天猫、京东、百度、小米...纷纷瞄上的脱口秀营销,到底魅力何在?

个所税网  阅读数  95  2020-12-08 14:36:36

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近几年,脱口秀综艺节目兴起,《吐槽大会》、《奇葩说》、《脱口秀大会》、《火星情报局》等节目多次登上热搜,诸多话题成功出圈。

借着脱口秀的热度,不少品牌开始将之作为全新的营销战场,将品牌信息和段子内容高度结合,再由演员表演发挥效果,以达到传递品牌价值的目的。

这种形式比直接打广告更有趣,观众接受度也更好。今天我们就来看看,脱口秀营销的魅力到底何在?

一、脱口秀表演正在从娱乐化向商业化演变

现代人生活压力大,都喜欢观看一些轻松愉快的节目内容缓解压力。于是,像脱口秀这样轻松、诙谐的综艺节目就受到年轻人追捧。

如今,脱口秀表演已不仅仅是一种娱乐方式了,它逐渐成了品牌和名人宣布重要决定的绝佳舞台。

1、京东推出《脱口秀大会3.5季》,以定制化内容成功出圈

现在,距离《脱口秀大会》第三季结束已有一段时间了。然而,仍有不少观众表示自己没看够,并希望下一季《脱口秀大会》能够早日安排上。

似乎是感受到了大家对《脱口秀大会》回归的热切期盼,京东居然携手李诞为大家带来了《脱口秀大会第3.5季》,成功打破了传统发布会的枯燥形式,真实还原脱口秀舞台现场,由原班人马1:1还原《脱口秀大会》现场。


在看这场脱口秀之前,老罗也和其他人一样担心京东出了钱,脱口秀会不会演变成大型广告现场。实际证明,大家想多了,这场表演中不但没有浓烈的商业吹捧,反倒对商业宣传保持了很大的克制。虽然在段子中也会偶尔cue一下赞助商京东,但整场表演下来,几个脱口秀演员都始终围绕着双11吐槽调侃,很少故意提及京东。

不同于传统的发布会针对行业和B端发声,本次京东脱口秀大会向C端用户倾斜。京东通过一场脱口秀,让自己的双十一活动广告变得自然不生硬,还吸引了众多观众主动观看、了解京东双十一的优惠活动,可以说是为电商营销提供了一种崭新的思路。

脱口秀演员们抓住消费者的痛点并替他们吐槽,可以有效地拉近与消费者的距离。在削弱了消费者防范心理的情况下,品牌再给出解释与解决方案,显然更容易被消费者接受,也变得更为温暖、更有人情味。

2、天猫邀请脱口秀演员走进直播间,“脱口秀式带货”深得人心

得益于不断攀升的节目热度,很多脱口秀演员有了知名度、关注度和粉丝基础,他们是脱口秀大咖也是娱乐圈名人,商业价值不输明星网红,而在“明星+直播”的带动下,不少脱口秀演员也走进直播间,结合脱口秀的形式打造了有别于传统的内容消费场景,模糊了综艺和直播的界限。

天猫正是看到了“脱口秀+直播带货”的潜力价值,在双十一期间集结了王建国、呼兰、庞博、杨笠等12名脱口秀演员,一连八天带来爆款、爆梗、爆多福利的“爆梗叭啦叭啦联播”。

天猫、京东、百度、小米...纷纷瞄上的脱口秀营销,到底魅力何在?

脱口秀表演和直播一样注重互动效果,所以有梗有趣有创意的“脱口秀式带货”得到了不少消费者欢迎。而脱口秀演员以主播“爆料官”的身份加入带货直播中,用梗和段子强调产品卖点,很大程度上增加了品牌直播的娱乐性、可看性、丰富性,从而推动流量转化和销售增长。

3、小米总裁开设脱口秀速成班,新品发布会创意满满

我们都知道,如今的手机新品发布会,老板都要上台进行一番演讲,吐槽一下友商,夸一夸自己的产品有多好。为了不让现场过于枯燥,老板们往往口若悬河,段子频出,俨然一场精彩的脱口秀。

这不,就在Redmi Note 9发布会前夕,作为红米品牌总经理,且刚刚成为小米合伙人的卢伟冰,就找到李诞上起了总裁脱口秀速成班,以“学习脱口秀”的姿态为Note 9的发布来预热,出乎意料的撬动了大众注意力。

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“卢伟冰学脱口秀”的系列短片,就像是真的脱口秀节目一样,频出的段子、幽默的氛围让我们并不觉得这是品牌在打广告,反而看得津津有味,甚至对卢伟冰在Note 9发布会上的表现还充满了期待,忍不住想要去围观一下。

脱口秀虽然是一种娱乐化节目,但随着这一形式的不断下沉,逐渐暴露出营销空间,商业化演变愈发明显。品牌通过与脱口秀的结合,不仅可以激发品牌找到营销的新路径;而且也能让脱口秀演员实现更大的商业价值变现。二者双赢,不失为一种巧妙的营销手法。

二、以笑声为媒介,用段子造内容

脱口秀全面赋能品牌营销

脱口秀的历史可以追溯到1855年,英国伦敦海德公园的即兴演讲,各色人等站在肥皂木箱上,宣扬他们的理念、思想。随着传媒业的发展,尤其是互联网的兴起,传统的脱口秀迸发出巨大的生命力,赢得广泛的注意力,成为有着潜在商业价值的信息载体。

相较于其他类型的节目,脱口秀表演以笑声为媒介,用段子造内容,使其成为了广告主的宠儿,不断深入赋能品牌营销:

1、构建social内容,塑造品牌的网感

脱口秀之所以能够赢得年轻人的青睐,很大程度是因为脱口秀用一种嬉笑怒骂的形式讽刺社会现象,既能解压又引发深思,而“反讽”、“自黑”的特色还非常符合年轻人沟通习惯。

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相比于硬性输出的广告形式,用脱口秀这种social的内容表达,可以快速塑造品牌的网感。有网感的品牌,才能更好地对话年轻群体。而脱口秀不论是在形式上,还是内容上,都颇有新意,通过对品牌内容的包装,形成爆款,不断聚拢年轻人的目光,从而强化品牌的网感形象。

2、幽默的沟通方式,有效传播品牌观点

脱口秀及其本质所代表的幽默营销,是当代营销审美疲劳下的新出口。脱口秀利用幽默及独特的形式,在常规的营销及文创市场中独树一帜,极大程度吸引了消费者的注意力。

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品牌们选择脱口秀的形式作为沟通桥梁,使得品牌观点能够在“吐槽”和“点评”的过程中精准传达给受众,不仅极大增强了受众人群对品牌的感知度和接受度,而且也让用户在享受脱口秀带来的快乐时,潜移默化吸收产品卖点,以达到品牌传播的目的。

3、段子金句强化记忆,实现二次传播

与其它综艺娱乐形式相比,脱口秀更接地气,其内容也与普通用户的生活、工作相似,能引发广泛用户的共鸣和情感共振。

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因此,品牌在脱口秀演员的文采加持下,常常会输出一些金句和段子,这些有趣的系列短句,不仅易复制、易记忆,而且能够引起他们的共鸣,会主动将这些内容转发分享出去,实现二次传播的效果。

由此可见,脱口秀凭借其直白的语言和幽默轻松的风格,成为了年轻人喜闻乐见的娱乐形式,而观看脱口秀更是成为年轻主流用户的一种生活新方式。

在这种背景下,品牌们选择脱口秀的形式,无疑是一次既新潮又讨喜的营销方式。因为对比其他的内容载体,脱口秀的形式天生自带幽默、多元、亲近的属性,更易引发年轻用户群体的情绪共振,从而达到破圈传播的目的。

三、“轻娱乐”内容营销成为新形式

品牌如何抓住机遇顺势逆袭

在消费升级的大背景下,面对口味越来越挑剔的年轻人,品牌也需要转变营销思维,不断创新,以脱口秀为代表的“轻娱乐”内容正在成为品牌们全新的营销形式。

那么对于品牌来说,如何抓住机遇切换到脱口秀的快车道上,在保证内容的基础上,为自身提供与用户建立起更多可能性,是当下品牌们在策划阶段值得思考的问题。

针对此难题,老罗总结了几点借势脱口秀营销的技巧:

1、找到品牌与脱口秀内容的平衡点,化有形于无形

近年来,随着众多脱口秀节目的走红,脱口秀正在从一个小众文化走向大众眼球,也为品牌的营销创意带来了新的灵感。虽然将脱口秀引入到品牌营销中,可以在一定程度上消解广告的商业属性;但是品牌进行脱口秀营销时,也需要衡量是否符合自身品牌调性。

天猫、京东、百度、小米...纷纷瞄上的脱口秀营销,到底魅力何在?

脱口秀倾向于娱乐化表达,所以不适合比较严肃、需要强调权威性的行业,如医药、市政等。权衡好品牌诉求点与脱口秀内容的平衡点,才能让消费者在笑过之后记住品牌信息,化有形于无形。

2、合理创新,符合“轻娱乐”文化语境背景

脱口秀营销的本质就是将营销卖点通过脱口秀的形式加以传播,脱口秀演员则充当消费者和品牌的沟通中介,由他们基于对消费者的痛点洞察,发表贴近消费者诉求的看法,然后输出品牌观点,建立品牌与用户的情感连接。

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在这个过程中,品牌观点表达也要符合“轻娱乐”文化的语境背景,内容趣味但不低俗;风格幽默但不敏感,这样才能让品牌的内容创意与脱口秀的语境表达配合的恰到好处,否则就会弄巧成拙,让品牌陷入尴尬境地。

3、回归内容本质,注重价值观引导与传播

而今,知名喜剧厂牌及其旗下的喜剧演员,纷纷联合各大品牌,以娱乐化内容带动消费潜力。而观众们观看脱口秀表演,大多都是抱着娱乐心态,甚至是粉丝心态去的,所以品牌以脱口秀的形式做营销,其实就是在带着“喜剧元素”做“销售”。

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而品牌们在带来欢乐内容的同时,也不要忘记内容这一本质核心,不能仅仅强调形式,为了脱口秀娱乐而进行脱口秀营销,更要重视内容的深度,洞见到议题背后的价值属性,实现积极、正能量的价值观引导,带有敏感或擦边球议题,或者是违背文化、宗教、政治等内容切勿传播。

四、总结

脱口秀节目的爆火,与当下轻松的互联网环境有关。

而品牌们选择脱口秀的形式做营销,无疑是关注到了脱口秀的流量红利。

从流量明星代言到脱口秀演员、相声演员做广告,广告与综艺的边界越来越模糊,足以说明了品牌更加注重内容传播形式,更加追求“品效合一”!

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