复盘下半年美妆直播营销:抖音热销口红 小红书偏爱大牌

个所税网  阅读数  44  2020-12-12 11:47:47

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2020-12-11 11:06

再过不久,魔幻的2020年就要迎来尾声。年初爆发的新冠疫情让直播带货迅速出圈,成为电商行业的新风口。前不久《咬文嚼字》编辑部发布的2020年十大流行语中就有“直播带货”一词,可见“直播带货”在普罗大众心中的影响力。

如今,直播带货已然成为品牌营销的标配,擅长做营销的各大美妆品牌自然不会错过这部分流量,那么美妆行业在抖音平台(短视频+直播)、小红书平台的营销表现如何呢?

CC数据与中国美妆网联合发布《2020下半年美妆行业抖音&小红书营销报告》,该报告基于2020年6月1日-11月30日追踪到的抖音短视频、抖音直播、小红书的数据情报进行总结复盘,希望为美妆行业从业者提供更多可借鉴的观点。

核心观点如下:

1)口红是抖音短视频精致彩妆品类的热销单品,colorkey珂拉琪、完美日记、稚优泉品牌的唇釉销量排名前列;面膜是抖音短视频美容护肤品类的热销单品;

2)海外品牌依旧强势,自然堂、卡姿兰、完美日记逐渐跻身抖音短视频量指数Top 10品牌中;小红书笔记量指数Top 10品牌排行被海外大牌独占;

3)抖音直播热销商品中,单价在40元以内的美妆类商品占比较高;口红、BB/CC/气垫在美妆类商品中更热销;面膜在抖音直播护肤类商品中热销,销量占比约40%;

4)超500元的美容护肤类商品在小红书讨论度更高,口红是小红书精致彩妆品类的热门单品精华是小红书美容护肤品类的热门单品。

一、抖音短视频美妆电商分析

1. 美容护肤、精致彩妆品类在抖音短视频中较为热销

2020下半年抖音短视频热销Top 1000商品中,美容护肤、精致彩妆类商品的数量占比跻身前四,仅次于食品饮料、日用百货。

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2. 超过100元的热销美容护肤类商品数量占比更高

超80%的抖音短视频热销精致彩妆、美容护肤类商品价格集中在20-200元区间。

超过100元的热销美容护肤类商品数量占比更高,低于40元的热销精致彩妆类商品数量占比更高。

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3. 口红是抖音短视频精致彩妆品类的热销单品

2020下半年抖音短视频热销精致彩妆类商品中,口红是最为热销的单品,其次是眼影、粉底、香水等单品。

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colorkey珂拉琪、完美日记、稚优泉品牌的唇釉销量排名前列,单价均不超过60元。

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4. 面膜是抖音短视频美容护肤品类的热销单品

2020下半年抖音短视频热销美容护肤类商品中,面膜是最为热销的单品,其次是护肤套装、洁面单品。

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欧诗漫有两款不同功效的面膜热销,价格分别为49元和69.9元,御泥坊氨基酸泥浆面膜是唯一一款上榜的泥膜。

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5. 自然堂逐渐跻身抖音短视频量指数Top 10品牌

海外品牌依旧强势,自然堂、卡姿兰、完美日记逐渐跻身抖音短视频量指数Top 10品牌中。

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从本土品牌榜单可以发现,一些较低知名度的国产品牌如透真、梵蜜琳、润百颜、玉泽也开始上榜。

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6. 美容护肤、食品饮料是抖音短视频达人最爱的带货品类

2020下半年抖音短视频热门带货达人Top 1000中,主营带货品类为美容护肤、食品饮料的热门带货达人数量占比最高,其次是精致彩妆品类。

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7. 多数美妆达人的粉丝量级集中在10w-50w区间

主营带货品类为精致彩妆的抖音短视频热门带货达人中,粉丝量级处于10w-50w区间的数量占比最高,达36%。

美容护肤类热门达人中,粉丝量级在100w-500w区间的数量占比最高,达33%,其次是10w-50w,达26%。

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8. 十一月抖音短视频热门精致彩妆、美容护肤带货达人

大西米君、罗云熙分别是抖音短视频精致彩妆、美容护肤类热门带货达人Top 1。

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二、抖音直播美妆电商分析

1. 服饰鞋包、餐饮食品、美妆个护品类成抖音直播销售额Top 3品类

9月到11月,服饰鞋包、餐饮食品、美妆个护品类的抖音直播销售额始终占据前三席位。

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2. 过半数的抖音直播热销商品价格处于低价位区间

2020下半年抖音直播Top 1000热销商品中,过半数的商品价格处于<20元、20-40元的低价位区间,商品价格超过100元的高价位区间占比仅达13%。

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3. 单价在40元以内的美妆类商品占比较高

抖音直播Top 1000热销美妆类商品中,单价在40元以内的商品数量占比较高,达45%。

抖音直播Top 1000热销护肤类商品中,价格低于200元的商品价格区间分布较为均衡,其中低于20元、80-100元、100-200元的数量占比较高,在17%左右。

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4. 口红、BB/CC/气垫在美妆类商品中更热销

8-11月期间,口红、BB/CC/气垫单品在抖音直播美妆类商品的销量占比始终名列前茅,累计销量占比约40%。

值得关注的是,粉底的销量占比在8-11月逐渐升高,香水、粉饼/散粉、隔离/妆前乳的销量占比则逐渐降低。

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5. 面膜在抖音直播护肤类商品中热销,销量占比约40%

面膜单品在抖音直播护肤类商品的销量占比最高,在8-9月销量占比约40%,在10-11月销量占比约30%。

2020下半年抖音直播护肤类商品中,销量占比前五的单品为面膜、精华、洁面、护肤套装、乳液/面霜。

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6. 热销美妆类商品中,sammi化妆镜口红、韩水仙变色润唇膏热销

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7. 热销护肤类商品中,护手霜10支装、TST修护冻膜热销

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8. 抖音美妆主播开设的店铺销售额更高

2020下半年销售额Top 10的美妆店铺中,以美妆主播开设的店铺居多,如@韩国媳妇大璐璐、@韩饭饭、@小小101等。

8-11月上榜的美妆品牌旗舰店都不相同,其中销售额最高的属aoeo旗舰店。

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9. 珀莱雅、完美日记在美妆品牌中销售额排名前列

超50%的抖音直播销售额Top 10美妆品牌都是国产品牌,其中珀莱雅、完美日记品牌排名前列。

美宝莲、玛丽黛佳、珂拉琪、毛戈平品牌在10-11月的销售额明显增多,表现亮眼。

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10. 越来越多海外品牌出现在护肤品牌销售额Top 10

从8月到11月,有越来越多海外品牌出现在销售额Top 10护肤品牌排行榜。

国产品牌御泥坊、微希、米蓓尔、自然堂分别在8月、9月、10月、11月的销售额排名前列。

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11. 粉丝数处于100w-500w区间的抖音美妆主播数量最多

抖音直播美妆个护类热门主播的粉丝数主要集中在10w-500w区间,粉丝数超500w、低于10w的主播数量占比较少。

粉丝数处于100w-500w区间的主播数量占比最高,达35%,其次是粉丝数处于10w-50w区间的主播。

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12.46%的抖音美妆个护主播场均销售额处于1w-10w

46%的抖音直播美妆个护类主播的场均销售额处于1w-10w区间,其次是少于1w。场均销售额超过50w的美妆个护类主播数量占比仅达6%。

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13. 约7成的美妆个护主播每月平均直播少于20次

约7成的抖音直播美妆个护类主播每月的直播频次在20次以内,每月平均直播超40次的主播数量占比仅达8%。其中直播频次少于10次的主播数量占比最高,占比约达47%。

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14. 十一月抖音直播销售额Top 10美妆个护主播

主播@阿纯是质量测评家凭借7918.9万 销售额成为Top 1美妆个护主播。

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三、小红书美妆电商分析

1. 美容护肤类商品在小红书更加热门

2020下半年小红书热门Top 1000商品中,美容护肤类商品的数量占比最高,达67%,说明该类型的内容讨论度更高。

其次是精致彩妆类商品,数量占比达21%,但与美容护肤类商品相比仍差距较远。

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2. 超500元的美容护肤类商品在小红书讨论度更高

约60%的小红书热门精致彩妆类商品价格在300元以内,超过300元的商品数量占比在13%左右。

小红书热门美容护肤类商品中,价格超500元的数量占比最高,达27%。

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3. 口红是小红书精致彩妆品类的热门单品

2020下半年小红书热门精致彩妆类商品中,口红是最为热门的单品,其次是粉底、眼影等单品。

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口红热门商品中有两款来自法国,两款来自美国,单价大多超过100元。

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4. 精华是小红书美容护肤品类的热门单品

2020下半年小红书热门美容护肤类商品中,精华、眼霜/眼部精华、化妆水、乳液/面霜等单品较为热门。

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小红书热门精华商品中,日本TUNEMAKERS品牌的神经酰胺原液最便宜,最贵的属美国海蓝之谜的浓缩修护精华露。

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5.BLEU蔚蓝男士香水、欧舒丹润肤露成小红书热门商品

香奈儿的BLEU蔚蓝男士香水、欧舒丹的润肤露分别是小红书精致彩妆、美容护肤类最为热门的商品。

大多数热门商品来自法国、日本,价格最高的属日本SK-II的神仙水。

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6. 超7成的小红书热门美妆商品来自法国、美国、日本

超7成的小红书精致彩妆、美容护肤类热门商品来自法国、美国、日本。

来自法国的精致彩妆商品数量占比最多,达28%;来自日本的美容护肤商品数量占比最多,达31%。

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7. 小红书笔记量指数Top 10品牌排行被海外大牌独占

小红书笔记量指数Top 10品牌排行被海外美妆大牌独占,雅诗兰黛在9-11月成为小红书笔记量指数Top 1品牌。

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国产品牌中,完美日记、自然堂、薇诺娜多次出现在小红书笔记量指数Top 3本土品牌中。

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8. 十一月小红书明星榜、KOL榜Top 10

喻言、赵露思、戚薇7V成为小红书明星榜Top 3。

老爸测评、豆豆_Babe、爱臭美的狗甜儿成为KOL榜单Top 3。

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四、抖音美妆广告营销概况

1. 护肤美容行业的广告数在抖音短视频媒体占8%

巨量引擎、腾讯广告、百度信息流平台是2020下半年护肤美容行业的前三广告投放平台。

抖音短视频媒体的重点投放行业有文化娱乐、游戏、综合电商、护肤美容、教育培训,其中护肤美容的广告数占8%。

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2. 抖音短视频的护肤美容行业广告大多是竖视频形式

2020下半年抖音短视频媒体的护肤美容行业广告以竖视频居多,占比达81%,其次是视频形式的素材,占比约17%。

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3. 粉刺、黑头是护肤美容行业广告文案的热门关键词

投放抖音短视频媒体的护肤美容行业广告文案围绕着粉刺、黑头、提亮肤色等护肤话题。

热门广告文案中,腮红产品以“夏天”、“女团色”作为文案关键词,面膜产品以“屈臣氏闺蜜”、“黄皮”作为关键词。

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