入中国市场之前,曾派一位执行董事来中国考察,这位董事来到北京街头,看到行人穿着都不太讲究,就认为中国没有消费力,汇报说炸鸡在中国无市场。由于这位董事仅凭主观感觉就做出判断,因此肯德基以不称职为由对其降职处分。然后又派了另一位执行董事考察。这位董事首先根据调研结果证明,穿着是否讲究与消费力并没有直接的联系。接着,他在北京的几条街道上用秒表测出行人的流量,并请500位不同年龄、不同职业的人品尝炸鸡的样品,详细询问他们对炸鸡的味道、价格、店堂设计的意见。不仅如此,他还对北京的鸡源、油、面、盐、菜以及北京的鸡饲料行业进行了详细的调查,经过这样全面系统地调查,他得出,肯德基德的炸鸡可以打入北京市场,对于每只鸡来说虽然利润小,但消费群巨大,因此仍能获利。果然,北京的第一家肯德基店开张不到300天,盈利就超过200万元。

启发3:合理怀疑

《12怒汉》不是要证明男孩没有杀人,而是要通过情境重现与严密推理,得到无法确切的证明孩子杀了人的结论。

在这个过程中,合理怀疑的态度非常重要。正是秉承于此,12怒汉抽丝剥茧,发现了证词和证据中存在的种种问题。

例如,从目击女人鼻梁两侧的印迹,可以判断出这个女人近视,而案发时,她刚好往窗外看,根本没时间把眼镜戴上。不戴眼镜又如何在昏暗的夜色中辨别出六十尺外的犯罪现场呢?

再如,目击老人有明显的跛脚,按照他的说法,他是听到声音,用15秒钟的时间从床铺上起来,从房间里跑到门口,看到犯罪嫌疑人冲下楼。但是,按照案发现场的布局图来看,床铺离房门有十一尺,走廊有四十三尺,一个跛脚的老人如何能用15秒钟从床铺跑到门口呢?

合理怀疑让真相浮出水面,让假象无身藏匿。

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一方面,在进行数据分析时,数据分析师要合理怀疑,通过方差分析、显著性检验等推断统计方法,核实自己的分析结论的是否可信。

另一方面,在使用数据分析结论时,企业也需要合理怀疑,炼就火眼金睛,避免数据分析的陷阱。

启发4:从不同角度看问题

《12怒汉》会从不同的角度看问题。例如,陪审员sweeney根据对法庭上目击老人的观察,从他的破旧的外套、缓慢的步伐、怯懦的神态分析出他对被重视、被征询的内心渴望,从而对其所做的证词进行合理怀疑。

数据小宇军:看《12怒汉》学数据分析

例如,决策者如何使用第三方监测数据和企业内部数据呢?需要从不同角度看问题。企业内部数据反映了企业自身的运营情况,但却缺少对竞争对手的考量,因此无法对整个行业进行全局性的把握;而第三方监测数据则是全局性的,能够做全行业的规模、竞争和用户等分析。但是,第三方监测数据是采用抽样的方式,存在总体代表性的问题。因此,这两方面的数据需要相互印证、搭配使用。

企业内部数据,主要由企业的销售人员和企业的CRM系统提供。但这两部分,经常存在很大的差别。到底用谁的数据呢?决策者也需要从不同的角度看问题。由于销售额的数据关系到销售人员的业绩考核,因此销售人员所给的数据中往往有水份;另一方面,CRM系统往往只统计走标准流程的订单,一些非标订单常在线下实现,因此CRM系统跑出来的销售额数值往往偏小。因此,这两方面的数据也需要互相调整、搭配使用。

不论是第三方监测数据还是企业内部数据,只能反映用户的行为特征,而用户行为特征背后的深层次原因(如生活形态、价值观、偏好等)往往需要进行市场调查。市场调查有很多方法,到底用哪种最合适?同样需要从不同的角度看问题。例如,由于网民的规模不断膨胀加上互联网技术的提高,网络调查法以其低成本和多受众备受企业的青睐。但是,在看到网络调查法的好处的同时,企业必须意识到网络调查存在着随意性和总体代表性差等问题,因此一方面,调查结果要慎重使用;另一方面,要想办法弥补网络调查的这些缺点。为什么网络调查会有随意性和总体代表性差等问题呢?因为网络调查没有对受访者进行筛选。如果考虑到这个因素,企业就可以针对不同的市调项目对受访者的要求,给出对受访者的配额要求,并按此要求结合用户数据库,对符合要求的用户发email通知,保证受访者与市调项目的匹配性。

除了以上的启发外,我们从《12怒汉》中还可以学习科学推理、制度优化……推荐大家看一看,相信你一定还会有其他的收获!

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