2020,不复辉煌的抖音神曲

个所税网  阅读数  88  2020-12-12 14:22:45

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今年,抖音神曲好像越来越少了。

前两年的抖音还没有这么多直播,创作者和用户都沉浸在视频内容里,每隔一段时间就会爆出一首神曲,流行程度可以用“霸屏”来形容。尤其2019年,无论你是不是抖音用户,也一定受到了神曲的洗礼。

《野狼 disco》在抖音有超过 200 万人使用,还登上了包括新浪年度歌曲榜、唱吧年度金曲等在内的多个 2019 年度音乐类榜单。在 2019 QQ 音乐歌曲总播放量排行中,前五名中有陈雪凝的《绿色》、摩登兄弟刘宇宁的《乞丐》等四首来自抖音的歌曲。

如果说民间的自娱自乐无法进入大雅之堂,那么陈伟霆和张艺兴带着改变后的《野狼disco》登上央视春晚的舞台,则意味着官方对抖音神曲的接受态度已悄然改变。

2020,不复辉煌的抖音神曲

但今年已接近尾声,却没有爆出一首可与去年同日而语的作品。即便是《酒醉的蝴蝶》、《飞鸟与蝉》,在流行度、二次创作热情上也没有达到神曲的高度。

变化的背后逻辑并不难解释:随着入局者的增多,抖音歌曲的生产过程开始脱离低级的复刻模式,迈向新的阶段。这其中既有官方的意志,也有生产者们的自然升级。

抖音神曲的出现要追溯到 2018 年。在此之前,在抖音上流行的歌曲大都是经过剪辑和二度编曲的外文歌。直到 2018 5 月,一首《学猫叫》在抖音迅速蹿红。这首词曲都很简单的口水歌在抖音的热度飙升,配上专属的手势舞,一度成为年度金曲,获得了 Billboard Radio China 的年度十大华语金曲奖。

制作《学猫叫》的音乐公司百纳娱乐的老板杨俊龙曾在一次采访中表示,自己通过这首歌找到了制造爆款的方法。因为《学猫叫》就是一首精准狙击抖音用户的歌:在创作前期,他们通过分析抖音当时的内容和受众群体,定位了“可爱、温柔、傻白甜”三个标签,并以此为导向进行词曲创作。加上同样有着可爱属性的手势舞配套传播,这首歌最终成为了 2018 年当之无愧的年度神曲。

2020,不复辉煌的抖音神曲

自此之后,所有人都感知到了抖音神曲的魔力。它们有着令人难以忘记的旋律,重复好记的歌词。在形式上,它们也冲破了抖音的短视频,走向了平台以外的每一个角落 —— 各个店铺的播放器内、综艺和晚会的舞台上、B 站的剪辑视频 bgm……

但2019年末制造神曲的颓势已现端倪。

很多歌曲虽然在抖音上有一定的流行度,但是吃不透,还没有被深度开发就被下一个流行淹没。从短视频辐射到社交媒体再到线下,这个过程需要一定的周期,现在的歌曲迭代太快,还没有足够的时间发酵,马上就被替换和更新了。也就是说,广泛流行的歌曲数量的增多导致迭代速度越来越快,因此它们还未能来得及封神,就已经被下一首所取代。

即使一首歌能在平台内部大范围传播,走红时间也很难超过两个月。能在抖音走红的歌曲几乎都有着最基本的内容逻辑,就是重复。短时间内不断重复的歌词和旋律能够加强受众的记忆,达成所谓的洗脑目的。 

因此光靠好内容还不够,强势的宣传介入才能保证用户不断接收到这首音乐信号。据悉,一首歌要达到 1000 万的使用量,可能要花几十万的预算买流量,所以现状是音乐公司不奢望打造神曲,只求能收回成本略有盈余。

相比依附于平台流量而存在的音乐公司,平台自身在歌曲宣推方面具有压倒性的优势:它能够获得最新的流行风向,并据此筛选出最适合成为爆款的歌曲,甚至能够参与引导潮流;在宣发上,无论是流量倾斜还是活动声量,影响力也都比音乐公司要大得多,且成本更低。

即便如此,今年也确实没有出现像《学猫叫》一样影响全平台的歌曲。

但影响力减弱,并非不能,而是不想。在抖音的算法机制里,「去中心化」是核心概念,诸如《学猫叫》《海草舞》《野狼 disco》这些爆款虽好,却也是另一种中心化。 多元化生态才更符合抖音一直以来的产品定位。

作为一个超级App,抖音对音乐的认知和包容并未达到它对DAU理解的那种深刻。音乐赛道的竞争力也远未及其他品类。除去对音乐本身的品控考量,更类似于主播标准的表演才华也被用户普遍看重,附加分变成了及格线。即便如此,对用户的抢夺从未停歇。也许,神曲会日渐式微,但用户增长必将永恒。


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