深访元气森林、喜茶、花西子、王饱饱:如何通过新营销创造爆款?

个所税网  阅读数  51  2020-12-22 10:45:32

数极客,拥有16种数据分析模型的新一代用户行为分析平台!

2020年的时间轴已经滑近尾声,即将迎来崭新的2021年。

回首2020年,我们听了太多焦虑的声音,无论对于企业还是品牌而言,这一年都是极为不平凡的一年,这可能也是比以往都更加需要重新思考的一年。

可回过头,我们发现行业里的一匹匹品牌黑马逆势而上,他们中,有的跻身行业第一,产品一上线就卖断货,有的成立不过三四年,却已敲响上市的钟声。

随着新一代国货品牌的崛起,品牌营销新打法进入大众视野。国货美妆品牌“完美日记”、“花西子”,代餐市场中知名品牌“王饱饱”、“良品铺子”,美食品牌“元气森林”、“喜茶”、“奈雪的茶”等都取得了耀眼的销售成绩和品牌声量,从产品到营销方式到消费服务,完美地俘获了大批新生代消费者的心。 

“海一般”的中国市场,消费升级潮涌。从这些行业引领者身上,我们或许能找到新消费品牌的打法和发展思路:

新茶饮市场,主打健康茶饮品牌的元气森林,其品牌定位恰好与消费者时下需求契合,因而在短时间内走红,跻身网红茶饮品牌行列;在核心产品上步调基本同步的喜茶、奈雪的茶这对"CP”,则更加注意多渠道发展的重要性,纷纷拓展零售渠道,打造多元的消费场景,提高品牌的抗风险能力。

在食品领域,良品铺子坚持布局的“高端零食”战略,逐渐得到主流市场的认可;主打新的代餐消费潮流的王饱饱,在传统麦片基础上创新,从消费场景里切入产品,为消费者打造享受与健康结合的全新消费场景。

美妆市场,以花西子为例,短短3年时间,从一个新锐品牌到走红海外,成为拥有400万+互联网声量的国货美妆大佬,在消费者心中立起深刻的“国风”品牌形象。

随着消费市场的不断升级和进化,国人消费观念也正在发生变化,越来越多的品牌通过沉淀产品、创意营销、占领电商平台等方式,获得新一代消费者的青睐,在这条新消费赛道上一路狂奔……

“今年在品牌营销上做了哪些动作?推出哪些新产品?取得了哪些成绩?”

“是否在品牌建设中遇到一些问题和困境?是如何突破的?”

“如何看待产品创新?在实现品牌创新的过程中遇到什么困难,团队又是如何解决的?”

……

采访了元气森林、喜茶、奈雪的茶、花西子、良品铺子、王饱饱、Amino Mason等7家品牌方负责人,一起聊聊新消费品牌发展和营销之道,如何抓住趋势,增长未来?

一、茶饮赛道火爆的背后:产品与品牌的升级

品牌:元气森林

@ 副总裁  宗昊

“我们最终的突破点不在品牌,而在产品本身。”

深访元气森林、喜茶、花西子、王饱饱:如何通过新营销创造爆款?

2020年,是元气森林不平凡的一年。

产品创新方面,我们推出新品类“纯果汁+微气泡”产品满分;气泡水我们迭代了很多新的口味,例如樱花、荔枝、乳酸菌、莱姆姜、夏黑葡萄、王林青苹果味等。夏黑葡萄口味气泡水在今年的“双11”期间曾两度卖断货;我们还推出了咖啡味的乳茶,原料选用了最好的阿拉比卡咖啡豆;另外,为了能满足用户对小包装的需求,我们还推出小容量版本的mini版气泡水与小乳茶。

国内市场方面,今年“618”、“双11”电商节活动中,元气森林在天猫、京东平台超越传统的国际巨头饮料品牌 ,获得全网水饮品类的双冠王。

海外市场方面,元气森林海外成绩也有新的突破。目前,元气森林产品已出口美国、加拿大、德国、新加坡、澳大利亚等40多个国家。今年7月,还获得了新加坡HCS健康标识。

在品牌建设中,我们也曾遇到过困境:水饮市场是一个充分竞争的红海,屹立在大家面前的都是深耕市场十年以上的公司,这些公司有丰富的产品结构、广泛的用户基础、清晰明确的品牌形象,在这样一个红海中,新品牌该如何杀出重围?

任正非说过一句话:“豆腐磨好了,自然有人买。”我们认为,元气森林最终的突破点不在品牌,而在产品本身。因此,元气森林最先成立的是研发中心,而不是公司。

其次,我们发现对于饮料而言,年轻消费者的想法是“健康我要,美我也要,但不好吃不行”。我们需要能够满足他们更多需求的、更高品质的饮品,这为元气森林成长创造了条件。

在我们这个行业的创新过程中,最大的困难与其说是技术上的,不如说是价值观上的。

在传统的饮料市场,一些企业往往是先将产品售价的一部分用于渠道,一部分用于营销,一部分作为利润,剩下的再用来研发生产。

而元气森林的做法是完全颠覆过来,先考虑用户需要什么。今年,元气森林花了5亿在安徽滁州投产首家工厂,该工厂拥有3条高速生产线,年产能达到4.5亿瓶。明年,滁州二期工厂、广州肇庆工厂以及天津工厂将陆续投产。

我们选择自建工厂,很大意义也就在于增强产品创新能力,它可以让元气森林提高对核心产品的掌控力,获得比代工模式更高的反应速度,有利于新产品测试与工艺优化,能提高后续新产品的研发与市场竞争能力。

饮料行业的变革一直在发生,有自己的工厂之后,元气森林一定会在生产制造的工艺变革上,赋予产品新的不一样的体验。

与此同时,我们深刻地理解,如果产品本身的品质不够好、不能真正满足消费者多样化的需求,那么你也许能做到让消费者喝第一口,但做不到让消费者喝完第一口还想喝第二口。

无法实现复购的快消品,是没有意义的。营销也许能带来一时的销量,但只有产品本身的品质和价值,才能真正沉淀出品牌势能。 

一方面,我们正持续地投入在产品研发和企业建设上,包括新的生产基地的建设,以及加强新品类的研发与创新。

另一方面,我们也秉持“全球服务全球”的战略思路,应用全球的新技术和新资源为本土消费者服务,争取为消费者提供更多优质美味的产品。 

品牌:喜茶

@相关负责人

塑造与年轻消费者产生共鸣的品牌文化、成为消费者喜爱的品牌是喜茶不断落力的事情。”

深访元气森林、喜茶、花西子、王饱饱:如何通过新营销创造爆款?

11月,中国连锁经营协会CCFA携手喜茶共同发起成立新茶饮委员会,并邀请同业进入委员会共同助力行业规范化发展。

作为新茶饮的开创者,喜茶对“新茶饮”的定义成为了新茶饮业内的参考标准,“新茶饮”其必须符合两大条件:

第一,必须使用天然原材料打造出好产品,产品品质是用户认可的第一位;

第二,必须致力于塑造并传递某种品牌文化。

据统计,2020年至今有售卖数据的产品包含的大类有饮品、热麦面包、喜茶制冰、甜品、CELATO、喜茶食验室、茶极客等。

截至2020年11月,喜茶已在中国大陆、中国香港以及新加坡超过50个城市拥有660多家门店,线上小程序服务超过3000万顾客。

对喜茶来说,产品、门店、小程序、自媒体平台等等,所有能够与消费者接触的地方,都是喜茶塑造品牌的场景。塑造与年轻消费者产生共鸣的品牌文化、成为消费者喜爱的品牌是喜茶不断落力的事情。

今年喜茶开出第一家宠物友好主题店,打造了现代都市“宠物社交场景”——从现在年轻人养宠的生活方式切入,以宠物作为情感链接,为消费者提供全新饮茶场所、养宠信息交流平台和宠物社交圈。

另外,喜茶不仅是一个年轻的茶饮品牌,在致力茶文化传承和衍生的同时,对其它中国传统文化也保持敬畏之心。我们试想让传统文化与新茶饮碰撞,构建出新旧融合的现代化消费场景。

12月中旬,喜茶在深圳、成都连开两家以中国传统颜色为灵感,还原中国古典建筑结构的中国风主题门店。其中成都宽窄巷子新店是以“驼”色为主题,深圳百店则以“赭”色营造古典庭院氛围。

喜茶将古色古香的空间与新茶饮组合,带给消费者全新的沉浸式体验。

从第一杯原创芝士茶诞生,喜茶形成了从多肉果茶家族系列、波波奶茶家族系列、纯茶系列、当季限定系列在内的丰富产品矩阵。

在门店形态上,喜茶不断突破为主力店、GO店、Lab店等多种门店类型。对于喜茶来说,每一个产品都经历了反复多次的尝试和迭代,没有一个产品是“最终版”,一次次的尝试让我们达到最好。

11月8日,喜茶原创、新茶饮行业首款采用冷冻萃取牛乳的饮品——超厚牛乳波波登陆上海,当天就在上海地区热销近五万杯。

今年,喜茶除了线下门店,也开展了线上零售业务。这是是喜茶品牌势能向线上的延展,也是喜茶顺应顾客需求和消费趋势的变化而铺开的新业务。

目前喜茶主要的线上零售产品包括快消零售产品、茶叶和周边产品。线上零售主要布局在“喜茶GO”小程序“喜茶百货”板块、喜茶天猫旗舰店和喜茶京东自营旗舰店。喜茶的品牌势能正在电商渠道得到释放。

以今年双十一为例,截止11月11日24点,喜茶双十一期间GMV突破千万元,多款单品跻身热销榜TOP5,天猫旗舰店粉丝增量超20万。其中年度新品喜小瓶气泡水销量超4万箱、50万瓶,喜茶一周茶礼盒销量近13万盒。

此外,喜茶线上零售通过加码供应链、仓储、物流和客服等支撑领域资源,为顾客的线上零售体验提供更好保障。

品牌:奈雪的茶

@公关高级经理 陈诗

未来,奈雪会在线上渠道持续精耕。

深访元气森林、喜茶、花西子、王饱饱:如何通过新营销创造爆款?

2020年,奈雪在品牌营销上延续了以“奈雪CUP美术馆”为代表的艺术营销,以“2020新式茶饮白皮书”、“奈雪国庆中秋小长假大数据报告”为代表的内容营销,以及以“奈雪×QQ星”、“奈雪×Ling”为代表的品牌联名等。

在门店现制饮品方面,我们开创性地推出了“鲜果气泡茶”、“水果奶茶”。也在2020年11月推出了全新店型“奈雪的茶PRO店”,推出了包括“冰博克拿铁”、“燕麦咖啡”在内的7款精品咖啡,以及30款全新烘焙。

新零售产品方面,我们今年推出了“一周好茶”、零食、气泡水、营养代餐奶昔等。

2020年双十一期间,奈雪线上渠道销售额突破千万,其中一周好茶茶礼盒卖出超15万盒。

今年对于所有消费品牌来说“疫后复苏”是共同的课题,得益于团队早前的数字化布局,疫情期间,奈雪接连打出小程序点单、第三方外卖平台、微信商城、直播、天猫旗舰店等一套组合拳,加速了线上、线下消费场景融合,截至目前已经吸纳了3千万会员。

关于产品创新,它的纬度是非常多面的,体验、品质、设计都是产品的创新,但是创新在不同阶段其实是不一样的,可能前期更多的是顾客可以直接感知的、更前端的,而走到后面会发现它会更接近后端,会跟供应链、技术相关,所以会有不同阶段的考量。当然也不一定需要跨阶段做很多东西。

奈雪自己做产品会有这样几个方面的考虑:

一、那些可以成为经典的产品。我们目前菜单80%的营业额都是由经典产品创造的,奈雪做产品特别坚持的是产品本身就是有持续的、强烈的顾客需求的,营销创造的需求当然很重要,但是经典产品是即使你不给它营销,它也会慢慢地成为大家的习惯,并且它的复购率非常高。

二、持续健康的方向。我们做零卡糖、推益生菌,基于年轻人又想喝甜的,又怕胖的想法,我们和杜邦公司合作了一只名为“燃爆菌”的益生菌,它可以减少热量吸收,这款产品从上市到现在已经成为我们产品加料的第一名。

三、抓热点的那些产品。我们这个行业还是一个时尚和快消行业,品牌抓住热点的能力非常重要。每年都会有一些流行产品,它是否可持续我们并不知道,但是一定要能够抓住热点。

根据《2020年新式茶饮白皮书》数据显示,新式茶饮步入3.0时期,线上订单增长明显。2020年54%的消费者选择线上渠道购买新式茶饮,与2019年相比,新式茶饮线上订单占比提升近20%。

用户的“向线上迁移”也使得新式茶饮品牌更加注重会员的精细化运营,通过预点单、积分商城、专属评价渠道等方式加深与消费者间的连接,精耕会员体系成为提高用户黏性和复购率的重要举措。

“白皮书”数据显示,截至2020年12月,奈雪的茶会员数突破3000万,未来奈雪会在线上渠道持续精耕。

未来,除了在产品创新、场景空间、数字化建设等方面的投入外,我们也会在行业协会的牵头下,参与新式茶饮行业标准的建立中,承担起头部品牌的责任。

目前我们投入最多的是产品研发、空间打造、供应链打造以及数字化建设,而营销投放在整体投放中的占比非常的健康和克制。

我们认为,国货品牌兴起,头部品牌会越来越受信赖,品牌资产的打造依然是重中之重。

二、颜值经济时代,国货美妆加速崛起

品牌:花西子

@相关负责人

“花西子一直秉持“东方彩妆,以花养妆”的品牌理念,匠心打造内外兼修的精致彩妆。”

深访元气森林、喜茶、花西子、王饱饱:如何通过新营销创造爆款?

花西子在2020年推出数款极具东方文化特色的彩妆产品,例如“同心锁口红”、“苗族印象”系列产品、“陶瓷口红”等。众多新品产品中,苗族印象系列倍受关注。

花西子创新地将錾刻工艺与东方微雕技术结合,在产品上还原复刻苗族制银工艺。此举让非遗文化更加大众化、时尚化、年轻化。

根据天猫双十一期间公布的国货美妆出海榜单中,花西子位居国货美妆出海榜第一,掀起了“反向”代购风潮。

产品创新是花西子受到用户追捧的原因之一。

花西子一直秉持“东方彩妆,以花养妆”的品牌理念,每一款彩妆产品都添加花卉、草本精华。

在产品工艺上,花西子也敢于创新,首创“雕花口红”、“浮雕彩妆盘”、“镂雕蜜粉饼”等。工艺从“微雕”到“浮雕”再到“镂雕”。

未来花西子的品牌战略方向不会有太大的变化。对花西子来说,“东方彩妆,以花养妆”,是一个要坚持一百年的品牌理念,也是一个需要向世界输出的理念。

因此,持续夯实花西子“东方文化、时尚彩妆、以花养妆”的品牌资产,是未来三年的战略方向。 

在具体布局上,我们会以产品品质、用户体验、品牌文化、社会责任为布局重点。

一、打造全球多处产品研发实验室,与国际国内的研究机构、学术组织与高等院校展开密切的合作,同时建立领先国际的质量体系,让产品研发更有国际竞争力。

二、加大用户共创及用户评测范围,让产品开发,减少失误率,更深入广泛的做好极致的用户服务。

三、全面开启品牌形象升级,建立属于花西子品牌属性的东方美学体系。

四、履行企业社会责任,持续践行社会公益,尤其是女性公益项目。

五、建立知识产权体系,加强打假力度。 

在彩妆行业,天猫双十一彩妆前十榜单中,出现了不止一家本土彩妆品牌。这或许可以从侧面证明:本土彩妆品牌发展迅速,改变了国际品牌常年霸占本土彩妆市场的局面,其实可以反应出越来越多消费者愿意接受本土产品。

随着中国制造环境日益良好,也对本土美妆品牌提出了更高的要求,本土美妆品牌的核心竞争力主要体现在以下三点:

一、在传承中立新,赋传统以时尚,把传统文化融入产品并不难,难得的是,在传承传统文化的过程中,保障传统文化的“原汁原味”,并能够将传统文化大众化、时尚化。

二、 匠心研发产品。对于彩妆品牌来说,产品力核心竞争力,产品好不好用,才是王道。只有“内外兼修”的产品,才能不断获得消费者的认可。

三、能够倾听用户的声音,与用户共创,为用户提供极致的服务。产品上市前倾听用户诉求,上市后接受用户检验与反馈。尊重用户,挖掘用户真正诉求,并用心沟通,不断进行产品迭代,更好地解决用户的痛点,满足用户的需求。 

品牌:Amino Mason

@ 中国区市场品牌总监 刘思思

“我们的品牌理念是“给生活一个新鲜美好的加分”。”

深访元气森林、喜茶、花西子、王饱饱:如何通过新营销创造爆款?

Amino Mason是2017年进入中国市场的,我们的品牌理念是“给生活一个新鲜美好的加分”。

2020年,在品牌营销和传播层面,Amino Mason更加重视认知和形象的传递,通过定期的跨界IP合作,联动不同品牌打响年轻群体的消费市场,为品牌注入新的活力和动能。

今年夏天,Amino Mason联合年轻人喜欢的精品咖啡品牌,线下落地南京、济南、杭州、上海、北京共五个城市12家门店,线上联合天猫平台,小红书和微博百余名博主联合发起。

Amino Mason充分理解本土洗护市场的需求及近年快速增长的垂直领域,我们联合日本实验室共同推出深度头皮护理、缓解脱发的产品,今年7月上市,上线单月全网月销量破万。 

品牌建设是一个持续累积的过程,需要对品牌价值观有深刻充分的理解,并坚持不动摇的输出,这也是每个品牌长盛不衰的根基。

在面对今年如此局势下,Amino Mason同样也面临现实层面和理想的冲突,但我们没有停止品牌建设层面的输出,考验团队的是如何用性价比最高的方式去获取流量,传播品牌认知的同时受益销售效果,对团队是很大的挑战。

在产品创新上,我认为分两个层面,一个是产品形态的创新,一个是产品技术的创新。我们目前在两个层面都有在尝试,明年会有一系列好玩有趣,同时又符合Amino Mason品牌基因的新品上市。 

2021年,Amino Mason的主战场还是自营体系,例如线上的天猫和京东,深度绑定平台做好站内增长。

同时我们也在布局媒体流量类电商平台,今年我们再一次看到了视频和直播流量红利的爆发,这种品牌营销渠道已被市场验证,我们明年会更加发力,在这种已形成的模式上做更多深入突破性增长。 

在品牌战略规划和总体布局上,我们将会有如下安排:

一、产品创新的突破,作为消费品牌,好的产品自己会说话,我们一切以产品为根基。

二、用数据技术驱动品牌成长,让每一次品牌信息的传递都可以做到精准化的投放渠道和用户人群标签。

三、好玩有趣的营销创意传播点,面对90/95后消费人群,需要充分了解他们的high点。

四、线下实体旗舰店和体验空间。 

目前我们比较看重投放转化,今年的投放渠道主要在微博和小红书的投放种草,以及网红直播上面。明年会深入短视频和信息流的投放研究。 

另外,国货之光这几年高潮迭起,无论是平台政策或者流量趋势,在每个行业都扶持了不少巨型品牌。同时,Z时代消费者对于潮流趋势、颜值、快速变化的需求,他们也追求较高的性价比和明星背书,国货崛起已渐成趋势。

三、健康食品正当风口,用创新打造品牌差异化

品牌:良品铺子

@相关负责人 

“未来,良品铺子将继续坚持“高端零食”战略。”

深访元气森林、喜茶、花西子、王饱饱:如何通过新营销创造爆款?

今年2月上市后,良品铺子开始向部分细分市场延伸,儿童零食、健身零食、企业团购是良品铺子新布局的领域。

5月,良品铺子推出了首个专门聚焦儿童零食的子品牌“良品小食仙”,推出了多款儿童零食细分产品。

良品铺子半年报显示,“良品小食仙”表现亮眼,目前上线50款儿童零食产品,其中“抱抱熊饼干”,因其独特的创意、丰富的营养,获得了2020年世界食品创新奖“最佳零食创新奖”提名。在今年上半年,儿童零食营业收入达到1.87亿元,同比增长了34%。

此外,良品铺子还联合中国副食流通协会制定和发布了《儿童零食通用要求》团体标准,对提升儿童零食营养价值、确保儿童零食食用安全等方面均有涉及。

6月,良品铺子发布企业团购子品牌“良品购”,正式进军团购市场,并面向全国招省级总代理。

良品铺子副总裁、团购事业部负责人莫俊认为,良品铺子优势在于“专业产品+场景定制”,基于员工需求出发,为中小企业提供长期团购福利解决方案。

除了企业团购外,今年8月,良品铺子推出面向泛健身人群、专业健身人士的健康轻零食子品牌“良品飞扬”,首批上线良品飞扬分为轻卡、曲致、形控三大系列,主打代餐解决方案,包含“三重控糖”蛋白代餐奶昔、轻果谷物棒、低脂鸡胸肉、低脂鸡蛋干等27款产品。

健康化、营养化是当前休闲零食发展的趋势,这样的趋势与良品铺子一直所坚持的“高端零食”路线不谋而合。

以儿童零食和健身零食为例,近年来国际食品巨头们不断在这些品类上积极创新。面对来自于国际化的竞争,国内品牌更应该以高品质的产品去提升品牌美誉度和价值,从而提升核心竞争力。

在2020年第三届进口博览会上,良品铺子与科汉森、安德鲁以及乐斯福、嘉吉、纽仕兰、恒天然等四家跨国乳制品、酵母原料公司进行战略签约,在原料供应以及研发上深度绑定,进一步打造健康零食。

良品铺子通过与跨国企业合作的方式,在锁定健康优质原料的同时,也做到在研发、生产线、包材等环节上深度绑定。

良品铺子不满足于仅在食物内在属性上进行创新,更会从产品的角度去思考,针对不同人群、不同场景提供相对应的服务,深耕供应链将是良品铺子一直发展的方向。

纵观零食产业,同质化竞争严重。基于此,良品铺子另辟思路,从研发端解决上下游的问题。

2020年7月9日,良品铺子营养食品有限责任公司成立。良品铺子在武汉总部大楼建立专业实验室,专职研究各细分市场到底需要什么样的高端零食,以及能够生产出什么样符合功能需求的高端零食。

通过加码数字化精准营销,良品铺子全链路、多触点激活粉丝,在2020年双11“开门红”三天就多端触达1900万人次。

基于平台的玩法,良品铺子2020年强化内容化营销。精心排布的400条短视频生动有趣地传递“千滋百味”,实现深度种草;邀请李佳琦、李静、烈儿宝贝、刘涛、小小疯等百位达人、明星深度测评美味优选好料的在线直播,吸引约6352万人次观看。

此外,良品铺子将今年影视剧IP植入的素材进行创意混剪,由群星演绎“美味幸福的瞬间”,《二十不惑》《幸福触手可及》《猎狐》《如意芳霏》等热剧同款圈粉超826万人打卡。

未来,良品铺子将继续坚持“高端零食”战略。围绕"高端战略"的落地,良品铺子未来将针对细分人群的不同需求,定制健康营养的功能性零食。

在细分市场方面,主要聚焦在产品端,消费者洞察,产品研发的创新,以深度、开放式研发解决细分市场消费者深层需求,未来还会逐步建立良品铺子研发体系平台,协同、带动整体供应链发展。 

休闲零食是一个非常广阔的赛道。根据商务部发布的《消费升级下零食行业发展报告》,预计2020年全年市场规模将接近3万亿元。

良品铺子高端战略的核心策略是抓住消费升级的需求,而消费升级不能只是简单用口味上的迭代满足用户需求,而是要用技术驱动创新,真正做出适合细分用户需求的营养健康的品质产品。

除了产品品质,产品颜值和文化表达也是国货新消费崛起的特征。

在这方面,良品铺子2020年与敦煌莫高窟联合推出的春节谢礼系列、中秋联名礼盒等,把本土文化IP融入高端零食,呼应了年轻群体对于传统文化、“国潮风”和地道国货越来越强的喜爱之情。

品牌:王饱饱

@市场总监  李解

在未来,王饱饱品牌会聚焦为消费者提供“好吃、潮流、无负罪感”的食品。

深访元气森林、喜茶、花西子、王饱饱:如何通过新营销创造爆款?

王饱饱在今年品牌营销上做的动作,其实本质就是为了解决王饱饱发展到第三个年头,遇到的挑战。

拓展品牌的知名度,是王饱饱团队的强项。只是,在完成了知名度的扩展后,如何进一步有效提高消费者从认知到购买的转化,是摆在王饱饱团队面前的一个长期挑战。

基于消费者洞察而进行的产品创新,能够通过产品自身的能力撬动创新消费者、早期尝试消费者。而通过初期的品牌知名度打造和品牌-品类相关度建设,也能引发一定规模的早期大众消费者的关注和购买。

但是如果希望进一步引爆早期大众,并且有效对晚期大众消费者进行渗透,就必须面对新锐品牌成立时间较短,以及随之而来的品牌认知深度的挑战。应对这一挑战,王饱饱核心的品牌建设动作就是聚焦在整合营销积累品牌资产。

产品部分,一方面,我们在原香韧麦片线的基础上,进一步丰富了浓香脆麦片线。咖啡坚果烘培麦片、芋泥奶茶烘焙麦片、奇亚籽芝士草莓烘焙麦片等一系列产品的推出,在口感、风味上都有了明显的差异化。同时也保留了王饱饱一直以来保持健康的产品理念。

另一方面,除了干吃麦片外,冲泡麦片系列,如贝贝南瓜冲泡麦片的开发、抹茶魔芋冲泡麦片的配方优化,以及纯麦系列的上市,进一步丰富了王饱饱的产品线,消费者能够充分地认知到,王饱饱在健康谷物领域的专业性。

渠道部分,线上、线下、O2O多渠道同步发力。通过满足消费者丰富的购买场景需求,积累在购买渠道形象上的品牌资产。

品牌建设部分,随着规模的逐渐扩大,王饱饱在消费者洞察研究领域中,持续投入。内部组建消费者策略部门,开展消费者精细化运营与投放,定期与外部调研及咨询机构深度合作,针对不同主题开展调研。不断探究消费者对于品类的真实需求,用定量的数据以及定性的感知给未来的业务发展指明方向。

这一系列从产品、渠道、品牌推广上的动作,都将有效帮助品牌取得突破。 

我们认为,产品是一切的基础。而真正能够帮助产品去进行有效创新的基础,是对于消费者需求的深入的洞察。

实际上,我们在推动产品创新的过程当中所遇到的挑战,主要是来自于我们需要真正了解到消费者真正的需求是什么?真正的痛点是什么?需要在什么样的场景下解决什么样的,实实在在的问题,而不是主观臆断的猜测。

应对这个挑战的方式是,我们的产品团队,以及消费者洞察团队,都把自己放到一个空杯心态下,把自己的主观意愿抛开,通过深度调研观察分析消费者实际需要的。

同时,因为王饱饱引领的麦片产品形态的创新,加强了麦片的零食属性,所以也需要市场团队关注市面上时下潮流的,并且有一定生命力的口味、产品形态、包装形态等,作为产品创新的方向。

一个品牌营销渠道的选择,本质是基于传播效率的选择。传播效率除了常规的费用规模、曝光规模外,也需要考虑目标人群接受有效信息的效率。

在今年,王饱饱已经开始在多个强品牌广告领域进行试水,测试效果。因此2021年在品牌营销的渠道选择上,会有更强的针对性。

一方面,线上传播平台的大格局目前看不会有太大的变化,仍需要大用户基数的平台来保证品牌的声量。同时一些高粘性的传播平台也会有周期性的品牌发声。

另一方面,传统的营销渠道如娱乐营销、线下传播渠道也进行布局。

在未来,王饱饱品牌会聚焦为消费者提供“好吃、潮流、无负罪感”的食品。

在健康谷物的大品类下,基于消费者需求洞察,不断进行产品创新,满足消费者“好吃不胖”的需求;不断覆盖目标消费者具有真实消费场景的渠道,满足家庭囤货、即时享用的丰富的需求;不断完善品牌建设,在消费者心中建立认知壁垒。 

营销投放的目的归根结底,有两个目的,一个是建立和丰富品牌资产,也就是常说的品牌广告;另一个是直接导向销售成交,也就是常说的效果广告。

截至今年上半年,王饱饱一直奉行以“品效合一”的营销投放为主,少量作为防御的效果广告为辅的模式。今年下半年以来,王饱饱开始慢慢调整营销的重点,加大了品牌向动作的比重。同时也在多个传统品牌广告投放渠道进行试水。

随着品类竞争的不断深入,品牌资产将越来越成为品牌最有效的护城河。王饱饱的营销投放重点,也将持续关注这个方向。

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