日本5代人都喜欢的无印良品,为什么在中国越来越不行了?

个所税网  阅读数  52  2020-12-18 11:48:23

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日本文化研究所曾经做过这样一个调查,它研究了在横跨一个世纪5个不同代际之间的人群,对于无印良品、优衣库和GAP,三个品牌的喜爱程度的差异。大家会发现,其实这5代人对于无印良品、优衣库和GAP的喜爱程度都很高, 但是与优衣库和GAP不同,无印良品受到了5代人的喜爱,而且这个喜爱程度是逐代递增的。

设计总监原研哉在《设计中的设计》说过一段话,里面说很多人对于无印良品其实抱有潜在的好感,产生好感的理由却各有不同。有的人觉得它符合生态学,也有人钟情于它便宜的价格,还有人喜好简洁的设计,甚至还有很多人根本说不出个所以然来,只是爱用无印良品。

所以到底是什么使得无印良品能够获得这样将近一个世纪5代人的喜爱呢?抱着这样的问题,我们开始了这个案例研究。在这个案例研究里,我们希望从三个角度给大家一些启发。

第一,广度。我希望这堂课能够让大家更加全面地了解MUJI,不仅是MUJI中国乃至MUJI全球。第二,高度。我们希望带大家一同探索MUJI的设计哲学的高地。第三,深度。我们希望深入探讨MUJI商业成功背后的因素。

一、繁花落地回归平静——MUJI的诞生

1979年,日本经济超过苏联,成为全球第二大经济体。1987年日本人均GDP一度超过美国,达到了接近2万美元(而当时的中国,人均GDP仅有300美元左右)。

今天案例的主人公MUJI正是诞生在这样一个“梦幻年代”。

据称,当时一位典型的日本职员生活状态是这样的:下了班之后,他们结伴去银座就餐,吃着澳洲的龙虾,品尝着英国的威士忌。周末他们相约一起去打高尔夫。据当时的媒体报道,那个时候全球70%的LV,都是被日本消费者买去了,全世界都是日本人的度假村,而东京的地价,足够买下整个美国。 


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繁花之下并非毫无隐忧。 

1979年石油危机爆发,日本受到波及陷入能源危机。

是继续奢侈消费,还是开始理性消费,反消费主义悄然而生。MUJI创始人堤清二敏锐地捕捉到了这一信号,在物质丰盈导致的消费泡沫背景下,堤清二发起了让消费回归生活真相的商业模式,MUJI由此诞生。 

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堤清二 MUJI创始人


在堤清二看来,MUJI倡导的消费观,就像人们在饱食蛋糕、肥鹅肝之后,吃一碗可口的茶泡饭,回归简单。 

MUJI当时的两个爆款产品,或许可以帮助我们更好地理解这一理念。 

1、碎香菇。 

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在当时的日本,香菇需要被精挑细选后放在精美的包装里面销售。但堤清二发现,当我们做高汤、做菜的时候,如果香菇是碎的,其口感和营养价值并无任何差别。于是他把香菇切片进行售卖,这样即使那些碎掉的香菇也得以以一个相对合理的价格,送到每家每户的厨房当中。这件商品传达出MUJI的三大理念——精选材质、修改工序、简化包装。 

2、鲑鱼罐头。

在繁华期的日本,讲究的日本人吃鲑鱼只会吃鱼身中间那一段。但是MUJI做了一个海报强调,鲑鱼的头和尾,也是鲑鱼的一部分,并推出了一款包含头尾的鲑鱼罐头。在此基础上,MUJI打出了一个口号叫做“有理由的便宜”,告诉消费者,MUJI正在以一种不影响品质的合理方式,来降低产品的价格,达到性价比的最优。 

这些消费观在当时的日本市场得到了很好的反馈。1983年,MUJI在东京青山开设了第一家直营专卖店。1989年,株式会社良品计划正式成立。1990年,无印良品正式独立经营。 

然而真正让MUJI迎来大发展的,还是在90年代初日本经济泡沫破灭之时。在消费降级的大环境下,MUJI的业绩势如破竹,到2000年,公司业绩突破千亿,在东证主板上市,无印神话就此拉开大幕。

2003年,松井忠三接手MUJI后,进行了大刀阔斧的改革,2004年之后MUJI的发展就进入了快车道,并开始在海外大放异彩。2019年底,MUJI在全球拥有970家各类型的门店,收入规模达到了4387亿日元,成为享誉全球的生活方式品牌。

所有的商业成功,都有迹可循。一个40岁高龄的日本生活方式的消费品牌,是如何做到全球大放异彩的呢? 

《吴晓鹏谈消费:产品主义的复苏》中的一段话给了我非常大的启发。

他说,品牌最强的力量不是说服力,而是感化力。MUJI不是设计美观、功能良好、打造概念之类的原因,而是触碰到人类长期以来累积的智慧集合。

那么MUJI究竟是触碰到了什么样的人类智慧的集合,才产生了如此强大的跨越时代和流行的产品感化力呢?

二、MUJI的设计哲学——空生妙有 

日本禅学思想家铃木大拙曾经说过,禅宗思想对于日本设计的影响深远而广泛。日本人最擅长的是用直觉把握最深的真理,并借由表象将此极为真实地表现出来。

MUJI的起源,其实和日本禅宗也有非常深远的关系。 

禅宗思想起源于印度,自1192年传入日本,引起了当时武士阶层们的追捧,后衍生出茶道、花道,甚至很多经商哲学。明治时代之后,禅宗开始西行,并开始大大地影响了西方人的精神世界,比如年轻时的乔布斯机缘偶然下读到日本禅师铃木俊隆《禅者的初心》而打开了禅宗的禅修的大门。

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而MUJI舍弃了追求潮流的形式理念,所体现出的朴实无华的设计美学,高度契合了禅宗的摆脱行迹、明心见性的精神。

比如MUJI一代设计师田中一光的作品。如果非要用一个词来概括田中一光的风格,“朴实”再恰当不过。 


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再看MUJI二代设计师原研哉的作品,关键词“空性”、“无”跃然纸上。


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“地平线”系列海报是“无印良品”在2003年时发布的一系列海报。“地平线之上空无一物,却蕴含所有”,海报不只传达了“无印良品”的品牌理念,也传达了“无印良品”的生活哲学,即“无,亦所有”。  

2005年,MUJI推出这组银阁寺茶室的海报。 


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在海报中,空旷的茶室中仅仅放了一个MUJI的茶碗。原研哉对此解释说,我不希望在自己的设计里面塞满信息,不希望让人们目不暇接,我希望人们把自己有的感觉全部打开去面对它,我希望能够创造这样的氛围,这是向人们传达美好的方法。

冈仓天心《茶之书》里面也曾经说过,茶室就好比一个“空的容器”,茶道的本质就是要考究在这空空如也的茶室当中放入何物,以期待达到何种状态。

最后我们来聊一聊,“空”是什么?在原研哉看来,“空”是看似空无一物,却可容纳百川,以能够接受多元解读的向心力为核心,让人们可以寄托自己的各种期待。 

而禅宗教义中,空是流变的本性。禅宗教义认为人的烦恼就在于对“空性”的不理解。万事万物都是因缘和合而起,而烦恼却恰恰来源于期待恒常。所以说《金刚经》里说过一句话,叫应无所住而生其心,也就叫“无住生心”,才可明心见性,得大自在,这里的“大自在”就是高度的自由。 


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带着这样的思考,当我们回想MUJI商品给我们带来的感受时,似乎又有了新的感受。设计质朴、功能极简的MUJI,其处处散发的“空性”就在于让我们在使用它的时候,也能够获得一种类似“无住生心”的高度自由。

 三、MUJI的设计美学——无处不在的“留白”

说完了设计哲学,我们还需要了解在设计哲学之上,设计美学是如何被构建出来的?这里我们有一个关键词叫做“留白”。 

留白(日语里的“间 MA”)的概念,始于中国国画。比如南宋马远的这幅《寒江独钓图》,画中只画了一叶孤舟和一个钓叟,画家并没有画水,却让你感觉到满幅皆水。 


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而留白作为美学的基础,已经融入日本艺术和生活的点点滴滴。 

比如原研哉在《白》这本书中提到了长谷川等伯的《松林图》。这幅画中并没有去画“雾”,但通过松林的浅淡让我们感觉到雾气缭绕。


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再如意外设计的这盏满月灯。如下图所示,满月灯在一个圆圆的容器里面留了一个小孔。你可以随意采摘当季的树枝放进来,形成自己喜欢的满月灯。它把创作的部分留给了用户,用户通过和产品的互动,带来了全新的产品。所谓一花一世界、一叶一天堂,恰恰是留白的魅力。 


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坐禅是禅宗当中一种非常重要的修习方式。坐禅是我们要坐下来集中精力去思考一个事情吗?恰恰相反。坐禅要求我坐下来大脑放空。通过思维留白放下对二元世界的执著,从而超越定义,实现高度自由。所以坐禅的本质是思维留白。

回到MUJI,其实我们可以看到,MUJI的留白不仅仅体现在它的产品设计中,它的留白思维还体现在方方面面,甚至构成了整个公司的底层哲学架构。 

1、品牌留白 :去除一切品牌展示的元素。 


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MUJI把自己的商品定义为功能部分+品牌部分。MUJI在商品的品牌部分选择留白,给予客户高度自由的同时,选择在功能部分加大投入。MUJI的品牌留白,让消费者对这样的商品产生了高度好感,从而使它成为超越品牌的品牌(无印之印)。 

2、营销留白:和追求流行、追求个性化的品牌相反,MUJI打造的是一种追求普通的产品风格。 

通过不设目标,找寻最大公约数,为大多数认为的“好”进行商品开发,不过度地配合每个人或每个文化。这种营销留白,也为MUJI收获了个性品牌之外的最大市场。 


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3、定位留白: 既不献媚也不远离,MUJI通过和目标客户喜好之间的留白,致力于做出“不管是谁,身处何方,都可以使用的商品”。 


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4、色彩留白:通过白色和原色的色彩留白,MUJI致力于让用户专注到产品功能和质量本身。

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5、功能留白:通过功能留白,让使用者可以自由发挥。

举个例子,右边这个品牌的刀具,通过设计构造出特定的弧线和握法,区分于其它的品牌,并且能够满足特定消费者在特定用途中的极致体验;左边无印良品的刀具是非常平整的,消费者能够握住它任何一个地方,从而在任何地点,任何用途中去自由地使用。


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按原研哉在《设计中的设计》的解释,MUJI的理想是它生产出来的商品,一旦被消费者接触到,就能够触发一种新的生活意识,这种生活意识最终启发人们去追求更为完美的生活样式,这就是为什么原研哉将他的产品称之为“容器”的原因。


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因为无处不在的留白,MUJI成功地塑造出这样一种感觉——即便是在繁忙的日常生活中,也通过一些不设限的设计去放空自己,寻找生活的高度自由。 

走到这里,我们可以得出一个结论,其实这个跨越时代的底层诉求,就是我们人类内心深处,对高度自由的向往。无论是通过禅宗的意境也好,留白的设计也罢,MUJI的成功就在于,通过空生妙有的设计哲学,对这个长期不变的底层诉求做出了很好的关照。

 四、MUJI式空性产品——如何开发? 

理念和哲学我都知道了,具体在产品上我们应该如何落地呢?这里我们提出两个思路,既要实事求是,又要摆脱形迹。 

1、实事求是 


日本5代人都喜欢的无印良品,为什么在中国越来越不行了?


所谓实事求是,它有很多层含义。比如,我们要尊重传统。在引进全球产品时,我们要思考,为什么是这样,以及如何和现代生活完美结合。

比如MUJI设计师曾经试图引进过一个海外少数民族的支窗的棍子。但是棍子的材质引起了设计师的注意。经过问询之后,了解到这种材质是当地所特有的一种树木,可以长期使用而不损坏。在这样的基础上,设计师需要去发掘这样一个产品和现代生活的结合点,将独具匠心的设计融合到现代生活里,并不断思考如何拓宽这件产品的使用用途。

其次,实事求是还指的是“全局化思考”。如果你是一名MUJI的设计师,你不能只在商品的研发期下功夫,你还得思考这个商品的广告、营销,甚至清理库存的方案和思路。

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第三,实事求是,还指的是聆听顾客的声音。 

日本5代人都喜欢的无印良品,为什么在中国越来越不行了?

在MUJI早期商品开发的模型中,它也有大量的用户互动机制。比如MUJI会从自己的社群中去收集用户的声音、做市场调查问卷,在和用户反复沟通的基础上去做新产品的开发。在商品推向市场后,MUJI还会再去收集市场反馈,不断地去矫正产品和消费者诉求之间的匹配度,逐步完善产品设计和产品功能的实事求是。

2、摆脱形迹 


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在做好实事求是的基础上,设计师还需要做好商品组合整体的关联和协同。

你不能把你的视野只放在自己设计的那个产品系列当中,你还需要跳出来,思考自己这件商品,如何和其他的MUJI产品产生更好的组合,形成MUJI的生活方式。 


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其次,不要局限任何一件产品的使用形式。比如这个手电筒,当它拿起来的时候是一个手电筒,但它放到桌面的时候,就变成了一个台灯。使用者可以根据自己的需要来变换这个产品的使用形式。

五、本土化触礁:MUJI的荣光和自救能否挽回中国消费者的心? 

截止到2019年年底,MUJI在全球拥有970家各类门店,其中日本是437家,中国是273家。换言之,中国市场的门店数量,占到MUJI海外门店数量的一半以上。 

与此同时,MUJI中国也面临着连续六个季度营收增速不断下滑的事实。 

在中国市场,MUJI虽有为数不少的品牌拥趸,但也有不少中国消费者认为MUJI中国已经失去了其在日本起步的初心。

以一个普通的方形篮为例,其在日本的售价几乎为中国的一半,与此同时,质量上却不及日本本土市场,让很多中国消费者产生了一种被割韭菜的心理,甚至产生了对MUJI原先倡导的“有理由的便宜”的品牌理念的动摇。 

面对这样的情况,MUJI并非无动于衷。2019年3月,无印良品宣布要“延续对价格的审视,为中国做出改变”。MUJI在这次宣言中不仅推出了“中国需要”系列产品,对一部分产品功能进行了本土化的功能设计改造,同时这也是无印良品在中国市场的第11次降价。其次,深圳、北京都开设了MUJI Hotel,在机场设置了MUJI cafe等线下体验店,希望通过不同的场景消费,促进营销。

即便如此,中国消费者却没有那么容易被打动。分析背后原因,本身中国人均GDP和日本人均GDP仍有差距,即便是把产品价格做到和日本本土一致,在中国市场仍属于高价产品。其次,在无印良品节节败退的同时,它的中国学徒们-网易严选、名创优品、小米优品等品牌却在不断攻城略地、抢占市场。 

如MUJI母公司西友集团前董事会主席兼CEO渡边纪征所说—— 

MUJI在中国的品牌现状与在日本的品牌理念正好相反,成为了一个品牌的品牌,这完全不符合MUJI的品牌理念。未来希望中国市场能实现本地生产、本地销售,真正实现MUJI在中国的品牌理念回归到MUJI的设计初心。

我们也衷心希望,MUJI能够凭借其无与伦比的设计和理念,重新定义“有理由的便宜”,再次为中国市场的广大消费者带来惊喜。

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