一文讲透:什么是会员营销?

会员营销

会员营销是一种基于会员管理的营销方法,商家通过将普通顾客变为会员,分析会员消费信息,挖掘顾客的后续消费力汲取终身消费价值,并通过客户转介绍等方式,将一个客户的价值实现最大化。与传统营销方式在操作思路和理念上有众多不同。

会员营销,通过会员积分、等级制度等多种管理办法,增加用户的粘性和活跃度,用户生命周期持续延伸。

一、定义
会员营销,是一门精准的营销,是通过设计完整的商业环节,把每一项工作不断做到极致,达成更高指标,来实现企业效益和规模的不断放大。

二、起源

1.发展阶段
第一阶段,20世纪初,俱乐部会员身份识别
第二阶段,20世纪60年代,商业零售、服务企业顾客身份识别
第三阶段,20世纪70年代末,IT技术的在商业领域的应用,使商家不仅要知道顾客是谁,还需要知道谁在我这儿买了什么。积分出现
第四阶段,20世纪90年代,数据库技术的成熟,商家开始利用会员制开展精准营销活动。
第五阶段,20世纪后期,21世纪初期,互联网出现并得到高速地发展,在发达国家不在满足于自己的精准营销活动,开始建立联盟,展开跨行业的精准营销。数极客就是21世纪推出的一款大数据会员营销系统

2.现状

会员营销条件

会员管理制度:要进行会员记账,商家必须有会员管理制度,也就是有会员。
成熟的会员管理机制包括记录会员基本信息(姓名、性别、电话号码、生日、电子邮箱等)、消费记录、历史档案、客户关怀、促销通知等方面。最重要的是商家与顾客建立良好的沟通渠道,传统的管理方法已经不能满足当今商家的需要,会员管理软件应运而生,让会员管理制度得到一定提升,更加科学和便利。

以转介率的会员管理功能为例,首先在软件中录入会员基本信息,有会员卡的商家将会员卡上的号码录入,刷卡即可显示会员所有信息。信息录入后,商家可以对会员进行分组、划分等级,通过统计购物时间轻松找到那些即将流失的会员,有针对性地开展短信营销,如发放电子优惠券,有效避免顾客流失。

软件还能统计即将过生日的客户,商家有充足的时间为会员准备惊喜,一条小小的祝福短信也能增加顾客粘性。
销售管理制度:销售管理的基础是记账,记录每笔销售的详细信息,通过分析销售数据,了解影响利润的因素,如热销商品的利润率、利润最高的商品的销售情况、会员偏爱的商品、普通顾客偏爱的商品,促销信息对顾客消费的影响程度。分析能够让数据发挥出最大的作用,商家发现原本零散的账目其实是有规律可循的,利用这些规律开展有针对性的促销,能够大大提升经营效率。

计算机强大的运算能力让数据记录更加简单,仍以转介率会员营销系统为例:该软件支持普通销售,同时也能向会员销售商品,系统为了统计会员积分、判断会员等级,该会员的消费信息将自动记录到其名下。管理软件的出现弥补了数据库营销在技术上较高的要求,哪怕只是最普通的个体店铺也可以开展数据库营销。

面临困难:连锁型企业推行会员制营销,是企业发展到成熟阶段的必然选择。自本世纪初,连锁型企业规模快速扩张,会员营销也发展地如火如荼。但好景不长,随着市场的同质化,产品趋于饱和,特别当遭遇次贷危机的寒冬后,国内连锁型企业普遍出现了会员规模增长停滞、会员总体消费额下降等不良现象,使企业陷入资金链紧张、服务成本上升的恶性循环。为应对危机,不少连锁型企业选择了“转变营销模式”,企业的市场战略从“做会员营销”转变为“做好会员营销”。

“做好会员营销”并不简单。在充分竞争的市场中,连锁型企业仅仅依靠质优价廉的产品和传统的会员营销方式,并不能取得突出的市场优势。

三、目的

通过历史可以看出企业实行会员制营销的目的是:

1、了解顾客;
2、了解顾客的消费行为;
3、根据会员信息和消费行为将会员分类,进行更加针对性的营销和关怀。
4、自己的会员就是最好的宣传媒体。
5、将促销变为优惠和关怀,提升会员消费体验。
6、提升客户忠诚度。
实施会员制营销首先企业,特别是决策者要有会员制营销的认识,同时要先设计会员体系,选择最好的会员营销软件(例如:数极客 大数据会员营销系统),有效的执行。一般来说步骤是:

1、设计会员体系,选择最好的会员营销软件;
2、发卡、记录消费记录;
3、分析数据,会员分类,开展针对性营销活动;
4、分析活动投入产出比,提出改进意见。

目前国内做会员营销比较好的企业零售行业有:苏宁易购、大润发等;金融业比较好的有:招商银行;服务行业比较好的有7天、西贝莜面村、比格披萨等。

能比较好的提供软件系统的公司有数极客、SAP、IBM、ORACLE、VansCard等,会员制营销的软件广泛适用于各行业,比如餐饮、美容美发美体、休闲娱乐健身、时尚购物、商场、超市和大型连锁服务行业等等。

而在互联网时代的会员营销系统通过与大数据技术的结合,可以同时服务于新零售企业,线上线下会员的行为数据整合分析,并应用于会员营销活动中及时触达会员,提高会员的激活率和转化率。

随着IT技术的发展,尤其是互联网的普及,会员营销正在成为企业的必然选择,谁先建立会员营销体系,谁将在激烈竞争中处于优势。

四、运作

指标
数极客通过成功的服务经验积累,总结会员制营销的几个重要指标是:
1、首购单价
会员首购单价越高,则单个客户成本越早能够回收和实现盈利;
2、复购率
指客户重复消费的次数和周期,复购率越高,说明会员管理的水平越高;
3、复购客单价
复购客单价一般高于首购单价;
4、转介率
会员转介绍新消费者占客户总成交的比率。
会员营销就是企业通过发展会员,提供差别化的服务和精准的营销,提高顾客忠诚度,长期增加企业利润。

数据分析
客户分析
客户分析主要针对以下四个方面:
会员消费占比:如果会员消费额不足总销售额的50%,商家可以将更多普通消费者发展成忠实会员,或者通过短信营销等方式刺激会员消费,会员消费占比越高,说明商家。

会员等级划分:根据二八定律,20%的顾客创造80%利润,商家可以根据累计消费情况区分会员价值,消费金额高并且总是购买那些高利润商品的顾客往往价值更高,商家可以用更低的折扣和价格吸引折这些客户,让他们保持忠诚。

会员热销商品:通过此项统计,商家可以知道用哪些商品做促销能够激发会员的消费热情,提高会员忠诚度,刺激其反复消费。那些受到会员追捧的商品其实就是商家店内的特色,可以作为品牌卖点。

零售热销商品:通过此项统计,商家可以知道用哪些商品做促销能够吸引普通顾客,提高普通顾客转化为会员的概率。

销售分析
通过对一段时间内的销售情况进行分析,商家可以预测未来的销售趋势。对不同种类商品的销售情况进行统计,商家可以预测未来热销的商品,调整进货,有效减少库存积压。

有效的数据分析能够帮助商家管理一线销售人员,对每个销售人员的业绩进行统计,计算提成,是商家调整人员的重要依据。

商品分析
为了在合适的时间向顾客呈现合适的商品,商家需要知道哪些商品是最受欢迎的,甚至一天中的某个时段内哪些商品最受欢迎,这些热销商品能带来多少利润。如果热销商品总是那些利润最少,甚至没有利润的打折促销品,说明商家陷入了危险的价格战,需要对产品宣传做出调整。如果热销商品是那些利润较高的商品,说明营销方向是正确的,商家给予了消费者正确的引导,可以保持这种引导方式。

模型
会员营销适用于有会员管理机制的商家,近几年随着商家日益重视客户体验,大至跨国企业,小至个体商户,都开始使用这种简单实用的会员管理方法管理日常经营。
顾客初次消费:商家通过商品或服务打动一部分初次消费的顾客,将其转化为会员,并保持持续忠实的消费状态。

顾客价值提升:通过持续向普通顾客提供产品或服务,获得其信任,将老顾客转化为会员,提高顾客忠诚度。这也是数据库营销的核心思想。

销售区分:根据顾客的不同,销售记录分为两种——会员消费记录和零售记录。
分析数据:通过分析会员消费记录,找出会员消费习惯,将零售记录与会员消费记录进行对比分析,找出差异,寻找将普通顾客转化为会员的方法。

制定营销方案:营销方案有三个目的——刺激会员反复消费、将普通顾客转化为会员和促成转介绍。

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