消费时,给用户更多选择是对的吗?

个所税网  阅读数  40  2020-12-16 12:48:13

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前天晚上,一位做饮料的读者找到我,说起现在他面临的困境:


艾老师,我知道用户的需求有很多,所以做了很多产品,给他们足够的选择,但为什么销量不升反降,问题出在哪里?

反观他的同行,只有七个单品,每个月的销量却是他的两倍,这让他眼红不已,开始怀疑自己。

以往我们会认为营销或品牌出了问题,但事实真的是这样吗?

今天,我们从消费者与企业两重角度探讨,我也在文末结合《艾永亮超级产品》理论给你一些解决的思路,希望对你有所帮助。

一、本来想解决一个问题,没想到被带进另一个问题

每个人的需求都不一样,所以有各种各样的产品满足这些形形色色的需求。

企业家们把消费者各种需求都考虑到了,甚至是口味、颜色、形状的个人偏好。 

而回到消费者的视角,一切却变了味。

前几天,我的牙刷坏了,想重新买一个。

听朋友说松下的电动牙刷做得不错,于是我打开淘宝开始搜索,整整17页,共816个产品出现在我眼前。


消费时,给用户更多选择是对的吗?


从图片与标题上,分不清不同价格间的产品有哪些区别,功能看起来都差不多,不知道自己适合哪款。

如果每个产品我都点开看一下,估计一个晚上的时间就过去了。

于是,我直接打开松下电动牙刷官网,希望能有更加快捷的方式。官网仅有15个产品,并进行了分类。


消费时,给用户更多选择是对的吗?


那么我接下来要看的便是充电式、干电池式、冲牙器,令我感觉诧异的是冲牙器并没有产品,干电池式是可以充电的,这种分类方式着实让我有些懵圈。

剔除掉儿童款之后,我有11个选择。


消费时,给用户更多选择是对的吗?


价格从249元到2499元不等,我选择了中间价位来对比。而又让我感觉到无语的事情是WE-DM71跟WE-DM7B根本就同一个产品,详情页和价格都一模一样。

接下来我陷入另一个困局,WE-DM71、WE-DM711、WE-DM712三个产品价格都相差近一百,它们的区别到底是什么?

明明名字差不多、外观差不多、功能差不多、详情页也差不多,我到底应该买哪一个?

生活中,我们还有很多相似的体验。

口渴了,走进超市想要买一瓶水,各种各样的口味、外形、附加功能映入眼帘,然后才细细地想这个外形好不好拿,这个口味喜不喜欢,这个附加的功能适不适合我。 

最后纠结一圈,拿了最顺手的一瓶。

本来是想解决一个问题,没想到被带进另一个问题。

这跟企业家们的设想完全不一样,问题到底出在哪里?

二、给用户更多选择,就是让用户没法选择

同一家企业里同一个品类里推出几十款甚至上百款的产品,初衷是覆盖到不同需求的用户,给他们更多选择,但这样真是正确的吗?

正如我在《艾永亮超级产品》的课堂上经常说的:正确的,通常是反直觉。


消费时,给用户更多选择是对的吗?

消费时,给用户更多选择是对的吗?


如果现在你肚子饿了,这两个菜单,哪一个让你更容易下单,更少一些纠结?

我们再回到企业家的身上。 

企业的初心当然是好的,谁都希望更多消费者能买自己的产品。 

但选择多,并不意味着消费者能够准确地选择适合他们的产品。 

这不是一道选择题,而是企业让用户玩“大家来找茬”的游戏。 

这不是一名导购或者产品详情页能够解决的事情,除非导购考核的不是销量和提成,而是用户的满意度。

或者产品详情页自带“蛔虫”功能,能够清楚知道用户心里想什么并准确给出答案。 

给用户更多选择,就是让用户没法选择。

现在你可以做一个小测试,把你同一个品类的产品拿出来给用户选择,观察他们的神情变化,了解他们挑选时候的内心变化。你就会知道,用户在产品选择这件事情上有多么困惑。

给用户更多的产品,只会适得其反,让人眼花缭乱的选择,只会造成不好的体验。

背后原因在于:企业并不了解用户喜欢什么,干脆想到什么就做什么。 

甚至对产品不够自信,想着多做点产品,企图以数量取胜。 

当企业一味推出大量的产品,导致每个产品都无法做透、平平无奇、资源分散、没有核心,犹如慢性自杀。

三、神奇的数字3原则

既然知道问题的本质,接下来就是对症下药。 

心理学上有个经典的“果酱试验”。实验中,在美食店里摆放两个试吃的摊位,顾客品尝后都会拿到优惠券,可以用折扣券买一瓶果酱。


消费时,给用户更多选择是对的吗?


这是一个非常有趣的试验。我们有什么可以借鉴的地方呢?

接下来,我将和你分享的是【超级产品数字3原则】。

首先,根据价格或者用户群体,把你现有的产品分割成具有明显区分度的产品线。在分割产品时,需要做到MECE。

MECE分析法,"相互独立,完全穷尽"。也就是对于一个重大的议题,能够做到不重叠、不遗漏的分类,而且能够借此有效把握问题的核心,并成为有效解决问题的方法。 


1、产品不要同时出现在不同的产品线上

2、要把所有的产品都能归纳进来,不能有遗漏


然后,在同一产品线内做减法。每个产品线保持有一个主打产品,其他是延伸的产品最多不超过三个。 

当然,这并不是选好了就固定不变,这些产品可以迭代,需要每年更新,保持潮流,这方面苹果做得非常好。

还是以松下电动牙刷为例。 

目前以充电式、干电池式、冲牙器、儿童牙刷进行分类无法做到MECE,因为儿童牙刷、干电池、冲牙器都是充电式的。

根据已有的产品,我们可以分成:成人、儿童,遵循【超级产品数字3原则】,不超过三类。 

因为现有产品中,成人款有便携套装的产品,所以我们可以把成人电动牙刷再拆解为:家用装与便携装,同样不超过三类。 

接下来要在同一产品线内做减法,我们可以把产品按照高中低三种价格进行筛选,每个价格内仅保留一款产品。 

最后,是给配件做减法。总体不要超过三类配件,超过三个的配件容易给人造成干扰的,同一类的配件也不要超过三种。

例如刷头,给一种最好的选择,最好是小刷头,当然这需要一些对用户的医学知识的引导。颜色也同理。 

在应用【超级产品数字3原则】时,我认为最好的分类组合方式就是第一层是人群,第二层是场景,第三层是价格。 

这样就可以形成一个树状结构,这个结构里面就可以锁定到每一个具体的维度上的选择。 

因为每一个分支上的产品就只有一种,这个时候用户选择就非常简单明确。


消费时,给用户更多选择是对的吗?


这样的话,松下电动牙刷在成人家用型的产品线上,就需要砍掉7款产品,不知道松下是否忍心?

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