渠道优化完全指南:如何最大化的获得转化效果

渠道优化完全指南本文长度为3949字,预估阅读时间7分钟

引言:在这篇渠道优化完全指南中,作者提供了九个最大化获得转化效果的方法,并且针对国内企业的特征,重点介绍了国内领先的相关用户行为分析AB测试工具

译者|陈明艳

审校|Sarah

编辑|CiCi

只有在对与用户交互的每个元素进行实验、深入分析并优化设计时,才能实现转化漏斗的最大化。幸运的是,你不用一次性测试所有的内容。但是问题是,你应该从哪里开始?

在这篇文章中,我会为大家介绍以下内容:

  • 你应该从哪里开始
  • 需要测试的最重要的交互点
  • 这些交互点需要测试的基本元素
  • 你可以运行不同的测试

让我们开始吧。

 

1.创建Google Analytics渠道

在Google Analytics里设置渠道可视化(漏斗可视化),你需要做的第一步就是构建一个在线转化渠道(在线转化漏斗)。

在线转化漏斗

如果你还没有设置…现在就停下来去设置它。你将收集的数据会显示出用户放弃转化的渠道位置。

要求很简单:

  • 目标名称——给目标取个名称将有助于在查看数据报告时能够更容易辨识。例如,“白皮书下载”或者“免费试用订阅”。
  • 定义渠道——Google Analytics允许为每个目标渠道创建10个页面。在完成“目标”之前,你可以在这些页面中找到用户丢失的位置…因此,要正确设置路径。
  • 为目标设置价值——为在Google Analytics中计算ROI和其他指标,你需要确定完成的目标的价值。例如,如果下载报告的人中有10%愿意花费500美元,则下载的目标价值为50美元(500美元的10%)。

这些追踪将帮助你了解在渠道(漏斗)转化的过程中,用户是在什么时间及位置离开你的站点的。

例如,你可能会看到访问者在转化路径中的某个页面跳出,并发现这个页面是列出价格的地方。是否可以通过将价格移到销售路径的下端来提高转化率?在该页面添加信任元素有帮助吗?

如果你在处理数据时询问这些问题,则可以修复在线转化渠道(漏斗)中最薄弱的部分。

编者注:对于国内的的用户来说,最佳的选择是使用数极客(www.shujike.com)进行转化漏斗分析,数极客拥有6大转化率提升模型,高级转化漏斗融入了用户流向分析和细分分析模型,可以快速定位问题点。

 

2.分析你的着陆页

一旦完成渠道可视化设置,你的第一轮测试应该聚焦在着陆页。下列这些元素是你应该测试的内容:

  • 标题—测试不同的标题,看看哪些能够吸引和留住更多的访问者。

文案—文案应该给读者带来很多好处…从最有希望的方式开始。 PAS文案公式(http://www.realestategrowth.com/blog/archives/use-the-problem-agitate-solve-formula-for-killer-sales-presentations.html)(丹·肯尼迪的PAS撰写公式)是我发现编写销售文案的最佳方式。

颜色测试不同的背景和文字颜色以此来提高转化。我就在自己的博客上(http://www.quicksprout.com/2011/12/01/what-i-learned-about-you-through-5-redesigns/)进行了扩展性的颜色测试,以提出当前的配色方案。

  • 字体大小尝试不同的字体大小,看哪种大小能够让读者在页面上停留更久。同样,也可以测试不同的字体样式来看其如何影响转化。
  • 购买路径—测试购买路径来消除你所发现的任何障碍。建议:当提到放弃率(Abandonment rates,简称AR),页面加载速度缓慢(http://www.quicksprout.com/2012/01/23/how-to-design-your-blog-for-awesome-seo/)可能就是最大的罪魁祸首。使用谷歌的网页速度报告(http://code.google.com/speed/page-speed/)来测试你的转化渠道(漏斗)。你还可以在可用性测试期间发现页面加载对转化的影响。联合使用以获得最佳的购买路径。

点击下面的图片,可以更好地了解在着陆页上可以测试哪些元素:

创建高转化着陆页的最后一个步骤是排除干扰。任何与页面焦点无关的内容都应该立即删除。

在此,重点介绍一下数极客的5种用户行为热力图分析工具,根据用户的浏览、点击、滚动屏幕、在元素上停留等四种交互行为衍生而来的:浏览热图点击热图(包含2种:链接点击图、点击热力图)、触达率热图注意力热图

 

3.分析你的注册表单

下一个要测试的互动步骤就是你的注册表单。需要测试的常见元素如下:

  • 标题—在注册表单上尝试不同的标题,并测试它们对注册页面的影响。不要小看这件事情,通过测试不同的行为召唤标题可以将转化率提高29%(http://blog.optimizely.com/optimizelys-new-results-page-helps-you-determ)。
  • 文本框文字—确保所使用的文字不会令人困惑…否则有可能会赶走访客。
  • 文本框位置—测试如何在表单上放置文本框,看哪种排列可以产生最佳的转化。
  • 每页的文本框数量—分析注册表单完成率,观察少一些文本框是否能够提高转化率。记住,更少的文本框不一定意味着更多的转化。实际上,我们可以通过收集更多的信息来增加后端转化。
  • 验证码—这些过滤器可以很好地将垃圾邮件发送者拒之门外,但是当验证码太难识别的时候..转化率会降低!

如何进行表单分析呢?延伸阅读:用户填写网页表单时,在想什么?

 

4.测试你的信任元素

网络信任是最大的难题…尤其当你试图让用户给你钱的时候。这就是为什么你必须要在着陆页和整个在线转化渠道中建立信任的原因。

至少,你需要这些元素:

  • 保证—如果他们不满意,你是否会将钱退还给他们?30天?60天?还是90天退还?测试不同的变量,看看哪一个效果最好。
  • 商务局标志—为你的网站申请BBB标志非常简单。你必须成为当地分会的成员(http://www.bbb.org/us/find-a-bbb/),并支付约400美元/年的费用…但是如果能够让用户放心,这花销就不算贵。
  • VeriSign标志—VeriSign(http://www.verisign.com/)标志是一种国际公认标志(该标志是全球范围内最为可信的安全站点标志),保障在线结算过程的安全。如果没有VeriSign 站点签章标志,在线转化率将会直线下降。每年只需花不到300美元就能获得站点签章标志。

为达到最佳效果,我认为应该使用上述三种信任元素,但这并不意味着就不需要进行几轮A/B测试了,我们仍然需要通过测试找出哪个标志最为有效。你应该也非常希望能够找到页面上添加每个信任元素的最佳位置。

Zappos是一家将信任标识和保证使用的非常好的企业。每一个页面上都有所谓的“全方位保证”:

Zappos底部也有放置相关的信息标识:

为获取更多关于此主题的信息和案例,请务必阅读我们的文章“保证”更多销售和转化的10种方法 (https://blog.kissmetrics.com/10-guarantees/)。

 

5.测试你的邮件转化

建立一个电子邮件通讯列表是在线转化渠道的重要组成部分。在邮件中测试这些元素:

  • 打开率邮件通讯营销效果的好坏取决于你的主题行内容。确保你所使用的是最引人注目的文案。不断地测试变量以提高转化率。
  • 文案在电子邮件中测试短文案或长文案,来更好的测试出大部分受众是否想要点击并阅读你站点上的内容。
  • 点击率—打开率不能说明所有的一切。通过在文案中嵌入的链接来查看这些链接是否会促使用户点击。并且,还可以测试不同的锚文本。
  • 纯文本VS HTML—看看你的受众是喜欢纯文本还是基于HTML的电子邮件。一个很好的测试方式就是使用一个简单调研(https://qualaroo.com/)。
  • CTA(行为召唤)—测试不同的行为召唤,看哪种能为你的站点驱动更多的流量。同时,也可以测试CTA在页面上的位置。

顺便说一下,为获得关于此主题的更多建议可以阅读我的文章为什么你不能让你的电子邮件营销见效的5个原因(http://www.quicksprout.com/2011/12/12/5-reasons-why-you-cant-make-your-email-marketing-work/)。另外, 在电子邮件营销活动中,Kissmetrics提供了测试这些元素的工具(http://kissmetrics.com/?utm_source=blog&utm_medium=post&utm_campaign=high-converting-sales-funnel)。

现在让我们转换一下,来谈谈如何测试这些不同转化渠道的元素。

 

6.结合可用性和A/B测试结果

与大多数人讨论指标他们都会谈及用户测试或A/B测试…但都没有同时提及,这很不幸,因为这些测试需要配合得很好。

让我来解释一下:

在可用性测试期间获取用户的定性反馈—第一步应该是可用性测试。用户测试可以随意一些,但是测试点必须是非常集中的,让它们集中在最重要的页面上(如,注册表单)。你会惊讶于能从一个非常小的群体反馈中获得多少洞察力。

  • 分析你的用户测试结果这些用户反馈应该有助于指导该页面的设计。你应该轻易地就能够设计出三个或更多的设计方案。
  • 执行A/B测试—一旦通过用户测试获得了方案和意见,就可以开始A/B测试。你的A/B测试应该可以帮助你在设计代替方案和页面元素之间缩小选择的范围,最终到达性能最佳的页面。

最后,A/B测试将确认你的可用性测试见解…与单独使用这两种测试相比,它将为你提供更有效的结果。

如果你对可用性测试不太熟悉,请参阅以下资源:

  • Usability 101: Introduction to Usability(可用性101:介绍可用性http://www.useit.com/alertbox/20030825.html) –作者:Jakob Neilson,被誉为可用性测试鼻祖
  • Seven Common Usability Testing Mistakes(7中常见的可用性测试错误http://www.uie.com/articles/usability_testing_mistakes/)–作者:Jared Spool,可用性测试专家。
  • Usertesting.com(移动网站测试服务平台http://www.usertesting.com/) –只需要39美元,你就可以收到一段记录,该记录测试用户谈论你网站的视频和一份完整的文字报告(测试用户在产品使用过程中遇到的各种问题)。

如果你对A/B测试也不熟悉,请参阅Kissmetrics A/B 测试指南(http://grow.kissmetrics.com/guide-to-ab-testing)。

数极客支持三种AB测试方法:可视化测试、多链接测试、编码测试(或算法测试)。是中国唯一同时拥有用户行为分析系统和AB测试系统的大数据分析产品。

 

7.执行“妈妈”测试

好吧,其实他不一定是你的妈妈…但请确保他并不精于互联网,换句话说,他应该是普通的网络用户。

致电此人并要求在Google找到你的网站并完成转化的整个过程。确保告诉他们你期望用户在网站上做什么。

保持通话,并让他们在搜索的时候大声说出来。做好电话录音,并做好笔记,直至测试结束。

对转化过程进行微调并重复该过程,直到人们在不放弃该过程的情况下完成整个转化过程。

传统的用户可用户测试流程极其复杂,测试样本数量少得可怜,而且因为用户清楚自己在参与测试,所以行为也会失真,而数极客的用户行为录屏系统,可以让我们非常直观的掌握所有用户的操作行为。记录用户在每个屏幕的每次点击,滑动和动作,让你可以即时获取网站和应用的用户体验,随时调取海量真实用户行为视频,让用户研究工作更精准高效。

 

8.运行一个5秒的在线测试

最后,当要创建一个构建良好的转化漏斗时,需要保持简单的原则并消除所有的干扰。

我发现通过运行一个简单的视觉演示,也可以学到很多关于简洁漏斗的重要性。

这就是5秒测试的用武之地。

Vinod Khosla最初创建这个测试(http://www.forbes.com/sites/jerryweissman/2011/10/26/vinod-khoslas-five-second-rule/)是为了向高管和风投们展示信息量大的幻灯片会失败。测试的内容无非是把一张幻灯片放在某人面前,然后在5秒后关掉。Khosla将询问测试者他们还记得哪些内容。

经验总是一样的…少即是多。5秒的测试已经在网上进行了调整,以帮助您使用像fivesecondtest.com(http://fivesecondtest.com/)这样的工具来测试网页设计。

你可以使用这种方式来测试线框图、原型和行为召唤,并且很容易操作:

  1. 获取一个免费账户。
  2. 上传你想要测试的网页截图。
  3. 让成员测试你的网页。
  4. 查看你的结果。

你可以在下图红色线框中快速浏览大多数用户所看到的作为该测试网页的最重要的目标。在这个例子中,它是“下载该内容”。

这是你想要的主要目标吗?

如果不是,你就需要改变设计并重新进行测试。这个工具是免费的,所以你想测试多少次都可以。

 

9.通过追踪单个用户,将其提升到更高层次

在这篇文章中,我们谈论如何在Google Analytics中优化渠道以达到最大化转化。你可以通过使用Kissmetrics来追踪用户行为。借助Kissmetrics,可以更深入地了解并在更细化的层面上找到更多可操作的数据。这将让你在提升转化率方面获得更大的收益。一如既往,我们非常乐意向你介绍如何使用Kissmetrics来进行转化优化。

当然如果你是中国境内平台,我们建议你使用数极客,这款用户行为分析系统可以精准的记录用户从渠道来访到完成转化过程中的每个行为,并提供了一款用户行为细查工具。

 

10.结论

当要创建一个构建良好的转化渠道时,你应该一直进行测试。你将获取大量的可操作数据(https://blog.kissmetrics.com/actionable-google-analytics/),帮助你提高转化率。

听着,如果你没有进行测试,你就是把钱留给别人。正如我上面分享的那样,这里有很多简单而经济的方法来进行测试,不要再给自己找任何借口。再说,谁想赔钱?反正不是我!

转化渠道中还有哪些元素应该测试?你还知道其他的什么工具吗?

国外的用户行为分析和优化测试工具非常丰富,而国内则还处于起步阶估, 我们经过多方调研,发现了这款优秀的工具,推荐给大家。

数极客是国内新一代用户行为分析平台,是增长黑客必备的大数据分析工具,支持APP数据分析网站分析,独创了6大转化率分析模型,是用户行为分析领域首家应用定量分析与定性分析方法的数据分析产品,并且基于用户行为分析系统,提供了会员营销系统A/B测试工具两大数据智能应用解决方案,使得企业可以快速的实现数据驱动增长。

关于作者Neil Patel,Neil Patel Digital的联合创始人

译者简介

陈明艳,Mingyan Chen:最老90后!也是球场上传说中的灵活小胖子!现就职于中国移动12582基地,运营支撑部产品汪一枚,也兼职着运营喵工作,主要涉及政企/农村信息化、农村电商、数据分析等领域,热衷于产品。

审校简介Sarah,热衷于数据分析、搜索引擎优化、搜索引擎营销、网上名誉管理、APP营销、程序化广告、新媒体营销等领域。