美团“小耳朵奶茶”刷屏,背后暗藏什么营销秘密?

个所税网  阅读数  30  2021-01-06 12:17:38

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元旦假期,我宅在家里刷抖音的时候,无意间刷到了很多小姐姐在发“小耳朵奶茶”,也就是将美团的袋鼠形象做成了奶茶的杯盖,仅仅两天就在抖音收获了千万播放量。

美团“小耳朵奶茶”刷屏,背后暗藏什么营销秘密?

除了在抖音上,经搜索发现,在微博、小红书等平台上,这个“小耳朵”杯盖的讨论度都不低。

如果持续关注营销的同学应该知道,美团从去年就一直利用“耳朵”在做营销,这次也算得上一次规模性的出圈营销了。

P.S. 本“潮人”也按耐不住想要Get,打开美团外卖家附近都没有,让人产生了更想要的感觉……所以昨天第一个工作日,火速在公司拿下了这个小耳朵。


美团“小耳朵奶茶”刷屏,背后暗藏什么营销秘密?

在鸟哥笔记办公桌上的“小耳朵”

一、2021年“第一杯奶茶”?

从刷到抖音视频,到亲自下单买奶茶,我都有一种莫名的熟悉感,整个流程和“秋天第一杯奶茶”很相似。先在社交平台触及到用户,再利用用户的心理促成下单,且同样符合低成本、易参与的属性。

活动发起是在1月2日,美团外卖的官方抖音号发布了第一个宣传视频,点赞量超过了30万。


美团“小耳朵奶茶”刷屏,背后暗藏什么营销秘密?

一位较早拿到小耳朵并发布的视频的博主@喜爱人,视频爆了之后也仅仅只有1734粉丝,单凭小耳朵杯盖一个视频就收获了7.4万点赞和2.9万评论。

美团“小耳朵奶茶”刷屏,背后暗藏什么营销秘密?

在其他平台搜索“小耳朵”,也能看到广泛的讨论度。

有拿到“小耳朵”晒出来炫耀的。

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也有没有“小耳朵”发帖抱怨的。

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从截图时间可以看出,活动的热度一直持续到了元旦假期后的工作日。对于这些没有拿到小耳朵的,美团的活动界面也有设计,可以折扣点奶茶,继续尝试转化。


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美团相关活动界面

二、美团“小耳朵”营销是怎么出圈的?


单单靠这一个“耳朵”的形象,美团已经出了几次圈了。作为品牌方,这样低成本的出圈模式,简直就是营销利器,非常值得我们拆解分析。

1、营造社交氛围

“秋天第一杯奶茶”已经被央视评为了「2020年度十大网络用语」,“第一杯奶茶”也成为了社交平台常见的网络用户。奶茶已经不单单是快乐水了,而是已经具备了社交价值。美团以奶茶作为切入点,就是利用了奶茶的社交价值。

美团“小耳朵奶茶”刷屏,背后暗藏什么营销秘密?

奶茶的消费群体,大多是乐意在社交平台上分享内容、塑造个人社交形象的女性,非常适合活动的“冷启动”,实际效果也很不错,上面提到的素人博主,都能收获高点赞量和高评论量,同时进一步宣传了活动和品牌。

2、利用用户从众、炫耀等心理

点杯奶茶就能在社交平台上炫耀一番,首先这件事情的参与成本就很低。

因为涉及到实体物品的推进,美团外卖这次活动是限制线下地点和店铺的,比如我在家附近就没办法拿到“小耳朵”,甚至仅限8个城市,其他城市都没有。先不管官方是有意还是无意,这就造成了“小耳朵”一定程度上的稀缺性,这也就进一步导致了用户想要快点拿到手,拍视频、拍照片炫耀。

同时,已经有粉丝量很低的素人博主,通过这一个小耳朵产生了爆款视频,这样也会在抖音引发模仿。视频博主们为了追热门纷纷去买,也就引发了新一波用户的从众心理和炫耀心理。

甚至还有没有炫耀心理的用户,仅仅感觉“别人有的,我也要有”(比如我本人……)就这样跟着下单了。


美团“小耳朵奶茶”刷屏,背后暗藏什么营销秘密?

3、长期IP化运营

美团最早对耳朵这个形象“下手”的时间早在2020年的2月,那时疫情严峻,全社会都会外卖小哥非常尊敬,另一个麦当劳骑手在等红灯时“rua”了美团外卖骑手的耳朵,引发了全网的热议。

美团“小耳朵奶茶”刷屏,背后暗藏什么营销秘密?

(图片来自网络,侵删)


这样“天上掉下来”的大爆款热点可遇不可求,一般品牌都是蹭了这回没下回。但是当时美团捡了这个便宜之后,没有坐以待毙,随即就将小耳朵IP化,频繁出漫画、出视频,捞了一波好感度。

点开美团外卖的官方抖音账号,置顶的三个短视频全部都是小耳朵相关的,并且官方给小耳朵相关视频进行了整理,从2月起持续不断地发布相关视频,已经形成了长期的、规模化的IP运营。


美团“小耳朵奶茶”刷屏,背后暗藏什么营销秘密?

2020年7月17日,美团曾经推出过同款发箍,当时也是引发了一众小姐姐点外卖“要耳朵”的热潮。

还有一点值得一提,最先网友将美团的耳朵称呼为“兔耳朵”,美团则强调这是根据官方袋鼠形象设计的袋鼠耳朵。网友们:“我不听,我说你是兔耳朵就兔耳朵”。美团在后续的营销和运营中,便弱化了动物形象,比如这次直接称之为“小耳朵奶茶”。

再好的IP,如果不运营,也会随着时间的流逝在用户心中流逝。美团通过对“小耳朵”IP的运营,让“耳朵”的形象深入人心,并且不断推出新品来吸引用户的兴趣,产出UGC扩散影响,形成品牌自传播效应。

三、编辑部「走心总结」

美团这一波营销成本低、效果好,并且收获了品牌好感度,其中有什么是我们可以借鉴的呢?

首先,美团外卖的耳朵“刷屏”,是在网友已经引起热议的情况下的,在日常的运营中我们要及时抓住和品牌契合的借势热点,快速“蹭热点”。

其次,“蹭热点”中如果诞生了IP,一定要长期运营维持。一个好的品牌IP,一定是和品牌形象、企业价值观等紧密联系的。从美团目前的动作来看,“小耳朵”这个IP一定会持续运营下去,成为美团的品牌代表,同时维系用户关系和品牌形象。

当然了,美团“耳朵营销”如此成功,也是建立在美团目前巨头级别的体量之上的。没有这般体量的品牌,就做不出热点了吗?看看这次一家奶茶店的做法:


美团“小耳朵奶茶”刷屏,背后暗藏什么营销秘密?

既搭配美团做了营销,又宣传了自家品牌形象,也是不错的选择~

P.P.S. 最后再炫耀一下我本人拥有的限量版「小耳朵杯盖」,你们没有吧~嘻嘻?


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